Contratos, precios y agencias: cómo se contrata a un ‘influencer’

Los creadores de contenido se han convertido en una de las formas preferidas de las marcas para conectar con el público y llegar a nuevas audiencias. Y la moda ha sido pionera en apoyarse en influencers con colaboraciones a largo plazo. En la nueva serie patrocinada por Mascaró, Mi Reino por un Like, Modaes analiza desde los casos de éxito a lo largo de la historia, a cómo contratar a un influencer o cuáles son las plataformas más importantes y los tipos de contenido más frecuentes en la actualidad.

Especial: Mi Reino por un Like

Marca busca influencer. Contratar a creadores de contenido o patrocinar publicaciones en Internet se ha convertido en una de las líneas que más crece en los presupuestos del márketing de la moda. Pero, ¿cómo se contrata a un influencer? ¿Quiénes son los actores involucrados y cuánto cuesta?  

En total, la inversión en márketing digital de influencers en España aumentó un 22,8% en 2022, hasta 64 millones de euros, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain y PwC. A escala global, el negocio llegará 20.000 millones de euros este año, según el informe The Influencer Benchmark Report 2023, elaborado por Influencer Marketing Hub.

Aunque el patrocinio individual de publicaciones (ya sea un post, un vídeo o una story) continúa siendo frecuente, cada vez es más habitual la firma de contratos de continuidad con creadores de contenido que ejercen de embajadores de la marca y participan de las campañas tanto offline como online.

Tendam contó con María Pombo como brand ambassador en el lanzamiento de High Spirits.

Es el caso, por ejemplo, de las Mango Girls, el nombre acuñado por la propia compañía para referirse a las influencers con las que trabajan de forma recurrente. En algunos casos, la alianza va incluso un caso más allá, como el acuerdo entre Tendam y María Pombo para el lanzamiento de la marca High Spirits, mucho más parecido a un acuerdo de publicidad tradicional, aunque con derivada online.

También, cada vez son más frecuentes las colaboraciones que incluyen la creación de colecciones cápsula y la promoción posterior, como en el caso de Dulceida y Paula Echevarría con Primark. Normalmente, en este tipo de acuerdos se negocia una tarifa fija y una comisión que depende de las ventas.

Los profesionales coinciden en recomendar colaboraciones a largo plazo. “Resultan más beneficiosas para ambas partes al construir una relación y aportar calidad y credibilidad a la colaboración”, señala Paloma Miranda, consejera delegada y fundadora del Grupo GO .

Grupo GO es una de las líderes dentro del tejido creciente de agencias de creadores de contenido, que concentra buena parte de la contratación y que suelen cobrar un fee del 20%.

Encontrada la agencia, el proceso avanza con la búsqueda de un influencer adecuado a los objetivos, contenidos y público objetivo y la definición de la campaña. “En esta selección para nosotros es muy importante preguntarnos si el perfil compraría ese producto o utilizaría el servicio, de lo contrario no tiene sentido y no funcionará”, apunta Natalia Palma, jefa de campañas y eventos de la agencia Totalisimo. “Deben ser perfiles fieles a su estilo y a su comunidad”, añade.

Dulceida y Paula Echevarría colaboraron con Primark en la creación de sus propias colecciones.

Las tarifas de los influencers “son variables y dependen de muchos factores, no solo del número de seguidores”, sostiene Miranda, que precisa que “influye también la imagen, el nicho al que se dirige, el momento en el que se encuentra o lo exclusivo que sea ese influencer”, añade.

Contratar un post de un microinfluencer puede rondar los 300 euros, mientras que profesionales de la creación de contenido como Dulceida o María Pombo, con millones de seguidores, disparan el fee a horquillas que van de 5.000 a 10.000 euros. En cualquier caso, este tipo de campañas son menos habituales en este caso, y las influencers suelen optar por contratos con algo más de recorrido.

Las herramientas tecnológicas permiten automatizar la búsqueda de perfiles

La tecnología ha sabido adaptarse también en el negocio de la contratación de influencers, con plataformas que permiten la selección de perfiles por parte de las marcas, automatizando el proceso de elección de representantes afines para campañas normalmente centradas en las redes sociales, herramientas que también permiten la activación de las campañas y la monitorización de los resultados.

En este campo se encuentran la agencia Samyroad, que ha realizado campañas para Crocs o H&M. Plataformas como Hype Auditor, permiten descubrir las tendencias emergentes y los agentes más exitosos del mercado en cualquier sector y país, mediante el análisis de tendencias de márketing de influencers.

Tras la publicación del contenido, el último paso es el envío de estadísticas por parte de la agencia al cliente para poder realizar un análisis de la campaña, lo que servirá para determinar la rentabilidad y resultados obtenidos.

Entre los indicadores que miden el éxito de una acción o campaña en redes sociales, que es donde se centra la mayor parte de la inversión en márketing de influencers, son el alcance, las impresiones, los clics en el enlace y la conversión.