El último reducto de la Red: el salto de Zara a los ‘microinfluencers’

Sen Senra en la última campaña de Zara Man

Inditex conquista el último reducto de la Red. El gigante gallego ha entrado oficialmente en el ring de los microinfluencers y los expertos anticipan una potencial subida de precios en el sector, igual que ocurrió en plataformas como Instagram cuando las grandes firmas de lujo comenzaron a invertir.

Los microinfluencers, usuarios con entre 10.000 y 100.000 seguidores, han ido ganando relevancia en los últimos años, pero seguían suponiendo un coste relativamente bajo para las marcas, lo que permitía que fueran la plataforma idónea para firmas pequeñas con bajo presupuesto.

Este mes, la presentación de la última colección de Zara Man vino de la mano del cantante gallego Sen Senra y el actor estadounidense Angus Cloud, parte del elenco de la serie de HBO Euphoria, la última sensación de las redes sociales. 

Mientras que Cloud no es novato en las colaboraciones de moda (sólo en los últimos meses se ha unido con Fila, Ralph Lauren y Thom Browne, entre otras), sí es una de las primeras veces que Senra firma con un gran operador del sector. El artista, nacido en Vigo (Galicia) bajo el nombre de Christian Senra, cuenta con poco más de 100.000 seguidores en Instagram y, hasta ahora, había permanecido como una figura nicho, alejada del mainstream.

Los ‘microinfluencers’ generan un impacto de mayor confianza y más seguridad al cliente final

En los últimos años, las campañas con los ‘microinfluencers’ se han convertido en un atajo de las marcas de gran distribución de moda para adentrarse de lleno en la rutina de su audiencia, colándose sigilosamente en el contenido de los usuarios a los que siguen. Su particularidad, a parte de un precio muy inferior al de los usuarios conocidos, es que generan un impacto “de más confianza”, en palabras de Daniel Sánchez, fundador y consejero delegado de la agencia Influencity. 

“Hay microinfluencers que consiguen mejores resultados que influencers famosos; no en unidades de venta, sino en engagement”, añade Carlos Corral, consejero delegado de la agencia Baud. Corral afirma que, en España, “los influencers están muy hinchados”, alegando que, si no tienen más de 100.000 seguidores, parece que “no son buenos”. Sin embargo, el directivo explica que, en otros países europeos, los microinfluencers que cuentan con hasta 100.000 seguidores se consideran mejores activos que usuarios más conocidos, porque permiten llegar a audiencias más concretas y transmiten más genuinidad al cliente final.

Actualmente, el precio por una publicación en Instagram para un usuario con entre 10.000 y 50.000 seguidores va de cien euros hasta doscientos euros, aunque la cifra varía enormemente dependiendo del paquete que se negocie con su agencia. Además, personajes como Sen Senra, que cuenta con el valor añadido de trabajar en la música, seguramente trabajen con fees mucho más elevadas que un microinfluencer tradicional. “Zara no quiere competir”, explica Sánchez. “Si entra en el mundo de los microinfluencers, establecerá un precio más alto que el resto de marcas”, resume el ejecutivo.

A pesar de apenas haber recurrido, hasta ahora, a la estrategia de colaboración con influencers en redes sociales, Zara es una de las marcas cuyos hashtags son más nombrados en las mismas. En TikTok, el hashtag #Zara acumula 7.800 millones de visualizaciones, con contenido como recomendaciones de prendas o las últimas novedades de la marca. #Zarahaul, un término asociado a vídeos donde los usuarios se graban mostrando sus últimas compras, cuenta con 2.300 millones de visualizaciones en la aplicación. En Instagram, se han realizado 44 millones de publicaciones bajo el hashtag #Zara. 

Zara ha comenzado a colaborar con la ‘influencer’ gallega Marta Sierra

El concepto estrella del grupo Inditex es conocida por no hacer publicidad convencional. La empresa jamás ha realizado un spot de televisión, promocionado banners en internet o publicado anuncios en prensa. Además, Zara tampoco ha mostrado nunca mucha devoción por las celebridades, a excepción de la campaña de rebajas. En su escueta lista se encuentran nombres como Olivia Palermo, Kate Middleton o, entre una de las más recientes, Emily Ratajkowski.

Aun así, la cadena sí que está presente en redes sociales, donde ha comenzado recientemente a colaborar con Marta Sierra, una de las primeras influencers en convertirse en su imagen. La gallega acumula 1,1 millones de seguidores en Instagram y es conocida en la Red por sus vídeos, donde los cambios de looks coloridos y estampados forman parte de su rutina diaria. 

Con estas últimas colaboraciones, Zara ha abierto una nueva senda en el sector de los influencers que puede provocar que estos inflen su caché tras colaborar en distintas campañas junto a grupos de gran trayectoria y reconocimiento a escala global. Aun así, hay expertos que aseguran que, dependiendo de la plataforma, los influencers son más o menos válidos para los objetivos de las marcas. 

“Un seguidor en Instagram vale ocho veces más que en Tiktok”, explica Jaime Vargas, fundador y consejero delegado de la agencia de influencers Tkers. “Todo tiene un límite; como los seguidores identifiquen que un creador de contenido publica más posts patrocinados que propios, la comunidad le da la espalda porque su opinión deja de tener validez”, argumenta. 

“Al principio, los microinfluencers suelen colaborar con muchas marcas a cambio de productos; en cambio, cuando el celebrity ya ha realizado otras campañas con marcas de prestigio, el caché se va incrementando porque tiene una mejor carta de presentación”, señala el directivo.