Adolfo Domínguez recurre a lo ‘viejo’ para ser moderno y encontrar su tamaño

Sé más viejo. Ropa Vieja. Pero todo empezó con #Estonoesunselfie. En septiembre de 2017, Adolfo Domínguez lanzó al mercado su primera campaña de marca en una década. Este movimiento, que tuvo como protagonistas a los actores Luis Tosar e Inma Cuesta, llegó sólo dos meses después del nombramiento de Adriana Domínguez como directora general y supuso un punto de inflexión para una empresa “madura” con necesidad de una “transformación”, como dijo el propio Adolfo Domínguez. Bajo la batuta de Adriana Domínguez, la compañía ha emprendido un cambio de estrategia y posicionamiento apostando por campañas alejadas de los códigos habituales en moda.

“En Adolfo Domínguez nos gusta escuchar a los viejos. En realidad, todos deberíamos serlo más a menudo”. Este fue uno de los mensajes con que irrumpió Adolfo Domínguez en 2019 con su campaña Sé más viejo. Si el año pasado la empresa invitaba a reflexionar y afirmaba la necesidad de dirigirse hacia una nueva forma de consumo, en 2020 la compañía ha dado un paso más con Ropa vieja, demostrando que prendas de hace dos décadas siguen vigentes hoy en día.

“Si nos remontamos al principio, la campaña tiene que ver con el eslogan la arruga es bella de los años ochenta que lanzó mi padre”, explica Adriana Domínguez a Modaes.es. La ahora consejera delegada de la compañía (que cumplirá dos años en el cargo el próximo mayo) explica así el ejercicio realizado por la empresa en sus dos últimas campañas de comunicación. “Se trataba de recuperar la esencia, la historia para hacerse relevante hoy en día”, afirma Rafa Antón, fundador y director creativo de la agencia China, que ha trabajado con la empresa en esta campaña.

“Se trataba de recuperar la esencia, la historia para hacerse relevante hoy en día”, afirma Rafa Antón, fundador y director creativo de la agencia China

Según Adriana Domínguez, “es una llamada a mirar las cosas de otra forma”. “En los años ochenta había una forma de vestir, muy entallada y planchada, y la propuesta de Adolfo Domínguez fue desestructurar -desarrolla la ejecutiva-; la forma en que enlaza con la campaña de ahora es hacer repensar a la sociedad sobre la forma en que consumimos moda; las sociedades más avanzadas, las que llevamos más tiempo siendo ricos, tenemos que dar el ejemplo”. “Apelar a otra forma de mirar la realidad es un básico dentro de la empresa”, agrega.

A juicio de la ejecutiva, “el objetivo es el que entendamos que la moda puede ser atemporal, y apostar por prendas que están diseñadas para estar a la moda y estar en tendencia, pero más relacionada con el estilo que con la moda y así formar un armario de calidad”. “Y entender que no todo lo nuevo es mejor, sino que hay prendas antiguas que son muy deseables para ponernos ahora”, agrega.

Briefing y osadía

Adriana Domínguez no sólo ha roto con el estilo de comunicación de la compañía, sino también con la manera de trabajar. “Llevo en el cargo casi tres años, y anteriormente no se trabajaba con externos -señala la consejera delegada-; ahora hemos cambiado la metodología y tenemos un equipo de comunicación propio: hay parte de las campañas que hacemos nosotros, y ahora otra parte, la conceptual, que la trabajan desde China”.

Aunque la agencia China había colaborado con la división de perfumes de la empresa con anterioridad, el primer gran trabajo de la compañía liderada por Antón fue #Estonoesunselfie. “El briefing fue buscar la esencia de la marca, pero siendo tremendamente audaces”, recuerda Antón.

En este movimiento, Adolfo Domínguez ha jugado a la provocación, tanto por el mensaje que transmite como por las formas. “En los códigos de la moda suele predominar la imagen -señala Antón-; no es habitual que el peso de la comunicación lo lleve el texto”. A pesar de usar imágenes llamativas, el protagonista de las dos últimas campañas es el texto, el mensaje, y esta es, según Antón, una de las características más diferenciadoras del ejercicio de comunicación de Adolfo Domínguez.

