El año por delante: 2020 en diez claves

Si los años veinte del siglo pasado fueron felices, dorados y locos, los del siglo actual prometen ser, como mínimo, acelerados. El mundo gira cada vez más rápido y comienza la nueva década con un escenario político y económico inestable. Y la moda no escapa de ello.

En 2020, la industria global de la moda deberá proseguir con la transformación que ha iniciado en la última década, marcada por una nueva situación económica (venga o no otra crisis, la confianza del consumidor se resiente), la nueva realidad de la distribución, el impacto de una tecnología que, cada vez más, es una commodity y los gigantes haciéndose cada vez más gigantes.

Modaes.es selecciona nueve claves para comprender la evolución de la industria internacional de la moda a lo largo del próximo año. Pero las tendencias no son nada sin alguien que las ejecute, así que la décima tendencia no es otra que diez compañías a tener en cuenta, para lo bueno y para lo malo, a lo largo del próximo ejercicio.

La moda, ante la amenaza de una nueva crisis

Se dice que los economistas han predicho nueve de las últimas cinco recesiones. ¿Aciertan ahora cuando pronostican una nueva crisis global? Desde hace ya dos años, varios analistas atisban negros nubarrones en el horizonte y, aunque los datos probados apuntan a una desaceleración generalizada en todo el mundo (con pocas excepciones), nada se parece por el momento a una crisis planetaria. En sus últimas previsiones, Euromonitor ya anticipaba un lento crecimiento para el negocio de la moda en el ámbito global para los próximos años. Ahora bien, el sector de la moda es altamente permeable a la situación económica y a los vaivenes en la confianza de los consumidores, que en varios países se ha visto ya impactada por la ralentización en el crecimiento y los mensajes negativos de los economistas. Una escalada proteccionista (una amenaza que por ahora parece un poco más disipada que hace un año) también golpearía de pleno a un sector claramente global. ¿Podrían empeorar las expectativas para el sector en todo el mundo?

Crecer o sufrir: la concentración se impone en la moda

La compra de Tiffany por parte de LVMH no es sólo la operación del año (probablemente de la década) en el sector del lujo, sino que también es el ejemplo más sólido de un proceso que se ha dado y se dará cada vez más en el sector de la moda a escala local y global: la concentración. Essilor y Luxottica, Yoox y Net-a-Porter, Natura y Avon, Michael Kors y Jimmy Choo (primero) y Versace (poco después)… Ganar tamaño y escala a partir de operaciones corporativas no es nuevo en el sector de la moda, pero es un proceso que se ha acelerado en los últimos años. En un mundo más plano, en el que las barreras para saltar de un país a otro son cada vez más bajas (con el permiso de las tentaciones proteccionistas de Donald Trump), el tamaño y la escala son más importantes que nunca. ¿Más motivos para que una empresa de moda quiera ser grande? Una conducta cada vez más exigente de los consumidores, que obliga a las empresas a hacer el pino puente en materia de tecnología, sostenibilidad, comunicación, marca… Los recursos, económicos y humanos, de una gran corporación no le vienen mal a nadie.

Plantar cara a Amazon: ¿otra vez muerte al minorista?

Emerge Facebook y parece que las relaciones entre las personas ya nunca volverán a ser como antes. Nace el ecommerce y parece que nunca más se va a comprar en una tienda física. Amazon se convierte en el primer distribuidor de moda de Estados Unidos y, para algunos, ya no hay esperanza para el brick&mortar. ¿O sí? En un momento en que Amazon (fundada en 1994 como una web de venta de libros) parece todopoderoso, algunas empresas se atreven a decirle “no”. Es lo que ha hecho en 2019 Nike, que se ha propuesto controlar de forma más estrecha la distribución de sus productos, lo que le ha llevado incluso a plantar a Amazon, después de sólo dos años de colaboración. La decisión del líder de la moda deportiva podría abrir la puerta a que otros operadores planten a la compañía de Jeff Bezos, que por otro lado está estableciendo alianzas (como la suscrita en 2019 con Puma) para lanzar marcas propias de moda. Por el momento, se calcula que la división de moda de Amazon representa sólo entre un 10% y un 20% del total de la facturación de la empresa.

Son los márgenes, ¡estúpido!

