De Hollywood a la Red: historia de los ‘brand ambassadors’

Los creadores de contenido se han convertido en una de las formas preferidas de las marcas para conectar con el público y llegar a nuevas audiencias. Y la moda ha sido pionera en apoyarse en influencers con colaboraciones a largo plazo. En la nueva serie patrocinada por Mascaró, Mi Reino por un Like, Modaes analiza desde los casos de éxito a lo largo de la historia, a cómo contratar a un influencer o cuáles son las plataformas más importantes y los tipos de contenido más frecuentes en la actualidad.

Especial: Mi Reino por un Like

De actrices con influencia a una profesión en sí misma. El papel de los embajadores de marca ha evolucionado hasta convertirse en piedra angular de las estrategias de comunicación de las compañías de cualquier tamaño. En los últimos años, actrices, cantantes y famosas comparten con las influencers (en su mayoría mujeres) el trabajo de dar visibilidad a las marcas e influir, en mayor o menor medida, en el comportamiento del consumidor.

La era clásica de los embajadores de marca comenzó a finales del siglo XIX, con el auge de grandes empresas como Cadbury, Jack Daniels, Colgate, Remington o Coca-Cola, que empezaron a experimentar enviando productos gratis a las personas influyentes de la época con la esperanza de que estos creadores de tendencias ayudaran a correr la voz. Y en muchos casos dio resultado.

Un poco más tarde, en los años veinte, actrices y bailarinas, como Clara Bow, comenzaron a marcar tendencia, poniendo de moda, por ejemplo, el corte de pelo al estilo garçonne; y en los treinta la actriz Marlene Drietrich, puso de moda la moda masculina para mujer, una “transgresión” apoyada por diseñadores como Saint Laurent.

En los años sesenta las empresas empezaron a desarrollar campañas asociadas a personas influyentes

En los años cincuenta empresas como Procter & Gamble empezaron a contar con amas de casa para promocionar sus productos, en lo que serían los inicios de lo que se ha bautizado ahora como user generated content. Mientras, actrices como Sofía Loren llegaban a Hollywood y se convertían en una fuente de inspiración para quienes veían sus películas a través de la gran pantalla.

En la década de los sesenta, aunque muchas campañas publicitarias estaban protagonizadas por personajes de ficción, esta tendencia fue dando paso al perfeccionamiento de la técnica de marketing basada en el brand ambassador, cuando muchas empresas buscaban el reconocimiento a partir de la asociación con personas famosas e influyentes que gozaran de una buena reputación.

Por aquel entonces era muy habitual ver anuncios en televisión donde aparecían actores famosos o deportistas de renombre, sin importar que no existiera una relación evidente entre el individuo y la marca. Algo que evolucionó hasta estrategias más cuidadas en las que el estilo de vida de los embajadores y el producto que promocionaban debía tener coherencia para el target al que se dirigían.

De la década de los sesenta a los setenta el foco se puso en el cine, un escaparate de gran alcance. Por ejemplo, en los looks de Sean Connery como James Bond o en Audrey Hepburn en Desayuno con diamantes.

Richard Gere protagonizó American Gigoló vestido de Armani.

En los ochenta, Giorgio Armani ideó una nueva manera de comunicar, vistiendo a las estrellas de Hollywood con sus prendas en las alfombras rojas y de ahí dio el salto a la gran pantalla. Armani hizo uso del product placement casi antes de que se inventara el término. En 1980, Richard Gere protagonizó American Gigoló vestido de Armani. En una escena se dejaba ver incluso la etiqueta que identificaba la firma italiana, que aparecía también en los títulos de crédito. Siete años más tarde, Armani volvió a aparecer en los créditos de Los intocables de Eliot Ness, protagonizada por Kevin Costner. A través del celuloide se convirtió en una marca aspiracional, símbolo de éxito y elegancia.

El actor Robert Redford hizo de las Ray-Ban Aviator su estilo característico durante sus años en la cima de Hollywood, asegurando su estatus icónico, que continuaron confirmando personalidades del cine como Tom Cruise en la película Top Gun o Julia Roberts en Pretty Woman.

Otro caso de relación directa del cine con una marca de moda fue la que estableció Adolfo Domínguez con la serie Corrupción en Miami. Michael Mann, productor ejecutivo de la serie y responsable del vestuario, nombró a la firma gallega proveedor oficial del proyecto.

Los noventa fueron una década en la que la televisión y los deportes tuvieron mucho auge y sus referentes empezaron a realizar colaboraciones de forma más profesional y con contrataciones millonarias. Ese es el caso de Michael Jordan, el atleta mejor pagado de la historia, el primero en lanzar un producto propio con una marca, el modelo de zapatillas deportivas Nike Air junto a la cadena de moda deportiva. Esta colaboración marcó un hito en el márketing de personalidades.

Un acontecimiento que marcó un antes y un después se produjo en 1994, cuando Joan Rivers cubrió la alfombra roja de los Globos de Oro y formuló a los invitados la pregunta: "¿De quién vas vestida?". Desde entonces, la moda se ha convertido en una parte esencial de cada evento de alfombra roja.

Los últimos años de la década de 1990 y los primeros de la de 2000 se consideran el apogeo de la moda en la alfombra roja.

Internet llegó para cambiarlo todo. Pero no fue hasta la primera década de los 2000 cuando con el auge de los blogs, las redes sociales y Youtube el contenido de marcas empezó a llegar de una manera distinta.

Pero pronto llegó el nacimiento del fenómeno blogger. Especialmente los blogs de contenido de moda llegaron como una nueva vía de promoción de las marcas a través de personas anónimas.

En 2009 The Financial Times inmortalizó la transformación de la comunicación de moda con una fotografía del front row del desfile de la línea D&G de Dolce&Gabbana en la semana de la moda de Milán de septiembre. En la fotografía, junto a la periodista Suzy Menkes (que trabajaba en International Herald Tribune en aquel momento), Michael Roberts de Vanity Fair, y Sally Singer, Anna Wintour y Hamish Bowles, de la edición estadounidense de Vogue, estaba Bryanboy. Era la primera vez que un bloguero se codeaba con la élite de la prensa de moda.

A los blogs les sucedieron las redes sociales como Fotolog, Facebook, Instagram y recientemente Tik Tok.

Bryanboy fue el primer blogger en compartir front row con la élite de la prensa de moda.

“Los embajadores de marca no solo ponen cara a una campaña, si no que refuerzan los valores hasta el punto de que muchos consumidores reconocen determinadas marcas a través del talento que los anuncia, por este motivo muchos clientes repiten”, apunta Natalia Palma, jefa de campañas y eventos de la agencia Totalisimo: “Estoy segura de que la mayoría de las personas si tuviesen que definir determinadas marcas lo harían atribuyendo de forma directa lo que les inspira el embajador de marca”, añade.