La gran distribución sube en la pirámide: más moda y precio para blindar márgenes

¿Cuánto cuesta un pantalón vaquero? Durante años, la respuesta a esta pregunta ha sido “lo que cueste en Zara o H&M”. Ya no es así. Presionados por las subidas de costes y la irrupción de operadores ultra low cost como Shein, los gigantes de la distribución de moda han emprendido un camino de subida en la pirámide con el que aspiran a convencer al consumidor de que lo que antes valía diez, ahora vale veinte. De la línea Atelier de Zara a la Innovation Circular Design Story de H&M, los gigantes anticipan ya una subida de los precios ante los mayores costes.

El primer motivo del cambio es que producir y vender ropa ya es más caro de lo que era antes de la pandemia. En el último año, se ha producido una súbita escalada de costes en toda la cadena de valor, de las materias primas a la logística, pasando por la energía, que todo apunta que continuará también durante este ejercicio.

En segundo lugar, el sector se prepara para otra subida de costes, en este caso estructural, motivada por la creciente legislación en materia de sostenibilidad y circularidad. La Ley de Residuos y Suelos Contaminados, aprobada el pasado 23 de diciembre en el Congreso, establece que en un plazo máximo de tres años desde la entrada en vigor de la ley deberán desarrollarse regímenes de responsabilidad ampliada del productor para los textiles, los muebles y enseres y los plásticos de uso agrario no envases.

Los productores y distribuidores deberán organizarse, como ya sucede hoy en el sector de los envases, para garantizar la correcta recogida y gestión de los residuos textiles, asumiendo ellos el coste.

Zara ha lanzado una colección de abrigos de hasta 499 euros y H&M comercializa vestidos de hasta 399 euros

En concreto, la ley establece que “la contribución financiera abonada por el productor del producto para cumplir sus obligaciones en materia de responsabilidad ampliada del productor deberá cubrir los siguientes costes respecto de los productos que el productor comercialice”, incluyendo los costes de la recogida separada de residuos y su posterior transporte y tratamiento y los costes necesarios para cumplir otros objetivos y metas que se establezcan”.

La moda ha sido tradicionalmente reacia a trasladar estas subidas de costes al consumidor final, en parte por el inmenso esfuerzo que requiere convencer al consumidor de que algo vale hoy más que ayer, pero ahora será inevitable.

A la escalada de costes se suma, además, otro factor estructural: la entrada de nuevos operadores en la parte baja de la pirámide, que fuerzan a grupos como Inditex o H&M a subir su posicionamiento.

El proceso comenzó ya con la irrupción de Primark, la gran cadena low cost, pero se acelera ahora con el avance de operadores como Shein, donde los precios por prenda no llegan a diez euros.

Después de décadas de tendencia deflacionista, emprender el viaje inverso supone invertir de nuevo en producto, y, sobre todo, en marca. Zara, por ejemplo, lleva años mejorando notablemente sus campañas con fotógrafos de primer nivel, y acaba de organizar en A Coruña una exposición de Peter Lindbergh auspiciada por Marta Ortega, que asumirá la presidencia no ejecutiva este año.

Ortega, con conexiones en el sector del lujo y el diseño, se postula como un arma de Inditex para acercarse al premium, pero no la única. La cadena también está subiendo de posicionamiento a través del producto, mediante lanzamientos como Zara Atelier, con abrigos con bordados y brocados de entre 299 y 499 euros.

H&M, por su parte, se apoya en la sostenibilidad para cobrar más por un top o un vestido. La empresa lleva varios años lanzando anualmente una colección sostenible de gama media-alta, Conscious Exclusive, con precios que llegaban hasta 399 euros en el caso de los vestidos. Este año, ha lanzado Innovation Circular Design Story, una colección de fiesta con importes de hasta 399 euros por un vestido de tul.

Otras compañías como Tendam o Mango, por su parte, están entrando en el segmento a través de nuevas marcas como Hoss Intropia (rescatada por el grupo madrileño en 2019) o Alter Made (el concepto que Mango lanzó a finales de 2021 y que ofrece prendas más a temporales y sostenibles a precios que triplican los de la cadena principal). Inditex también lo intentó con una cadena independiente, Uterqüe, pero finalmente tiró la toalla: la empresa cerrará todas sus tiendas este año y se integrará bajo el paraguas de Massimo Dutti.