Prêt-à-porter, fast fashion y low cost. Son tres fases del desarrollo del negocio de la moda y tres modelos de negocio que conviven hoy en el sector; también tres expresiones que hablan sobre todo del acceso de las personas a la moda. En las últimas décadas la moda se ha hecho cada vez más masiva, permitiendo a las clases medias y bajas de un ámbito geográfico cada vez más extenso acceden al producto de tendencia en prendas, calzado y complementos. Hoy, además, ese acceso puede realizarse por varios canales, del gran almacén a la tienda multimarca, del mall a la tienda a pie de calle y del offline al ecommerce. Para las empresas, todos estos cambios han llevado a un negocio en el que los márgenes son cada vez más estrechos. Sea por el precio de los productos o por los costes operativos ligados al comercio electrónico, en buena medida hoy la clave está en el margen. ¿Qué es más importante hoy para una empresa global del negocio de la moda: crecer a doble dígito o mejorar un punto porcentual su rentabilidad?

Cuando la tecnología pierde el efecto ‘wow’

Lanzar una página web y enviar una nota de prensa para explicarlo. Poner en marcha una tienda online y escribir a todos los clientes para que pudieran conocerla. Poner pantallas gigantes en todas las tiendas, instalar un chatbot o digitalizar el stock a través de Rfid. Todas las innovaciones tecnológicas que se introducen en el sector de la moda o en cualquier otra industria tienen diferentes momentos, y a medida que pasa el tiempo el carácter innovador de las mismas va descendiendo, igual que sus costes. Desde la eclosión del comercio electrónico, la moda ha ido experimentando con el nuevo juguete, haciendo muchas pruebas y cometiendo no pocos errores, hasta dar finalmente con un concepto que ya está en boca de todos: la omnicanalidad. Por disruptivo y avanzado que parezca ahora, las tecnologías que hacen posible la omnicanalidad se convertirán más pronto que tarde en una commodity y dejarán de ser diferenciales. La marca, el producto y el uso de la tecnología (y no la tecnología en sí misma) serán entonces más importantes que ahora.

La industria recupera el protagonismo

Después de años en que la moda se ha centrado en los flagships, la omnicanalidad y el customer journey para acercarse al consumidor, ahora se da la vuelta y mira hacia el inicio de la cadena de valor. La industria se ha convertido en una pieza clave en el cambio de decenio y recupera el protagonismo en la industria de la moda. ¿Cómo van los gigantes del sector a ser más rápidos, más sostenibles y a tener una oferta más personalizada si no es apoyándose en los grupos industriales? A lo largo de 2019, los gigantes industriales han reforzado su músculo y cada vez son más frecuentes las alianzas protagonizadas por los grandes nombres del retail y del inicio de la cadena de valor, desde Inditex con Lenzing hasta Adidas con sus speed factories. La duda es, como siempre, qué empresas serán capaces de adaptarse a la evolución de la industria de la moda y, por tanto, a las demandas de los gigantes del sector y las millonarias inversiones que requerirán los cambios. Igual que sucede en el final de la cadena de valor de la moda, en el inicio se juega también un partido de gigantes.

‘Brick’: ¿y si la cosa no iba de tamaño?

Metros, metros, metros y más metros. La moda se ha vuelto loca en la última década en busca de tiendas cada vez mayores. Pero, quizás, los nuevos años veinte no serán tan locos y las tiendas volverán a cambiar. Si en la última década las tiendas han pasado de ser grandes y negras, a pequeñas y blancas y, ahora, enormes y luminosas, las cosas podrían empezar a cambiar. A lo largo de los últimos doce meses, gigantes de la distribución de moda se han atrevido a echar el cierre a macrotiendas en calles tan emblemáticas como la Quinta Avenida de Nueva York o en mercados tan clave para el fast fashion como España. Las ventas se desplazan de forma progresiva a la Red, de manera que los números del retail ya no cuadran. Algunos pioneros empiezan a probar nuevos formatos prescindiendo de metros cuadrados: H&M puso en marcha en 2019 un establecimiento de sólo 300 metros cuadrados, abriendo el camino a otros operadores, que empiezan a mirar a esta fórmula como una opción para lograr rentabilidad y cercanía con el consumidor. Las ciudades se adaptan al ritmo del comercio y viceversa: los flagships (que harán el papel de showroom) se ubicarán en las calles donde paseamos; las tiendas que permitan click&collect (que se usarán prácticamente como almacenes para la Red), en las calles donde dormimos, y las tiendas que aporten experiencia o valor añadido, en calles secundarias.

Si otros hacen negocio con mi ropa, ¿por qué no hacerlo yo?

