Li Ning, el último en coger la ola del ‘athleisure’ para regresar al podio mundial del deporte

Nunca es tarde si la dicha es buena. En un momento en que el athleisure comienza a mostrar síntomas de debilidad, Li Ning pone ahora el foco en ganar notoriedad y elevar posicionamiento gracias al coqueteo con la moda. Apoyado en los desfiles y alianzas con diseñadores internacionales, la compañía china aspira a arañar cuota de mercado a Nike, Adidas y Anta.

La apuesta de Li Ning por estrechar lazos con la moda se produce mucho después de que los dos grandes titanes del sector, Nike y Adidas, iniciasen su ofensiva en este terreno. La compañía alemana, por ejemplo, fichó al diseñador Yohji Yamamoto como director creativo de la línea Y-3 en 2002, año el que presentó su primera colección en la pasarela.

Entre finales de la década pasada y principios de esta, Li Ning se lanzó a la conquista de los mercados internacionales, con el foco puesto en Europa y Estados Unidos y llegando a abrir una filial para operar en el mercado español en 2009. Sin embargo, pese a la gran visibilidad ganada por la marca durante los Juegos Olímpicos de Pekín en 2008, la expansión en el extranjero no funcionó, y sumió al grupo en una espiral de pérdidas y caída de las ventas que le llevó a iniciar un plan de reestructuración en 2012.

Li Ning impulsó su expansión internacional entre finales de la década pasada y principios de esta

La semana pasada, Li Ning presentó su colección para la próxima primavera en la semana de la moda de París. El debut en la pasarela parisina se produjo después de que la marca desfilase el pasado febrero en Nueva York, en una alianza con Tmall mediante la que los productos fueron puestos a la venta de forma inmediata después del desfile.

Una de las artífices del proceso de reposicionamiento emprendido por Li Ning es Liad Krispin. La consultora, con una larga trayectoria en el departamento de márketing de Adidas, trabaja con la compañía china desde finales de 2017. Krispin fue una pieza clave en el cierre de alianzas entre la marcas de las tres rayas y diseñadores como Yohji Yamamoto y Raf Simons, así como el rapero Kanye West, según Business of Fashion.

Li Ning busca replicar entre los clientes occidentales el aura de hype que tienen en la mente del consumidor chino las grandes marcas deportivas de Occidente. En su mercado doméstico, no obstante, primero deberá esforzarse por alterar su imagen entre los consumidores chinos más jóvenes, que la asocian a la generación precedente.

Auge, crisis y reinvención

Durante la segunda mitad de la década pasada, Li Ning emprendió una ofensiva en los mercados internacionales para retar a Nike y Adidas en Europa y Norteamérica. En esta última región, el grupo se focalizó en incrementar su popularidad mediante el patrocinio de estrellas de la NBA como Baron Davis o la selección estadounidense de ping pong en 2008. En el país norteamericano, Li Ning llegó a abrir un centro de diseño en Portland, la cuna de Nike.

En 2008, que coincidió con los Juegos Olímpicos de Pekín, Li Ning también alcanzó un acuerdo como licenciatario de Lotto en China durante veinte años. Entre 2007 y 2010, la empresa duplicó sus ventas, hasta alcanzar 9.455 millones de yuanes (1.246,4 millones de euros. El beneficio neto, por su parte, se elevó un 134% durante el periodo, hasta 1.108,5 millones de yuanes (146,1 millones de euros).

En aquella época, Li Ning entró en España con el objetivo de llevarse un pedazo del pastel del negocio de la moda deportiva en el país. La compañía consiguió posicionarse rápidamente en el canal multimarca gracias a acuerdos de patrocinio con clubes de futbol como el RCD Espanyol y con la selección nacional de baloncesto.

Sin embargo, la evolución del grupo chino comenzó a torcerse en 2011. Entre las causas destacan el aumento de la competencia en China por la fuerte expansión de los gigantes extranjeros y una estrategia errática en el exterior por la fuerte acumulación de stocks entre sus distribuidores por unos precios desorbitados.

En 2011, las ventas y el beneficio de Li Ning cayeron un 6% y un 65% respecto al año anterior, respectivamente. En 2012, la facturación de la empresa siguió encogiendo y se entró en pérdidas, lo cual llevó al grupo a lanzar un programa de reestructuración a tres años bajo el nombre Channel Revival Plan.

Tras entrar en pérdidas en 2012, Li Ning puso en marcha su programa de reestructuración ‘Channel Revival Plan’

La disminución del stock acumulado por sus socios locales mediante grandes descuentos, unido al cierre de tiendas no rentables y una mayor apuesta por los puntos de venta de gestión propia y el ecommerce fueron las principales recetas.

En 2015, una vez concluida la primera reestructuración, Li Ning facturaba un 25% menos que hacía cinco años y se mantenía en pérdidas de 186,3 millones de yuanes (24,55 millones de euros). La red comercial ascendía a 6.133 establecimientos, entre propios y franquiciados, frente a los 7.915 que sumaba a cierre del ejercicio 2010.

Sin embargo, el grupo ha elevado su beneficio considerablemente desde 2016, mientras que las ventas también se han mantenido al alza. Tras tocar fondo en 2012, situándose en un 37,7% sobre ventas, el margen bruto alcanzó el 47,1%, igualando niveles de 2009.

Un largo camino por delante en China

Mientras intenta potenciar su imagen de marca en los mercados occidentales gracias a la pasarela y la alianza con diseñadores y celebrities (una estrategia seguida a pies juntillas por Nike y Adidas, que le ha brindado muy buenos resultados a Puma en los últimos dos años).  Li Ning tiene aún un largo camino por recorrer en china.

Según datos de Euromonitor International, Li Ning copa el 5,3% del mercado deportivo en su país natal, frente al 8% de cuota que ostenta Anta, su principal rival doméstico que encadena tres años consecutivos rompiendo su récord de ganancias. Ambos operadores se encuentran lejos del peso que ostentan Adidas y Nike en el mercado chino, con cuotas del 19,8% y 16,8%, respectivamente.

A cierre de 2017, Li Ning sumaba 6.242 tiendas en su país, 178 menos que un año atrás. El grupo continuó su estrategia de adelgazamiento en el brick, al tiempo que impulsó la apertura de pop ups para testar nuevos formatos comerciales y nuevas herramientas tecnológicas, como la que abrió en Shanghái en mayo de 2017.

Li Ning tiene una cuota del 5,3% del mercado del deporte en China, frente al 19,8% que ostenta Adidas

Pese a que se encuentra a gran distancia de la cuota de sus mayores competidores, Li Ning espera monopolizar el fuerte crecimiento futuro del mercado del deporte previsto en China. En 2017, el valor se cifró en 212.000 millones de yuanes (27.945,8 millones de euros), un 58% más que en el año anterior, y se estima que alcance los 318.000 millones de yuanes (41.918,8 millones de euros) en 2022, según Euromonitor.

No obstante, durante este periodo en que Li Ning ha estado en reestructuración ha aparecido en escena un actor, Under Armour, que ha adelantado a Puma y New Balance en el ránking de los titanes del sector a escala global. La compañía china intenta reconquistar una medalla en el podio mundial en un mercado que tiende a la concentración.