Anatomía de una ‘start up’: Nude Project y la nueva generación de la moda

Claudie Fritsch-Mentrop había terminado su carrera de diseño de moda en París cuando decidió viajar a la India. Allí comenzó a interesarse por la música y, tras algún escarceo en el sector, decidió adoptar Desireless como nombre artístico y en 1986 lanzó un sencillo que rompería todas las listas: Voyage, voyage. No había viaje de fin de curso en que, a finales de los ochenta, no sonase Voyage, voyage, cuyo pegadizo estribillo ha sido traducido a varios idiomas y ha llegado a día de hoy como una melodía que reconocen (casi) todas las generaciones. Pero, aunque Claudie Fritsch-Mentrop (o Desireless) siguió intentándolo, nunca volvió a conseguir un éxito. De hecho, hoy en día está considerada como uno de los mejores ejemplos de un one-hit wonder, un cantante o grupo con un solo éxito musical, que tal y como consigue máxima popularidad se desinfla y queda en el terreno de la nostalgia. La industria de la moda está llena, también, de one-hit wonders, aunque en este caso la ropa no se tararea, sino que se guarda en un armario. Toda una generación de nuevos llegados al sector, con Nude Project a la cabeza, lucha por no convertirse en flor de un día y hacer perdurar su marca.

 

 

Revista Modaes número 52
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Son las nueve de la mañana de un martes de la segunda quincena de julio. En el barrio del Poblenou de Barcelona, antes lleno de fábricas pero convertido hoy en distrito de modernas oficinas, la ciudad empieza a despertar a medio gas, a las puertas de las vacaciones de verano. Bruno Casanovas, con el pelo teñido de rubio y recién aterrizado de Ibiza (donde ha realizado una acción de comunicación, “de trabajo”, insiste), llega a las oficinas de la empresa que fundó en 2019 junto a Álex Benlloch, que entra a las instalaciones un poco después. Si Abercrombie&Fitch era el ejemplo a imitar por todo el sector hace dos décadas, en España ahora la empresa de la que todo mundo habla (de profesionales a adolescentes, su público objetivo) es Nude Project: una marca creada y liderada por dos veinteañeros que abandera a toda una generación de start ups de moda en España y que ha llamado ya la atención de grandes inversores. Los fundadores, de momento, han dicho no.

 

Bruno Casanovas (Madrid, 2000) y Álex Benlloch (Burgos, 2000) se conocieron a través de redes sociales cuando el primero vivía en Bali y el segundo en el norte de España. Comenzaron a charlar y Benlloch compartió su idea de lanzar una marca de bikinis y Casanovas le convenció para dirigir el proyecto hacia una marca de moda urbana que ellos mismos pudieran vestir. Dos semanas después, el proyecto era una realidad: camisetas de algodón con mensajes que encajaban a la perfección con los deseos de su generación, los Z, que fueron adolescentes en pleno confinamiento por el Covid-19 y han adoptado la ropa cómoda como su sello de identidad.

 

 

Bruno Casanovas (Madrid, 2000) y Álex Benlloch (Burgos, 2000), en una reunión de equipo./ Rubén Vaquero

 

Ni Benlloch ni Casanovas (que no han terminado sus estudios universitarios) se cansan de decir que no conocen las normas del sector ni del ámbito empresarial y que, por tanto, las ignoran. La primera producción de Nude Project fue una tirada de veinte camisetas, una cantidad que fue aumentando para abastecer a “cinco mercados”, como explica Casanovas: la residencia de estudiantes de cada uno, la universidad de cada uno y una web. A su alrededor, una estrategia de distribución y comunicación tampoco planeada inicialmente, con drops que se agotaban rápidamente y no se repetían por falta de capacidad de producción y los contenidos en redes sociales propios de su generación.

 

Cinco años después de su nacimiento (primero con la marca New Polinesia, que no registraron), Nude Project es hoy una empresa de más de 130 personas, que ocupa sus cuartas oficinas (tras la casa de la abuela de Casanovas, un coworking y un espacio en el Paral·lel de Barcelona), que ha logrado que Madonna vista una de sus prendas, que ha establecido una colaboración con Playboy y que cerró 2023 con una cifra de negocio de 26 millones de euros, el doble que un año antes. Nude Project está, ahora, en el momento de profesionalizarse, crear estructura, dar el salto y demostrar que no será otro one-hit wonder de la moda.