Marché aux Puces, en París; Waterloo, en Ámsterdam; Mauerpark, en Berlín; El Rastro, en Madrid, o Les Marolles, en Bruselas. La moda de segunda mano da el salto de los puestos callejeros a potentes plataformas de ecommerce en las que la imagen y los datos toman el protagonismo. Hasta ahora, las marcas habían permanecido fuera del circuito de la moda de segunda mano pero, a medida que el fenómeno crece, ¿si otros hacen negocio con mi ropa, por qué no hacerlo yo? En Estados Unidos, el mercado de la ropa de segunda mano generó en 2018 ingresos por 24.000 millones de dólares y se espera que en 2023 el volumen alcance 51.000 millones de dólares. La cifra actual que mueve la ropa de segunda mano en el mercado estadounidense se sitúa aún por debajo de la del negocio convencional, pero mientras el primero avanza a un 16% de media anual, el segundo lo hace a un débil 3%. Estos datos y el comportamiento de compra de las generaciones más jóvenes están haciendo que cada vez más gigantes de la moda tomen posiciones y grupos como H&M se introduzcan en un segmento del que compañías como Rent the Runway hace tiempo que sacan partido. A la vez, la fórmula del alquiler o de la suscripción también empieza a resultar atractiva para retailers convencionales. Urban Outfitters, Nike o Gap han empezado a tantear este negocio. De todos modos, está por ver si, por un lado, la segunda mano terminará imponiéndose por igual en todo el mundo y, por otro, si está relacionada únicamente con la precarización de la economía.

Adiós a la mujer blanca, rubia y delgada

Las exageradas curvas de Kim Kardashian. La identidad de género de RuPaul. Las modelos Ashley Graham y Tess Holliday. O las cinco mujeres negras que se han hecho en 2019 con las coronas de Miss Universo, Miss Mundo, Miss USA, Miss Teen USA y Miss America. Los cánones estéticos e identitarios empiezan a cambiar de la mano de las generaciones más jóvenes, que rechazan las estrictas normas que han marcado a las generaciones anteriores y reclaman a las marcas cada vez más inclusividad. Una visita al Instagram de la estrella del pop Beyoncé basta para comprobar cómo sus curvas se han acentuado con el paso de los años, al tiempo que Kim Kardashian ha desbancado a Spanx con sus fajas Skims, con las que vendió más de dos millones de dólares en sólo segundos en su lanzamiento. El sector de la cosmética hace tiempo que apostó por aquello de la belleza real (con marcas como Dove como principal exponente) y ahora la moda toma posiciones. Sin embargo, de momento sólo las marcas más jóvenes capitalizan esta tendencia, quizás porque no lo ven como un movimiento pasajero, sino como base de su ADN. De la lencería de Savage x Fenty impulsada por la cantante Rihanna a la moda de Universal Standard, que ha visto refrendado su modelo en rondas de financiación por más de siete millones de dólares. Y si no, que se lo pregunten a Victoria’s Secret.

Diez empresas a tener en cuenta

En un momento de transformación y de cambio acelerado, quizás lo más fácil siempre sea mirar al líder, aunque eso signifique, probablemente, llegar tarde. Más allá de los pasos, siempre seguros, que da el gigante español Inditex, un gran número de compañías merecen ser seguidas de cerca a lo largo de 2020. Para lo bueno y, también, para lo malo. Entre los gigantes de la gran distribución de moda, H&M lleva ya varios ejercicios jugando al prueba-error con pequeños ejercicios en áreas que van desde la tienda hasta las tallas o la personalización: mejor estar atentos, por si finalmente da con la tecla. En el extremo opuesto, Gap: el otrora número uno de la gran distribución de moda atraviesa uno de los momentos más complejos de su historia, sin capitán y sin un modelo definido. También se encuentra en una encrucijada Victoria’s Secret, afectada por el cambio de patrones de consumo y con su principal herramienta de márketing, el desfile, puesto en entredicho: ¿cómo recuperará sus alas el grupo estadounidense? Ser un gigante no implica estar parado, más bien todo lo contrario.  Y si no que se lo pregunten a LVMH, que en 2019 ha dado la campanada con la compra de Tiffany, ha acelerado en sostenibilidad con la adquisición de Stella McCartney y se ha atrevido incluso a lanzar una marca desde cero de la mano de Rihanna. En 2020, ¿Bernard Arnault estará tranquilo o seguirá moviéndose? Dos grupos industriales merecen también ser observados de cerca: por un lado, Lenzing y todos sus desarrollos en el campo de la sostenibilidad, y, por otro, el poder asiático de Shandong Ruyi y ambiciosas adquisiciones como la de Invista por 2.000 millones de dólares. Y, entre los recién llegados al sector, Universal Standard, Boohoo y Rent the Runway. Mientras la primera ha sacado partido de la inclusividad en el tallaje y ha atraído a inversores como Natalie Massenet, la segunda le ha quitado a Asos la corona del ecommerce de moda y la tercera ha logrado superar los mil millones de dólares de valoración con el alquiler de prendas de vestir, seduciendo a cada vez más personajes públicos. Y, por supuesto, Reformation, como gran abanderado de la sostenibilidad, la tendencia que está y promete transformar un negocio tan histórico como la moda.