2019, el año en que Rihanna le robó las alas a Victoria’s Secret

Hubo un tiempo en que sólo la Superbowl competía con el desfile de Victoria’s Secret en los ránkings anuales de audiencia. Su show anual, con música en directo y las mejores supermodelos del mundo, lograba lo que no han conseguido Chanel, Dior o Balenciaga: que el público de todo el mundo se enganchara a un desfile por televisión. Era su gran baza de márketing, copiada después por otros grupos de íntimo como Etam, y sus ángeles, delgadas y vestidas con conjuntos exagerados, eran un referente de lo que era ser sexy. Hasta que dejó de serlo, y a sus clientas, sus ángeles, sus desfiles y sus push ups dejaron de parecerles tan atractivos.

El primer síntoma fue precisamente el descenso de la audiencia de su desfile anual. En 2017, el número de espectadores del evento tocó mínimos históricos desde que comenzó a organizarse en 1995, con sólo cinco millones de espectadores, y en 2018 volvió a reducirse hasta apenas 3,3 millones. En paralelo, los resultados del grupo comenzaron a resentirse también. Tras tocar techo en 2016, la facturación de L Brands, la matriz de Victoria’s Secret, retrocedió un 5% en 2017 y se estancó en 2018. Las ventas comparables se redujeron un 8% en 2017 y un 2% en 2018. El beneficio, por su parte, cayó un 7% en 2016, un 15% en 2017 y se hundió un 35% en 2018.

Y en 2019, todo estalló. Jan Singer, que se había incorporado como consejera delegada en 2016 procedente de Spanx, abandonó la empresa. La ejecutiva había liderado decisiones estratégicas como la supresión de la línea de baño, pero sin éxito. Su salida coincidió con un nuevo aluvión de críticas a la marca después de que el director de márketing de L Brands, Edward Razek, asegurara que en Victoria’s Secret no hay espacio ni para modelos de tallas grandes ni para transexuales.

El nuevo golpe de efecto no tardaría en llegar. Apenas unos meses después, la empresa anunció la salida de Razek, fichó a una modelo transexual y otra de talla grande en un desesperado intento por apostar por la diversidad y canceló su desfile anual, que llevaba celebrándose desde 1995. “Es importante que evolucionemos el márketing de Victoria’s Secret”, reconoció Stuart B. Burgdoerfer, director financiero de L Brands, en una conferencia con analistas.

“Estamos planteándonos cómo avanzar el posicionamiento de la marca y comunicarlo a los consumidores”, explicó el ejecutivo. La compañía también selló alianzas con marcas como el pure player Livy o la británica Bluebella con el objetivo de acercasre a una nueva generación de consumidoras. Singer fue sustituida por John Mehas, ex de Tory Burch y el primer hombre en liderar Victoria’s Secret en casi dos décadas. Antes que Singer, la compañía estuvo dirigida durante dieciséis años por Sharen Turney, que llevó las riendas en el periodo de mayor crecimiento de la empresa, entre 2000 y 2016.

¿Qué fue mal? Marca, producto y tiendas

La caída de Victoria’s Secret ha estado motivada por un cóctel de factores exógenos y endógenos. En primer lugar, la imagen hipersexualizada, blanca y delgada de Victoria’s Secret que concibió Roy Raymond en 1977 ya no es aspiracional para las mujeres de 2019, que premian a marcas con mensajes más inclusivos. Por otro lado, el producto ha perdido sentido en el reinado del athleisure y la moda cómoda y casual.

La caída de Victoria’s Secret ha estado motivada por un cóctel de factores exógenos y endógenos

El grupo ha llegado tarde también a la transformación del retail: hasta hace apenas unos años, sólo vendía online en Estados Unidos y Reino Unido, y sus más de 1.500 tiendas en todo el mundo se han convertido en un lastre. La compañía lleva ya dos años reorganizando su red de retail: sólo en 2019, el grupo cerró medio centenar de establecimientos de la cadena. La crisis de Victoria’s Secret ha motivado incluso el toque de atención de algunos de los inversores del grupo, como Barington, que pidió a L Brands que considerara escindir Bath&Body Works, que sí se mantiene al alza, y subrayó la necesidad de mejorar el branding y el merchandising.

El grupo sí vendió otra de sus cadenas, La Senza, que acumulaba pérdidas de cuarenta millones de dólares y que pasó a manos del fondo de inversión Regent. Aún así, Victoria’s Secret continúa dominando el mercado del íntimo en Estados Unidos, que asciende a 12.400 millones de dólares: casi uno de cada cuatro dólares que se gastan en ropa interior en el país terminan en la compañía. En el extranjero, su cuota es del 4%.

Y entonces llegó Rihanna

Mientras Victoria’s Secret languidecía, otros proyectos emprendedores han ido tomando posiciones en el terreno que no cubría el gigante estadounidense. Si los ángeles son supermodelos sexys y su ropa son prendas de encaje pensadas por y para hombres, marcas como Aerie, Third Love o True&Co afirmaban dirigirse a mujeres reales, con conjuntos cómodos y básicos, amplitud de tallas y una comunicación en las antípodas de los ángeles. La mayoría son, además, nativas digitales, aunque han terminado tejiendo también su propia red de retail.

