Qué es el USG o cuando la publicidad no lo parece

Los creadores de contenido se han convertido en una de las formas preferidas de las marcas para conectar con el público y llegar a nuevas audiencias. Y la moda ha sido pionera en apoyarse en influencers con colaboraciones a largo plazo. En la nueva serie patrocinada por Mascaró, Mi Reino por un Like, Modaes analiza desde los casos de éxito a lo largo de la historia, a cómo contratar a un influencer o cuáles son las plataformas más importantes y los tipos de contenido más frecuentes en la actualidad.

Especial: Mi Reino por un Like

Ser publicidad o no ser publicidad. A principios de los años noventa empezaron a aparecer los primeros banners en Internet, a los que le siguió la publicidad por búsquedas a partir del 2000. Actualmente, la publicidad en Internet se está sofisticando, cada vez más, a través del branded content o la publicidad. ¿Pero quién está reinando en la creación de contenido pagado y cómo lo está haciendo?

Ahora, todas las marcas buscan que haya un buen storytelling detrás de la publicidad. Convertirse en creador de contenido exitoso ya no tiene relación con el número de seguidores, sino en la constancia en su performance y saber mezclar habilidades creativas y técnicas.

La afinidad y cercanía con el público y una estrategia de contenido amplia y planificada ha convertido a los propios usuarios de las redes sociales en los nuevos influencers para las marcas.

Hoy, el engagement adquiere más relevancia y el número de seguidores es una métrica secundaria. Los creadores más valiosos son aquellos que tienen constancia en la performance, según un informe realizado por IAB Spain. El auge de TikTok y su algoritmo han acelerado la incorporación de nuevos creadores de contenido en la oferta de influencers y ha contribuido a cambiar la forma en la que medimos a los creadores y el éxito de sus campañas publicitarias.

Actualmente, el ‘engagement’ adquiere más relevancia que el número de seguidores

La generación Z ha encontrado nuevos códigos en TikTok, que se alimentan de mensaje cortos y tendencias, así como contenidos creativos y diferentes de diversos perfiles de creadores que no son influencers, pero que su contenido se ha hecho viral.

El User Generated Content (USG) o el contenido generado por los usuarios hace referencia a las publicaciones creadas por los usuarios sobre una marca con el fin de promoverla. “Las marcas ahora buscan mucho este perfil de persona anónima que, gracias a un buen storytelling genera más engagement para las marcas”, apunta Rocío Carasso, fundadora de la Agencia de Comunicación Roc PR, a Modaes.

“A veces las marcas también buscan perfiles más bajos que puedan representarlas y, últimamente, se escucha el nombre de content host, un usuario anónimo que pone cara e imagen de la empresa”, añade Carasso. “En muchas ocasiones, los propios consejeros delegados no pueden o no quieren hacer ese trabajo de cara al público, por ello buscan perfiles más bajos que encajen con la empresa”, concluye la fundadora.

Las marcas buscan que los creadores de contenido sean buenos en ‘storytelling’

La publicidad en las redes sociales debe pagarse, el acto de crear y compartir contenido como entretenimiento es un intento por parte de las marcas de aumentar su audiencia de forma orgánica. “Aunque estos nuevos perfiles son muy positivos, no son una buena vía para crecer en redes sociales”, señala Paloma Miranda, fundadora y consejera delegada del Grupo Go.

Actualmente, están surgiendo nuevas estrategias de comunicación a partir de estos perfiles bajos de creadores. De media, las marcas contratan hasta cinco perfiles de USG para las campañas.

“Anteriormente, en España, los USG no tenían ninguna estrategia, ahora entre un 20% y un 30% del presupuesto de la campaña de publicidad está destinada a contratarlos”, apunta Pia Mill, consejera delegada de la agencia Slalom.Agency. En cambio, en otros países como Estados Unidos, este porcentaje representa más del 50% del presupuesto.

“El público demanda credibilidad cuando consumen publicidad, por ello, los USG son muy interesantes porque muestran la realidad, que muchas veces deja de funcionar con los influencers”, señala Mill. “Algunas influencers como Maria Pombo o Dulceida, que son muy selectivas con la publicidad que hacen o con las marcas a las que están asociadas, aún siguen siendo muy potentes”, añade la consejera delegada de Slalom.Agency.

Se prevé que, para el próximo ejercicio, las USG se mantengan al alza en las contrataciones para campañas de publicidad. “Los fees de las influencers van a la baja el próximo año”, apunta Mill. “Algunas colaboraciones que alcanzaban 100.000 euros ahora pasan a ser de 50.000 euros”, concluye. Una de las grandes diferencias entre las influencers y los USG es que los primeros se encargan de hacer publicidad, mientras que el contenido orgánico lo generar los usuarios creadores de contenido.