Los ‘bestsellers’ de la pandemia: qué se compra cuando la ropa no importa

Hace un año, Pedro Sánchez anunció una medida inédita en el país: el consejo de ministros declaró el estado de alarma y, de un día para otro, España se paró. El 15 de marzo de 2020, el país entero quedó encerrado en sus casas y las tiendas bajaron la persiana sin horizonte de cuándo volverían a abrir. Desde entonces, el mundo ha cambiado y la moda ha tenido que adaptarse a contrapié. 

En Insight: un año después del coronavirus, impulsado por Zalando, Modaes.es aborda qué cambios ha dejado la pandemia en la industria de la moda y cómo se dibuja el sector post-Covid. 

Insight: un año después del coronavirus

En chándal, zapatillas y con ropa de un par de temporadas atrás. Así han estado los consumidores en un año en que vestirse ha pasado más que nunca a la última posición de la lista de prioridades. Sin trabajo en la oficina, ni cenas en restaurantes y con la vida social canalizada a través del plano americano de un Zoom, el armario ha dado un vuelco. Mientras el calzado se ha hundido, la ropa infantil ha aguantado por necesidad y el deporte se ha convertido en el bestseller del año de la pandemia.

“Yo distinguiría entre tres tipos de categorías: las que han bajado de forma coyuntural, como el calzado, las que han bajado de estructural, como la sastrería, por la casualización en el entorno laboral, y las que han aumentado de forma estructural, y el deporte es un claro ejemplo”, explica Joan Sol, managing director y partner de Boston Consulting Group (BCG).

Ninguna otra categoría ha caído tanto como el calzado. En 2020, el negocio del calzado femenino se desplomó un 19,6%; el del masculino, un 18,6%, y el de niño, un 16,7%. Entre los tres concentran una cuarta parte de todo el mercado mundial de la moda.

En cambio, la ropa infantil ha aguantado por la necesidad de reposición y renovación, ya que el encierro llegó en pleno cambio de armario, y retrocedió sólo un 9,5%, hasta 155.501 millones de dólares en 2020.

Aun así, este aguante no se reflejó en el tejido empresarial: la crisis fue el golpe de gracia para algunos de los gigantes del sector que llevaban años en problemas, como el grupo Kidiliz, que terminó yendo a liquidación y vendiendo sus marcas al mejor postor.

En España, compañías como Pili Carrera y Normandie, que operaban en la categoría más premium y de fiesta, echaron el cierre, y grupos internacionales como Petit Bateau o Sergent Major replegaron su negocio en el país.

El cambio en el ‘mix’ de 2020 ha estado marcado por la pandemia; el de 2021 lo estará por la crisis

Por su parte, la ropa de adulto, la más importante por facturación, se desplomó un 16,9% a escala global en 2020, hasta perder la barrera del billón de dólares por primera vez en cuatro años.

Los consumidores no renovaron sus armarios pero sí crearon uno nuevo: el de hacer deporte, la única actividad que estuvo permitida durante casi todo el año, que puede hacerse en solitario y que durante el confinamiento fue la llave para salir otra vez a la calle.

La ropa y el calzado deportivo ya venían creciendo antes de la pandemia muy por encima de la media del sector y, aunque también cayeron, afectados por el cierre de tiendas, resistieron mucho mejor que ninguna otra categoría.

Las sneakers retrocedieron un 9,5% y la ropa deportiva, un 9,1%. Entre ambas coparon un 26,4% de las ventas del sector, dos puntos más que un año atrás y cuatro puntos más que en 2016, cuando representaban el 23%.

La tercera categoría que mejor ha aguantado el golpe ha sido el íntimo, animado por el confinamiento. Las ventas de esta categoría se redujeron sólo un 12,2%, aunque su aportación al conjunto del negocio de moda es pequeña.

La evolución de las importaciones europeas de moda dibuja el mismo cambio de hábitos. Mientras que las compras de joyería y perfumería se desplomaron, con caídas del 31% y del 22%, respectivamente, las de aseo e higiene, cuidado del cabello y, en menor medida, la moda íntima, resistieron mejor que la media, con descensos de alrededor del 10%.

Por su parte, la moda de mujer aguantó mejor que la de hombre, con una caída de las importaciones del 13,9%, frente al descenso del 19,1% de la moda masculina.

¿Y el día después?

La gran pregunta ahora es qué ocurrirá una vez se recuperen del todo las cenas, las fiestas y los eventos y vuelva, en mayor o menor medida, la vida en la oficina. Según las previsiones de Euromonitor, el calzado infantil rebotará con fuerza: los niños regresarán a la calle con un par de tallas más que cuando comenzó la pandemia.

Tras el batacazo del 16,7% de 2020, esta categoría se impulsará en 10,1% en 2021, hasta 46.476 millones de dólares, aunque continuará siendo la más pequeña para el negocio de la moda. La ropa infantil, por su parte, repuntará un 8,3%, por encima del 7,9% del conjunto del sector.

Los ‘bestsellers’ de la pandemia:
qué se compra cuando la ropa no importa

También se recuperará, aunque más ligeramente, el calzado de mujer y de hombre, con subidas del 7,9% y del 7,6%, respectivamente. Con todo, será difícil que vuelvan a imponerse el traje y los tacones.

“La casualización y el athleisure, que ya venían creciendo antes del Covid, se mantendrán”, opina Sol. “El factor comodidad tendrá más relevancia a la hora de decidir qué comprar o qué ponerse”, añade.

El del calzado ha sido un golpe coyuntural, por lo que se recuperará cuando se levanten las restricciones            

De hecho, el deporte mantendrá su empuje y volverá a ser una de las mejores categorías para el sector: el calzado deportivo se impulsará un 8,8% y la ropa deportiva avanzará un 6,5%, lo que les permitirá mantener su cuota en el 26,3% del total de ventas del sector.

Además, aunque los consumidores recuperen algunos de sus hábitos prepandemia, habrá un nuevo factor clave que condicionará la evolución de las diferentes categorías: la crisis. “En aquellos productos que tienen un ticket más elevado como los abrigos o prendas de exterior se reducirá el consumo, ya que el cliente alargará el uso de vida del producto, mientras que las categorías que sean más de impulso y de ticket más bajo se verán menos afectadas”, señala el experto. En esta línea, Euromonitor anticipa un fuerte repunte de los accesorios, para los que prevé un crecimiento del 10,7% en 2021, hasta 67.926 millones de dólares.