Victoria’s Secret  cerró medio centenar de establecimientos de la cadena

American Eagle Outfitters lanzó Aerie en 2006, pero no fue hasta una década después cuando decidió prohibir el uso de Photoshop en sus modelos. La medida tuvo gran aceptación y otras marcas pronto le siguieron. La cadena tiene una cuota de mercado de sólo el 3% en Estados Unidos, según Euromonitor, pero crece a pasos agigantados. Aerie encadena dieciocho trimestres consecutivos de evolución a doble dígito, y cerró 2018 con un alza en las ventas comparables del 29%. Mientras Victoria’s Secret encoge su red de retail, la cadena de American Eagle Outfitters todavía tiene terreno para crecer. Sólo en 2019, la empresa preveía abrir entre 60 tiendas y 75 tiendas, y el objetivo es alcanzar una facturación de mil millones de dólares antes de 2021.

ThirdLove, por su parte, saltó al retail en 2019 con una apertura en Nueva York tras haber superado los cien millones de dólares de facturación sólo con su tienda online y bajo el lema Bras and underwear for everybody. La compañía, que ofrece más de setenta tallas de sujetadores, levantó 55 millones en su última ronda de financiación, en la que dio entrada a L Catterton y a la consejera delegada de Youtube, Katie Couric, entre otros inversores.  

Otros nativos digitales como Harper Wilde o True&Co (propiedad de PVH), que permiten probar varios sujetadores en casa antes de pagar, también han hecho de la comodidad y la inclusividad su principal propuesta de valor. Mientras Victoria’s Secret es The sexiest lingerie (la lencería más sexy), True&Co es Women’s lingerie inspired by you (lencería inspirada en ti) y Harper Wilde es Fairly priced, everyday bras (sujetadores para el día a día con un precio justo). 

Junto a la diversidad de tallas, la inclusividad racial es otro de los caballos de batalla de esta nueva generación de marcas de lencería

Junto a la diversidad de tallas, la inclusividad racial es otro de los caballos de batalla de esta nueva generación de marcas de lencería. Es el caso de Trunude, especializada en básicos color carne para nueve tonos diferentes de piel. Muchas de estas marcas utilizan su diferenciación de Victoria’s Secret como una de las claves de su discurso, como Lane Bryant, de íntimo de tallas grandes, que ha lanzado campañas bajo el lema I’m No Angel.

En medio de esta polarización entre los básicos de algodón, diversos e inclusivos, de la nueva generación de marcas, y el íntimo de encaje y explosivo de Victoria’s Secret, había un hueco en el mercado que se había quedado vacío y que llenó Rihanna, dispuesta a replicar en íntimo el fenónemo logrado con su marca de cosmética, Fenty.

La cantante lanzó en 2018 la marca Savage x Fenty, con modelos de todas las tallas y razas pero conjuntos sexys. Su desfile en 2019, muy similar a los que encumbraron a Victoria’s Secret, fue el más aplaudido de la semana de la moda de Nueva York. La firma está gestionada por una joint venture entre la cantante y el fondo de inversión Techstyle Fashion Group, y en 2019 captó cincuenta millones de dólares de inversores como Jay Z o Avenir Growth Capital. En total, la empresa ha levantado setenta millones de su fundación y se estima que su facturación ronda los 150 millones de dólares al año.

La francesa Etam, que fue excluida de bolsa en junio de 2017, acumula varios ejercicios en descenso

Mientras tanto, entre los gigantes europeos, la evolución es desigual. La francesa Etam, que fue excluida de bolsa en junio de 2017, acumula varios ejercicios en descenso, lastrada principalmente por su negocio en China, donde opera también con una cadena de moda exterior. La compañía, que factura en torno a 1.300 millones de euros, está centrando sus esfuerzos en su cadena Undiz, dirigida a un público más joven y con un mix de producto compuesto más por prendas deportivas y de algodón que por los tradicionales encajes de Etam.

El otro titán europeo, Calzedonia, continúa creciendo, aupada por los mercados internacionales. En 2017, el último ejercicio del que hay datos disponibles, la empresa elevó sus ventas un 8,7%, hasta 2.310 millones de euros.Tras poner en marcha ese mismo año un plan de contención de gastos, el grupo impulsó su beneficio neto un 19,7%, hasta 249 millones de euros. El grueso de su negocio no proviene del íntimo, sino de la calcetería de su cadena principal, Calzedonia, que facturó 802 millones de euros.

Intimissimi, por su parte, facturó 691 millones de euros y Tezenis, con un posicionamiento similar al de Undiz, 609 millones.  El negocio del íntimo no había estado tan discutido desde el nacimiento de las primeras cadenas. Pero si entonces la revolución llegó del canal de disitribución, ahora es el producto el que amenaza el trono del ángel de la ropa interior.