2018, el año en que el poder japonés desplazó al americano en el podio de la moda

El último año ha sido un punto y aparte para los gigantes mundiales de distribución de moda. Los grandes grupos se enfrentan a un entorno de transformación debido a la desaceleración del consumo de moda a escala internacional y la propia crisis interna que vive el sector a causa de la digitalización, proceso que a la mayoría de los gigantes les está costando implantar en su modelo de negocio. No se libra ninguno de la velocidad en que el negocio está cambiando, ni siquiera el número uno: Inditex. La rentabilidad de los titanes se ha visto dañada en un contexto de promociones constantes y transformación que requiere inversión. En este entorno, donde la meta de la carrera está cada vez más lejos, algunos se están quedando rezagados y, por primera vez en dos años, han ocurrido cambios en el podio de la moda.

Aunque Fast Retailing ya superó a Gap en 2015 gracias a los tipos de cambio. En 2018, después de dos ejercicios jugando al tira y afloja con la divisa, el grupo japonés se ha afianzado de forma definitiva en el tercer puesto. De esta manera, Gap se coloca como el cuarto mayor distribuidor de moda del mundo por volumen de negocio, después de atravesar varios años de reestructuración. Pero el grupo estadounidense comenzó el año viendo la luz al final del túnel.

Por primera vez, después de comenzar su reestructuración, Gap cerró con ventas y beneficio al alza. En concreto, la compañía facturó 3.783 millones de dólares (3.227 millones de euros) entre febrero y abril, un 9,97% más. El resultado neto de la empresa, por su parte, se incrementó un 14,68%, hasta 164 millones de dólares (139,9 millones de euros). Posteriormente, a cierre del primer semestre, Gap dio otro paso adelante, con un aumento del 11,3% en su beneficio y un crecimiento del 8,6%, hasta 7.868 millones de dólares (6.807 millones de euros). A cierre de los nueve meses del ejercicio de 2018, la compañía continuó recogiendo sus frutos engordando su resultado un 13% y con una cifra de negocio que creció un 7,9%.

Gap, que hace una década era el primer retailer mundial por cifra de negocio, ha sido desplazado definitivamente este año por Fast Retailing, matriz de Uniqlo.

El que fue en su momento el líder de distribución de moda explicó que su objetivo es posicionar la empresa para crecer a largo plazo. Además de los planes de su reestructuración, el gigante estadounidense capitalizó también la reforma fiscal de Trump, que ha impactado en todas las compañías del país. De hecho, es la única de las empresas que se encuentran en el podio que ha logrado salvar su margen. La reestructuración que ha llevado a cabo Gap en los últimos años ha consistido en ajustar su red de distribución y orientarse hacia en canal online.

Durante este proceso, la compañía inició un plan de choque por el que echó el cierre a 200 tiendas con el objetivo de ahorrar 500 millones en tres años. Además, el grupo bajó la persiana de Weddington Way, la start up especializada en novia y damas de honor que adquirió en diciembre de 2016. En paralelo, la empresa ha lanzado en 2018 una nueva marca por primera vez en diez años: Hill City. El objetivo de Gap con la nueva enseña es abordar el athleisure masculino y posicionarse en un segmento premium. La nueva marca viene a ser la versión para hombre de Athleta, la firma que Gap compró en 2008 para conquistar también este mismo segmento para mujer.

Pero el poder japonés ha desplazado sin duda al americano durante 2018 y ha cogido carrerilla para situarse de forma definitiva en el tercer puesto del podio mundial de la moda. En 2015, Fast Retailing, matriz de Uniqlo, ya adelantó a Gap debido al impacto de los tipos de cambio. Los ejercicios 2016 y 2017 le sirvieron al gigante japonés para demostrar su valía en el tercer puesto, y 2018 como año de afianzarse en el bronce. 

Durante el primer trimestre de 2018, el gigante mantuvo su impulso y cerró con un beneficio neto de 78.500 millones de yenes (587,4 millones de euros), un 12,7% más. La empresa incrementó sus ventas un 16,7%, hasta 617.000 millones de yenes (4.617 millones de euros). El grupo continuó con el mismo ritmo en los primeros seis meses con un crecimiento del 16,6%, pero con un avance del beneficio que la empresa calificó como modesto, con un incremento del 7,1%. A cierre de ejercicio de 2018, el grupo mantuvo músculo y concluyó el periodo con un crecimiento del 14,4% y un alza en su beneficio del 29,8%. Y de esta manera se hizocon la medalla de bronce.

Sin embargo, pese a mejorar las cifras de los últimos años, Fast Retailing ha aplazado algunos objetivos importantes que tenía previstos. Tadashi Yanai, fundador del grupo, dijo hace unos años que para 2020 se convertiría en el primer retailer del mundo. Con la fecha de expiración del plazo mucho más cercana, el directivo ha optado por aparcar ese objetivo. Ahora sus planes pasan por ampliar su presencia y afianzarse de forma definitiva en Europa. En los últimos meses, el grupo ha pisado el acelerador con la entrada en nuevos mercados europeos.

Uniqlo ya ha anunciado que para el año que viene estará presente en dos nuevas regiones del Viejo Continente: Italia y Dinamarca. En Europa, el gigante japonés cuenta con medio centenar de tiendas. El grueso de la red comercial de Fast Retailing en la región se encuentra en Francia, con 26 establecimientos. En Reino Unido, la compañía cuenta con once puntos de venta.