El director creativo de China agrega que las campañas se distinguen por su “valentía”. “Esta misma reflexión que plantea Adolfo Domínguez podría haber encontrado una expresión más segura para los estándares del sector -sostiene Antón-; usar la palabra viejo demuestra valentía y llama la atención como para iniciar una conversación”.

Adolfo Domínguez quiere iniciar un diálogo con su cliente tradicional, pero también captar uno nuevo. A juicio del fundador de China, “es imprescindible llamar la atención para que el mensaje llegue a todo el mundo”. “Es una campaña para la gente joven, para que vean el atractivo de la edad -afirma Adriana Domínguez-; la campaña nos ha rejuvenecido muchísimo; el porcentaje de cliente por debajo de 35 años es diez veces mayor al que teníamos antes, son campañas para gente joven”.

“La sostenibilidad es para nosotros es una vocación absolutamente real y es muy importante conectar con los clientes futuros, generación Z y millennials, que responden muy bien a esta preocupación”, desarrolla Adriana Domínguez.

Adolfo Domínguez ha jugado a la provocación, tanto por el mensaje que transmite como por las formas

Más allá de los soportes tradicionales, Adolfo Domínguez y China han apostado por tratar de impactar en la “forma de comprar”. Así, la campaña Ropa Vieja ha llegado hasta los escaparates y, sobre todo, los probadores de las tiendas, invitando a los clientes a estar muy seguros antes de comprar. “Piensa si te queda bien. Piensa si es tu estilo. Piensa si te durará. Piensa si lo necesitas. Piensa. Después compra”, rezan los espejos de los probadores de las tiendas de referencia de Adolfo Domínguez.

“Hemos intentado trascender los límites de un espacio publicitario al uso, utilizando la tienda y el escaparate”, razona Antón. “Se trata de que la campaña continúe y la conversación también”, añade.

Sostenibilidad y consumo

La consejera delegada de la empresa gallega destaca que “la sostenibilidad para nosotros es uno de los pilares fundamentales del crecimiento futuro y uno de los pilares de la empresa”. Según la ejecutiva, la compañía ha trabajado con una consultora especializada en sostenibilidad durante seis meses para desarrollar un plan estratégico con una duración de cinco años. “Es un camino de ir transformando todos los procesos internos e ir caminando hacia un plan de materias primas cada vez mejores y todo lo demás que implica ser sostenible”, afirma.

Más allá del impacto en la propia compañía, la sostenibilidad y la invitación de Adolfo Domínguez a reutilizar la ropa de años atrás tendrá un impacto en el consumo y, por tanto en las ventas. ¿Es compatible reciclar con ir a las tiendas? En opinión de Adriana Domínguez, sí. “Los armarios son como la vida, circular -dice-; siempre hay nuevas necesidades y ahí entramos nosotros: cuando surge esta necesidad decirle a los consumidores que se planteen comprar prendas que estén diseñadas para durar más”.

En este contexto en el que, en palabras de Adriana Domínguez, “no se trata de plantearse consumir cosas que hagan menos daño, sino de consumir menos”, Adolfo Domínguez está buscando cuál debe ser su tamaño como empresa.

A la espera de que la compañía dé a conocer la evolución en el ejercicio 2019 (que concluye en febrero), Adolfo Domínguez cerró los nueves primeros meses con una facturación de 76,6 millones de euros. Si mantiene el ritmo del cuarto trimestre de 2018 y registra unas ventas de algo más de 35 millones de euros en el periodo, la empresa cerrará plana 2019.

Adolfo Domínguez ha finalizado los tres últimos ejercicios (2016,2017 y 2018) en el entorno de los 110 millones de euros, un tamaño en el que la compañía empieza a sentirse cómoda y recupera rentabilidad.

La compañía gallega finalizó 2018 con unas pérdidas un 94,4% inferiores a las registradas en el año anterior: el grupo anotó un resultado negativo de 375.000 de euros, frente a los números rojos de 6,7 millones de euros de 2017. El resultado de explotación (ebitda) volvió al negro en 2018, con 1,17 millones de euros.