Decathlon, más que un gigante del deporte con 11,6 millones de compradores en España

“El deporte más grande del mundo” fue el slogan elegido en 2014 por Decathlon para la campaña publicitada en todas las televisiones españolas. Pero el gigante francés es mucho más que materiales de alpinismo, raquetas de tenis y zapatillas deportivas. Con 11,68 millones de clientes el pasado año en España sólo en textil, según datos de Kantar Worldpanel, el grupo Decathlon es uno de los mayores distribuidores de moda del país, que tiene asimismo una importancia significativa en las cuentas de la compañía.

Controlado por la familia Mulliez, el grupo elevó el pasado año un 4% el número de compradores en sus más de cien tiendas en España, un país en el que, según los últimos datos disponibles, en 2013 logró una facturación cercana a los 1.400 millones de euros. La penetración de Decathlon en España se sitúa en el 31% entre los compradores de moda, según detalla la consultora, es decir, que uno de cada tres consumidores de prendas adquirió en 2014 algún producto textil en los 101 establecimientos del grupo en el país.

En los últimos años, la facturación del grupo ha ganado músculo. La cifra de negocio de Decathlon España, sociedad del grupo en el país, alcanzó 1.383,7 millones de euros en 2013, último ejercicio del que se conocen resultados. Esto representa un crecimiento del 3,3%, respecto a los 1.338,7 millones de euros de facturación registrados en 2012.

A pesar de este incremento de las ventas, los beneficios de la compañía en el mercado español se han reducido en los últimos ejercicios. En 2013, Decathlon ganó 93,3 millones de euros en el país, frente a los 97,1 millones de euros del año anterior, lo que representa una caída del 1,8%. La reducción de los beneficios del grupo ha sido una constante desde 2011, año en que Decathlon situó su resultado neto en 102,1 millones de euros.

A nivel global, la facturación de la compañía rozó los 7.400 millones de euros en 2013. Un 18,6% de las ventas se registraron en España, que es el segundo país con más centros de Decathlon del mundo, sólo superado por Francia. El grupo cerró 2014 con 101 establecimientos en el país, tras la apertura de un centro en Valladolid. A estas tiendas hay que sumarles once centros Decathlon Easy, un formato comercial basado en la venta con descuento de las marcas propias del grupo, como Quechua, Domyos o Kipsta.

En el mercado español, la compra media de moda en Decathlon se sitúa en 5,3 artículos por persona al año. Cada comprador realizó un gasto medio de 63 euros el pasado año, acudiendo 2,2 veces a uno de los centros que el grupo tiene repartidos por España; en cada una de las visitas compró 2,5 artículos y se gastó 29,39 euros. El precio medio de los artículos de Decathlon es de 11,96 euros, según Kantar Worldpanel, empresa especializada en investigación de mercado.

Los productos de moda infantiles son los más vendidos por la cadena en España, representando un 22% del total. La consumidores entre los 45 y los 54 años se sitúan como los segundos destinatarios y copan el 17% de los artículos de textil y calzado que distribuye Decathlon en el país.  

La apuesta por la moda

 España es uno de los mercados clave para Decathlon. El grupo ha utilizado este mercado como laboratorio para su nueva cadena Lot of Colors, lanzada en 2013 a través de su filial en el país. Se trata de un nuevo concepto de tienda de proximidad con artículos de textil y calzado exclusivamente. El grupo prevé alcanzar los quince establecimientos en España en 2015.

La apuesta de Decathlon por la moda ha llevado al grupo a crear su propia cartera de marcas propias. El grupo francés cuenta desde 1998 con Quechua, especializada en senderismo. Más tarde lanzó otras como Tribord, para deportes acuáticos y náuticos; Domyos, para danza y fitness; Inesis, para el golf; B’twin, para el ciclismo; Artengo, para deportes de raqueta; Fuganza, para la equitación, e incluso Newfeel, de moda casual. La compañía dispone de veinte enseñas en total.

Recientemente, el grupo está llevando a cabo un proyecto para segregar la actividad de sus enseñas en sedes autónomas. En 2015, su marca Kipsta, de artículos para deportes en equipo, inaugurará un nuevo centro en la localidad francesa de Villeneuve d’Ascq, donde Decathlon tiene su sede. La compañía también renovará la sede de Quechua en la ciudad de Domancy, además de otros centros en la región de Lille.

Fundada en 1976, Decathlon desembarco en España en 1992 con una primera tienda en Badalona, entonces subsede olímpica. El grupo distribuye en una veintena de mercados entre los que están Alemania, Reino Unido, China o Brasil. La compañía también estuvo presente en Estados Unidos, país del que salió en 2006. Decathlon había desembarcado en el gigante norteamericano en 1999 con la adquisición de la cadena MVP.

Oxylane, la matriz del grupo, nombró el pasado enero a Michel Aballea como nuevo director general en sustitución de Yves Claude. La filial española tiene su sede en San Sebastián de los Reyes (Madrid) y está liderada por Michel d’Humières.