Riccardo Vola (Zalando): “En sostenibilidad, hay una brecha entre lo que la gente dice y hace”

La pandemia no fue un momento oscuro para todo el comercio, y con toda la población encerrada en casa y ninguna otra forma de gastar dinero, las plataformas como Zalando dispararon su negocio. Ahora, cuatro años después, estas empresas están navegando su vuelta a la realidad. Riccardo Vola, director general de Zalando en España e Italia, explica cómo es aterrizar tras ese sueño para encontrarse, además, con una inflación disparada, menos capacidad de compra de los consumidores y una denuncia de greenwashing de la Unión Europea.  

Pregunta: A nivel internacional, especialmente en el sector del lujo pero también en mass market, los marketplaces no atraviesan su mejor momento. ¿Es una estabilización tras el boom de la pandemia o están cambiando las preferencias de los consumidores?

Respuesta: En los último años ha habido un cambio increíble en el mercado. Cuando estalló la pandemia vimos una increíble aceleración en el comercio online, había muchas cosas que estaban sucediendo al mismo tiempo. Lo solemos comparar con un momento en el que el viento te impulsa desde atrás, y en la pandemia, el viento iba en nuestro favor porque los negocios cerraron y la gente no tenía otra forma de gastar dinero. Luego, entre 2021 y 2022, hubo un gran cambio y todo ese impulso, de repente, iba en nuestra contra.  Por un lado, las tiendas abrieron de nuevo y la gente tenía muchos más sitios donde ir, pero también porque llegó la inflación, y la cantidad de dinero que podía gastar la gente se redujo. Todo esto combinado hizo que el sector del comercio electrónico se enfrentara a grandes desafíos.

P.: La tienda física ya ha vuelto al pleno rendimiento. ¿Como ha afectado eso al rendimiento de marketplaces como Zalando?

R.: Lo notamos especialmente en el tráfico. La gente tiene ahora más opciones de compra y eso naturalmente tiene una repercusión en el número de visitas a nuestras páginas, por lo que hemos tenido que aumentar la inversión en márketing. Todavía estamos en un periodo de transición. Si miramos 2024, nuestra ambición es volver a crecer, una tendencia que ya hemos empezado a ver en el primer trimestre del ejercicio. Aunque no esperamos el mismo crecimiento que el año pasado, si esperamos ver un aumento significativo.

“La gente tiene ahora más opciones de compra y eso naturalmente tiene una repercusión en el número de visitas a nuestras páginas”

P.: Hay algunas grandes marcas como C&A que están abandonando las plataformas de tercerospara vender los productos únicamente en sus plataformas. ¿Puede llegar a extenderse esta tendencia?

R.: Las marcas tienen una estrategia propia de ecommerce, han estado invirtiendo mucho en sus propias páginas y cada una debe definir cómo quiere que sea su ecosistema digital. El papel de Zalando en este sentido no es tanto valorar esto, sino asegurarnos de que podemos aportar algo. Para las compañías que ya tienen un ecosistema digital en Europa a través de su propia página web, lo que hacemos es ofrecer todo nuestro sistema logístico y B2B para que accedan al continente. Estamos trabajando por ejemplo con la española Pepe Jeans, que ha empezado a introducir sus productos en otros mercados europeos como Alemania, Austria o Suecia de una manera mucho más eficiente gracias a nuestra red logística.

P.: ¿Existe un equilibro perfecto entre el comercio online y la tienda? ¿Como sería este escenario? 

R.: No puedo decir que haya una perfecta balanza, pero estoy seguro de que hay espacio para ambos canales. En el pasado existía esta capacidad de convivencia, existe en el presente y existirá en el futuro. Los clientes están demostrando que hay una tendencia cada vez mayor a aumentar el gasto online, así que lo que sí que creo que es muy importante es que los negocios establezcan una conexión entre el canal online y el físico. Creo que existe esta idea de que uno lucha con el otro, pero en realidad, son capaces de convivir.

P.: ¿Cuáles son los principales retos de Zalando ahora mismo? ¿Y oportunidades? 

R.: Desde Zalando, hemos identificado tres pilares de crecimiento. Uno es la calidad, creemos en la relación con las marcas y en la importancia de aportar calidad a nuestro cliente, por lo que es una dimensión clave en la que queremos seguir invirtiendo en el futuro. La segunda es la inspiración, especialmente hacia las generaciones más jóvenes, que sabemos que le da mucha más importancia. Y luego hay un tercer pilar, al que denominamos lifestyle, y por el que no ofrecemos únicamente moda tradicional. Los desafíos por otro lado es la situación macroeconómica y los mercados, que sigue siendo muy compleja.  

“Ahora toda la información que mostramos en la página web está adaptada a las regulaciones de sostenibilidad necesarias”

P.: La política internacional, protagonizada por Estados Unidos y China, es cada vez más proteccionista. ¿Como afecta eso a la cadena de valor en términos de logística? 

R.: En Zalando operamos exclusivamente en Europa, y es una prioridad para nosotros seguir expandiéndonos en esta región. Por ello, de alguna manera, este tipo de choques nos afectan menos, y aunque a veces sí que nos enfrentamos a algún desafío, especialmente cuando proveemos la logística a los clientes, por el momento hemos sido capaces de afrontarlos. Hay otro punto importante y es que estamos muy estratégicamente posicionados, y por eso también somos capaces de ofrecer nuestro modelo logístico a las empresas. Tenemos el músculo necesario.

P: En febrero llegaron a un acuerdo con la UE para retirar todos sus claims sostenibles. ¿Qué han hecho desde entonces?

R: Hemos estado trabajando en conversaciones con la Unión Europea para adaptarnos a lo que estaban solicitando, y ahora toda la información que mostramos en la página web está adaptada a las regulaciones necesarias. Ya lo estábamos trabajando antes, cuando sabíamos que se iban a aplicar las regulaciones, pero no llegamos a tiempo.  En general, siempre estamos atentos a todas las legislaciones europeas para tratar de tenerlo todo en su lugar antes de que entren en acción.

P.: ¿El cliente es más crítico con la sostenibilidad de las marcas?

R.: Hace unos años realizamos un estudio por el que preguntamos a miles de clientes cómo de relevante era la sostenibilidad para ellos. Los resultados demostraron que mucho, pero respecto a su intención de actuar respecto a ello, el número que resultó fue mucho menos elevado. En el ámbito de la sostenibilidad, hay una brecha entre lo que la gente dice y lo que la gente hace, hay cada vez un interés mayor en la sostenibilidad, pero en qué medida eso se traduce en el comportamiento de compra, es más difícil de medir, y depende del país, del mercado y de muchos otros factores.

P.: Un informe reciente señala que el consumidor español quiere sostenibilidad, pero no paga con ello. ¿Qué driver de compra es más importante el precio o la sostenibilidad?

R.: Debería dejar que el consumidor responda a esta pregunta. Pero si vemos lo que pasa en el mercado, claramente los precios a menudo ganan, porque el bolsillo es limitado. Aun así, volviendo a nuestro papel en la industria, desde Zalando creemos que tenemos que ir en la dirección de un modelo de negocio más sostenible. Y, dado nuestro tamaño, que debemos tener un papel líder: podemos trabajar con las instituciones para crear regulaciones que sean iguales para todos e impulsar a otros agentes a que hagan lo mismo. Es un gran desafío, y a veces las regulaciones vienen desde un país únicamente, lo que complica la implementación. Tenemos que ir en una dirección conjunta hacia normas comunes.