 

 

Corazón y cerebro

Las oficinas de Nude Project en Poblenou abrieron a finales de 2023 y ya se están quedando pequeñas. El edificio tiene dos plantas: calle, donde se encuentra una cafetería en alianza con Good News que hace las veces de recepción, y principal, que acoge el mayor espacio de trabajo y zonas comunes como el comedor. A estas se suma una entreplanta donde se encuentra el pequeño estudio para grabar el podcast y un ático donde se ubica el showroom de la marca. A las 10 de la mañana casi todos los sitios (por los que se pasea el perro de uno de los trabajadores) están ocupados, pero en la empresa aseguran que no hay horarios.

 

Hugh Hefner, fundador de Playboy; Steve Jobs, alma mater de Apple; Phil Knight, impulsor de Nike, y Coco Chanel, fundadora de Chanel, saludan a la entrada del espacio de trabajo de Nude Project en cuatro enormes cuadros colgados en la pared. En el espacio principal, las mesas y los departamentos están dispuestos en forma de U, con un eje central formado por dos salas de reuniones con paredes de cristal, pero privadas. El resto del espacio, todo abierto, incluidas las mesas donde se sientan los dos fundadores. Comenzando por un brazo de la U, finanzas, podcast, comunicación (el área más numerosa en personas), arquitectura, recursos humanos, producto, operaciones, atención al cliente y, al final del otro brazo, los sitios que ocupan Benlloch y Casanovas, junto a retail, que rota.

 

Chicos y chicas de una media de 26 años se sientan unos junto a otros, con perfiles variados en los que, cada vez más, predominan profesionales formados en una u otra área de Inditex. Si tienen que hablar de números o toca reunión diaria, se desplazan a una de las salas acristaladas donde, como en cualquier empresa, se proyecta un PowerPoint con cifras y gráficos. Sobre las doce del mediodía, de repente, Casanovas grita: “Chicos, reunión de equipo: ¡Va, va, va!”. Es la reunión semanal en la que todo el personal de oficina (con pantalones cortos, camisetas, collares llamativos y calcetines altos) se pone al día: las sillas se mueven, la gente se acerca a los sitios de los fundadores, que se han sentado sobre la mesa, a estilo indio. Lo primero: las incorporaciones, y Casanovas (que lidera la reunión) pide que digan hola y se presenten. Lo segundo: “los hirings” y se enumeran los procesos abiertos en la empresa. A continuación, Benlloch toma la palabra para hacer un repaso a las ventas, comparando con objetivos y analizando la evolución. Después de que Casanovas exponga las últimas acciones de comunicación, Benlloch explica el impacto de la crisis del Mar Rojo en las compras, detalla la evolución de la implantación del nuevo ERP, sobrevuela sobre la nueva tienda en Ámsterdam y el presupuesto de las últimas aperturas, para terminar con los próximos lanzamientos en producto y los nuevos capítulos del podcast.

 

Del corazón de Nude Project, es decir, de Bruno Casanovas, dependen tres departamentos. Todos tienen en común que están centrados en la parte más artística y creativa de la moda, un ambiente en el que Casanovas, con sus pantalones baggy, cinturones de tachuelas y Adidas Samba, encarna a la perfección. El primer departamento, y probablemente más importante para cualquier empresa de moda (sea Nude Project o sea Inditex) es el producto. Nude Project nació, de hecho, del seno de una única prenda: las sudaderas. De corte unisex, con frases irreverentes y el nombre de la empresa siempre en un lugar que se pudiera ver (Nude, al final del día, es un proyecto que ha buscado la identificación y creación de una comunidad), las sudaderas de Nude Project dispararon a la compañía. Poco a poco al principio, las aulas de las universidades se empezaron a llenar de jóvenes vistiendo eslóganes como Pretty girls like trap music; Mom, I swear it’s oregano o, simplemente, Nude.

