Motivar, formar, gestionar: el personal de tienda se reivindica en tiempos de omnicanalidad

La tienda está en el centro de buena parte de los debates en el sector de la moda. ¿Cómo recuperar tráfico? ¿Cómo integrarla con el online? ¿Cómo mejorar la eficiencia? Las respuestas a buena parte de estas preguntas no pasan por pantallas o grandes flagships, sino por el personal. Esta fue una de las conclusiones de la última edición de Modaes Business Foodies, patrocinado por Yoobic y que contó con la participación de ejecutivos como Merkal, El Ganso, Adolfo Domínguez o Sonae.

El encuentro, que se celebró en el restaurante Saddle de Madrid, tuvo por título Los guardianes del templo: táctica y estrategia en la gestión de tiendas. “A veces se olvida al personal de tienda; la inversión es esencial para que ellos puedan hacer bien su trabajo”, resumió Patrick Chiron, director general de Yoobic para España y Portugal.

“La moda es uno de los sectores que más se quiere transformar, y la digitalización, la innovación y la sostenibilidad son las claves para lograrlo”, coincidió Manuel Rodríguez-Contra, head of fashion and apparel en EY.

Las respuestas a cómo mejorar la eficiencia de las tiendas no pasan por pantallas o grandes flagships, sino por el personal

En la misma línea, Luis González, consejero delegado de Merkal, manifestó que, en general, “se cuida más a la empresa que a los empleados” y Carlos Auresanz, director de retail de El Ganso, lo ejemplificó con que “se invierte más en formación para el empleado en las oficinas que en las tiendas, cuando debería ser al revés”. “Los dependientes son los que defienden el fuerte; en la oficina, el móvil se apaga a las tres”, argumentó Auresanz.

La captación y retención del personal de tienda fueron dos de los asuntos clave del debate. “Hemos pasado de un retail de producto a un retail de consumidor”, compartió Sergio Ros, socio y consejero de Mustang, explicando que, a la hora de contratar, hay que elegir a gente específica que sepa transmitir la imagen y el mensaje de la empresa a través de su atención en tienda. “Es importante tener a gente que viva en el mundo de la moda y que esté al día”, señaló Ros.

Esta importancia es mayor en sectores tan especializados como el deportivo, donde “el cliente sabe mucho más que el empleado, y llega a la tienda sabiendo lo que quiere”, ejemplificó José Ramón Manzanares, director general de Atmósfera Sports.  Mientras, en moda de autor, “si no se explica de dónde viene cada colección, no se puede vender”, sostuvo Anabel Rúa, directora corporativa de retail en Adolfo Domínguez.

Para empresas como El Ganso, el visual es una palanca fundamental para garantizar las ventas. “Si el visual está bien, esa tienda venderá”, expuso Carlos Aurensanz, director de retail de la compañía, añadiendo que ese factor está vinculado al incremento del tráfico en el establecimiento y “las probabilidades de venta son mucho mayores”, añaden.

Para Dora Casal, directora general de Roberto Verino, es fundamental retener al personal por las relaciones de fidelización que crean con el cliente, y opinó que “el personal se mueve mucho más por las condiciones laborales que por el salario”. “Las nuevas generaciones no valoran tanto el sueldo como la transparencia, la formación y la motivación que le brinda la compañía en la que trabaja”, coincidió Chiron.

Catarina Leao, head of retail en Zippy y Losan, confirmó la importancia que tiene la formación digital para gente que no tiene tiempo: “las cápsulas de vídeos de cinco minutos son más efectivas para este tipo de trabajador”, añadió la directiva.

José María Ruiz, director general de Gocco, protagonizó uno de los momentos más encendidos del debate, sobre omnicanalidad. “En Gocco nuestra prioridad es el online y aquí no hay comisión sobre venta; hay tiendas con una conversión horrorosa, pero el empleado sigue ahí”, añadió el directivo

“Hasta el 25% del tiempo de un empleado de tienda es para tareas de multicanalidad. Para acompañar al empleado hay que hacerle entender que esto es un barco común”, apuntó Chiron. Albert Carrascosa, director de expansión y real estate manager de Misako, coincidió: “hay que cuidar las necesidades del personal para que esté cómodo y feliz en la empresa”, añadió Carrascosa.