‘Fast fashion’ en el reino de Gap o cómo los gigantes pelean en Estados Unidos

El imperio de los grupos europeos de distribución de moda topa con un muro al otro lado del Atlántico. Estados Unidos, cuna de la moda casual y el ready to wear y dominado por el precio y los descuentos en el retail, es todavía la batalla más difícil de pelear incluso para las mayores compañías de moda del mundo. Ahora, Mango lo vuelve a intentar con un plan de expansión con el que prevé situar al país entre sus cinco mayores mercados a corto plazo, con más de cien millones de euros de facturación.

Inditex es un caso paradigmático de lo difícil que supone abordar el mercado estadounidense, tan grande como el europeo y con particularidades (desde el estilo hasta el modelo de distribución) que lo hacen complejo para los extranjeros.

El grupo desembarcó en el país en 1989, cuando Zara era sólo una cadena que quería hacer su primera declaración de intenciones con un atienda insignia en Nueva York, entonces el centro del mundo.

H&M es el gran grupo internacional que más rápido se expandió en el mercado estadounidense

En 2012, cuando Inditex apenas acababa de arrebatar a la estadounidense Gap el oro de la distribución de moda, el grupo volvió a utilizar la gran manzana como elemento de comunicación, con una anticipadísima tienda insignia en la Quinta Avenida que estaba, subrayaban entonces las crónicas, más cerca de la tienda de Armani que de la de Gap.

Sin embargo, la expansión del grupo fue relativamente lenta en el país. En un tiempo en el que el desarrollo en un país se hacía a golpe de aperturas, Inditex cumplió su vigésimo aniversario en el mercado estadounidense con sólo 48 establecimientos de dos cadenas (Zara y Massimo Dutti).

De hecho, el desarrollo de la red comercial no se aceleró hasta 2015: ese año, Inditex sumaba 71 tiendas en el país; tres años después superaba ya el centenar y había llevado otras cadenas como Oysho o Bershka.

Tanto para Inditex como para H&M es ya su segundo mayor mercado por ventas

En los últimos dos años, la compañía gallega ha vuelto a reorganizar su presencia en el país, apostando por el canal online (con el que ya operan todas las marcas) y reduciendo la red comercial a 99 tiendas de Zara. Aún así, el mercado estadounidense se ha convertido en el mayor para la empresa fuera de España, gracias también a que fue uno de los países que más rápido se recuperaron tras el golpe del Covid-19.

H&M, con una oferta de moda menos rabiosa y unos precios más bajos que el gigante gallego, se desarrolló mucho más rápido en el mercado estadounidense. El país fue el tercero en el extranjero en el que abrió la cadena sueca, tras Reino Unido y Alemania.

Como Inditex, el grupo escogió también la Quinta Avenida de Nueva York, donde abrió en el año 2000. Menos de una década después el mercado estadounidense era ya el segundo para H&M, por detrás de Alemania.

A cierre del ejercicio 2019, antes del estallido de la pandemia, H&M facturaba 29.976 millones de coronas suecas (2.822 millones de euros) en el mercado estadounidense, con una red de 593 tiendas, tras realizar quince aperturas netas.

Primark tuvo que reorientar su estrategia en el mercado estadounidense.

Para Primark, el rey del low cost, la batalla fue mucho más dura. Su propuesta de valor no era tan diferencial en un mercado muy acostumbrado si no a los precios bajos, al menos sí a los descuentos frecuentes.

La empresa irlandesa entró en el país en 2015 con una apertura en Boston y planeaba invertir 250 millones de euros en todo el plan de expansión, liderado por el español José Luis Martínez de Larramendi.

Apenas un año después, el grupo optó por reordenar su estrategia y apostar por formatos más pequeños en centros comerciales, frente a los megaflagships por los que apostaba en Europa, pero todavía no ha logrado crear la imagen de marca que tiene en Europa.

En la última presentación de resultados, seis años después de aquella primera apertura, la cadena aseguro que “continuaba construyendo brand awareness” y que la evolución de las tiendas le animaba a acelerar su expansión.

Uniqlo, con un posicionamiento de marca más alto que sus rivales, sí ha logrado ese reconocimiento de marca en Nueva York, pero no ha logrado tanta penetración en el resto del mercado. La empresa aterrizó en Estados Unidos en 2006 con una apertura en el Soho, que rápidamente se convirtió en una de las tiendas que mejor funcionaban de la cadena.

Cinco años después, con la tradicional prudencia del grupo japonés, la empresa abrió otras dos tiendas en la ciudad, una de ellas en la Quinta Avenida, que eran entonces las dos mayores de la empresa en el mundo. Actualmente, Uniqlo cuenta con cerca de cincuenta establecimientos en el país.

Inditex ha reorganizado su red de tiendas en el país, que se ha convertido en el segundo por facturación.

Un rey y un príncipe heredero

Entre las grandes empresas extranjeras de moda que operan en Estados Unidos, un caso paradigmático es el de Shein, el pure player chino de moda ultrarrápida y ultrabarata que ha logrado posicionarse en menos de cinco años como el mayor operador de fast fashion de Estados Unidos, según datos de Morgan Stanley.

Su mayor rival es la local Gap, que fue durante décadas el mayor grupo de moda del mundo y cuya oferta se apalanca en básicos y ropa casual. La empresa no segrega datos de Estados Unidos, pero en el conjunto de Norteamérica operaba a cierre de 2021 con 2.596 puntos de venta, si bien es también el mercado que ha liderado los cierres.

Estados Unidos es el segundo mayor mercado para la moda en el mundo, por detrás de China, y continuará creciendo a doble dígito en los próximos años, con un alza del 15,1%, hasta alcanzar 365.000 millones en 2026, según Euromonitor International.