 

 

 

 

El producto se ha diversificado junto con la compañía, y los consumidores pueden comprar ya otro tipo de artículos más allá de sudaderas y camisetas básicas. Liderado por Javier Coll, el departamento de producto cuenta con una plantilla de 16 personas, la segunda mayor de la empresa por detrás del departamento de comunicación. Coll, estudiante de Ingeniería Industrial por la Universidad Politécnica de Barcelona, comenzó su carrera lejos de la moda. Tras unas prácticas en una empresa energética, dio el salto al mundo de la consultoría de estrategia y operaciones, en empresas como EY y Kpmg. En febrero de 2019, el catalán entró en el sector de la mano de Inditex. Coll trabajó como comprador y controller comercial para el grupo gallego hasta mediados de 2021, cuando comenzó su etapa en Nude Project. El ingeniero ha dividido el departamento que lidera en tres equipos: control comercial, con un total de tres personas; compras, con otras dos personas, y el mayor, diseño, que cuenta con una plantilla de hasta nueve personas. Ubicados en una de las zonas más luminosas de la característica oficina de Nude Project, el departamento cuenta también con una patronista, proveniente, igual que Coll, de Inditex, concretamente de la cadena Lefties. La patronista ha sido, según Casanovas, una incorporación que ha supuesto un “punto diferencial” para Nude.

 

También depende de Casanovas el departamento de comunicación. Al frente, María Guiu, graduada en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Barcelona, y una de las últimas incorporaciones al equipo directivo. Guiu entró en Nude Project en diciembre de 2022 como project manager, para ascender a principios de este año a la dirección del departamento. ¿Qué tienen en común Guiu y Coll? Efectivamente, su paso por Inditex, donde Guiu también desarrolló parte de su carrera como asistente de ventas durante seis meses. La otra cara de la comunicación de Nude Project, relativa a las relaciones públicas y dirección de eventos, ha estado siempre a cargo de Ana Martín Ramírez. Licenciada en Relaciones Públicas, Publicidad y Comunicación aplicada en Santander, Martín, con 23 años y amiga de la infancia de Benlloch (estudiaron en el mismo colegio en Burgos), es responsable de algunas de las acciones de comunicación de más éxito de Nude Project.

 

Entre ellas está la colaboración con el artista urbano Rauw Alejandro, para quien la start up diseñó las sudaderas de su álbum Trap Cake Vol.2. “La colaboración con Rauw marcó un antes y un después, pasamos de ser lo que se conoce como una marca de Instagram a ganar credibilidad”, explica Martín, que ha desarrollado toda su experiencia profesional en Nude Project.

 

Con apenas cinco años de historia, la compañía ya ha llevado a cabo campañas comunicativas que hasta el momento sólo se veían (por limitaciones tanto económicas como de velocidad de respuesta) en los gigantes del sector. A mediados de julio, ambos fundadores se desplazaron a Ibiza para inaugurar la que bautizaron como Nude Project Mansion, un reflejo (en su versión más actual) de la mansión de Playboy, en tanto que consiguió reunir a algunos de los influencers y artistas más en boca de la generación Z. De Becky G a Trueno, los fundadores de Nude Project reunieron a algunas de las estrellas del momento (sin necesidad de pagarles, insisten) para celebrar el lanzamiento de su segunda colección en colaboración con la icónica y controvertida marca Playboy.

 

 

 

 

El último de los departamentos a cargo de Casanovas es también el éxito más viral de la start up, el podcast. Con 650.000 suscriptores, el Nude Project Podcast nació bajo la idea de agrupar toda la comunidad que se había creado alrededor de la marca Nude y ofrecerle algo más que sudaderas. Con cuatro episodios al mes, uno cada domingo, cada capítulo conlleva una semana entera de producción, así como de preparación y redacción del guion, a cargo de Guillermo Azaola. El joven periodista llegó a la compañía desde el periódico 20minutos, donde trabajó durante más de dos años como redactor en la sección de política, y gestiona ahora el equipo de cuatro personas encargado de sacar adelante el programa. Azaloa prepara cada episodio de manera concienzuda, incluyendo la investigación y preguntas al invitado, para después explicar los pasos a Casanovas y Benlloch, que conducen los capítulos. Por el programa, que ya va por la segunda temporada, han pasado personalidades como el consejero delegado de Glovo, Oscar Pierre; el exjugador de la selección española Andrés Iniesta, o Marta y Rosa Tous, hijas de Salvador Tous y Rosa Oriol y actualmente al frente del área creativa y vicepresidenta de la empresa de joyería, respectivamente.