Alemania también es una región donde la empresa japonesa tiene cierto peso, en total cuenta con nueve establecimientos en el país. En el resto de Europa, la compañía opera en España con dos tiendas, Bélgica, con tres puntos de venta y Suecia y Rusia. Con este objetivo en el punto de mira, el grupo japonés destinó el grueso de su inversión de 2018 a la expansión internacional de Uniqlo, con 26.300 millones de yenes (202,4 millones de euros). Además, en 2018 por primera vez en la historia del grupo, las ventas internacionales de Uniqlo superaron a las ventas nacionales.

La medalla de plata se la continua llevando H&M, si bien, el gigante sueco continúa dando tumbos en su posición. Aunque se encuentra a gran distancia de Fast Retailing, H&M está en un proceso de transformación, que ya inició en 2017, y que del que le está costando ver los resultados. Si en 2017 le sobrevinieron de sopetón los cambios a la compañía sueca, en 2018 ha sido el de prueba y error. A principios de año la compañía puso en marcha la marca Nyden volcada en el online y dirigida al público millennial.

Sin embargo, el pasado octubre, meses después de su puesta en marcha, H&M dio marcha atrás absorbiendo la enseña. Pero este no es el único cierre que ha llevado a cabo la compañía en el último ejercicio. Cheap Monday, la firma de moda joven del grupo también ha bajado la persiana. La compañía ha justificado esta acción al contexto de rápida transformación que atraviesa la industria de la moda como resultado de la digitalización, y el desarrollo negativo que ha tenido Cheap Monday durante los últimos años.

Los analistas han calificado el proceso de digitalización de H&M como algo doloroso

Y es ahí donde se encuentra el punto débil de H&M: la digitalización. De hecho, analistas como el banco nórdico Handelsbanken han calificado de viaje doloroso este proceso de la compañía. A principios de año, el consejero delegado del grupo, Karl-Johann Persson, explicó en la última conferencia con los analistas que el sector es hoy más difícil y complejo, con el avance de actores como Amazon y Alibaba, con la aparición de nuevos modelos de negocio disruptivos y en un entorno en el que el consumidor está más interconectado que nunca y su comportamiento de compra cambia con rapidez.

En 2017, H&M registró unos resultados que la compañía calificó en varias ocasiones de decepcionantes, con un alza de las ventas del 3% (del 4% a tipos constantes), hasta 199.967 millones de coronas suecas (20.113,3 millones de euros) y una caída del beneficio neto del 13% en relación a 2016. Después de que H&M cerrara el ejercicio de 2017 con un resultado que su propio fundador calificó de decepcionantes, el grupo arrancó 2018 de la misma manera. En el primer trimestre de ejercicio, la empresa continuó a la baja con una caída del 1,7% en sus ventas y un desplome del 44% de su beneficio neto.

Sin embargo, la compañía sueca remontó en el segundo trimestre ya que frenó el descenso de sus ventas al crecer un 1,17% entre marzo y mayo. Y en los nueve primeros meses, la compañía continuó evolucionando su cifra de negocio de manera positiva, con un crecimiento del 2,9%, pero desplomó su beneficio un 25,3%, debido a los costes extraordinarios de los nuevos sistemas logísticos.

A punto de cerrar el ejercicio de 2018, H&M salvó el periodo con un crecimiento del 5%, hasta 210.415 millones de coronas suecas (20.524 millones de euros), en línea con lo esperado por los analistas. El objetivo actual de la compañía sueca pasa por focalizar su mirada de nuevo al consumidor e implantar todas las estrategias digitales que se demandan, como la experiencia de compra o la tecnología en tiendas.

Y en el oro del podio continúa reinando Inditex, aunque ni siquiera el líder se escapa de la reestructuración del negocio.  El grupo comenzó el arranque del ejercicio flojeando, ya que creció sólo un 1,53% respecto al mismo periodo del año anterior, mientras que el beneficio neto también subió sólo un 2,14%, hasta 668 millones de euros. En este periodo, Inditex registró el menor crecimiento en dos décadas.

El grupo achacó estos resultados a la climatología o la temprana Semana Santa. Sin embargo, el grupo se guardaba un as en la manga: el margen, que había menguado en los últimos trimestres, volvió a aumentar, hasta 58,9%. En el primer semestre de 2018, la compañía gallega volvió a recuperar el ritmo y creció un 3%, hasta 12.025 millones de euros, mientras que el resultado neto, por su parte, se elevó en la misma proporción, un 3%, situándose en 1.409 millones de euros.

Por último, en el periodo de los nueve primeros meses, Inditex finalizó con un aumento del 4% en su resultado neto, al tiempo que logró corregir la evolución de su margen bruto al haber evitado “participar en el entorno promocional que se dio en el sector a partir de septiembre”. Esta es la estrategia que ha seguido el grupo durante el último ejercicio, evitar descuentos y promociones para poder mejorar los márgenes.

Pero 2018 se recordará como un punto de inflexión para Inditex después de que el pasado septiembre anunciara su objetivo para 2020: convertirse en pure player. Esta ha sido una de las propuestas más disruptivas del líder de distribución para sobrevivir al nuevo entorno de la moda.