 

Pero para poder abrir una mansión en Ibiza, emitir un episodio de podcast a la semana y lanzar una colección de camisetas en sólo un día, también hace falta un cerebro detrás. Este es Álex Benlloch, más sosegado y con un perfil que recuerda al de un joven emprendedor de lunes a viernes pero que, el sábado, se pone una sudadera como las que hace Nude Project para quedar con sus amigos. De Benlloch depende el funcionamiento de la compañía puertas adentro, con departamentos como finanzas, retail o recursos humanos bajo su supervisión.

 

La existencia de un departamento de recursos humanos es, en cierto modo, una medida del crecimiento de cualquier empresa, y cuando Natalia Álvaro, actual directora del departamento, entró en Nude Project hace algo más de un año y medio, se encontró una compañía que, a pesar de estar creciendo a un ritmo constante, no contaba con una estructura propia de gestión de personal. Álvaro creó desde cero el departamento, que ahora cuenta con una plantilla de cuatro personas, como respuesta a la profesionalización de Nude Project. Según explica la directiva, graduada por la Universidad Pompeu Fabra en 2016, la media de edad actual de la compañía gira en torno a los 26 años, una cifra que está subiendo progresivamente. Cuando Álvaro entró en Nude en marzo de 2023, la empresa de sudaderas empleaba a alrededor de 35 personas, más el personal de tres tiendas. Hoy en día, la plantilla cubre a un total de 60 personas en central y los dependientes en las ocho tiendas de Nude por todo el mundo.

 

 

 

 

“Cuando me incorporé los procesos de selección los hacían los managers y Bruno y Álex personalmente -dice Álvaro-; mi misión es acompañar el crecimiento”. “Aquí es muy importante el fit cultural: buscamos que las personas sean buenas en su área, pero casi más importante es que encajen con la cultura”. La juventud de la plantilla destaca nada más entrar por la puerta de las oficinas, pero Álvaro admite que “a medida que buscamos más experiencia y la empresa avanza, incorporamos perfiles más senior”.

 

Pero si hay un departamento con el que Benlloch trabaje mano a mano es el de finanzas, liderado por César Javier Arcones desde septiembre de 2022. El director financiero de Nude Project gestiona un equipo de ocho personas, una plantilla muy por debajo de la del área de comunicación, por ejemplo. Arcones, graduado en Administración y Dirección de Empresas por la Universidad Rey Juan Carlos y también en la veintena, ha pasado por la consultora Deloitte o Acciona, entre otras, antes de empezar su andadura junto a Casanovas y Benlloch.

 

El departamento de retail es de los que está cogiendo más fuerza dentro de la empresa y en tres meses ha fichado a cuatro personas. Tras la apertura de su primera tienda permanente en Madrid en mayo de 2022, Nude Project ha estrenado establecimientos a cuentagotas hasta contar con una red de ocho tiendas. Al frente de este departamento está Miguel Ángel (Miki) Fernández, que se estrenó en la empresa a la par que la primera apertura física de la start up. Fernández forma parte del grupo de directivos de Nude que ha desarrollado parte de su carrera en Inditex, en concreto en la cadena Massimo Dutti, donde trabajó durante más de cuatro años como director general de tienda en hasta tres de los establecimientos del grupo en Madrid. “Con la pandemia nos mandaron a todos a casa -relata el directivo-; hacíamos trabajo de investigación sobre algunos temas, y yo estuve estudiando sobre las marcas emergentes en España”. Fue así como Fernández se dio de bruces con Nude, que, casualmente, tenía una oferta de trabajo abierta. Y aplicó.

 

La estrategia de retail de Nude ha evolucionado igual de rápido que la compañía. Si la empresa nació como nativa digital, una parte muy importante de su estrategia se centra en abrir espacios físicos, que ya suponen un 50% del negocio de la empresa. “Vemos las tiendas como un templo, no como formatos escalables a gran escala -explica Fernández-; nuestro objetivo no es tener una red de 2.000 tiendas como Mango o Inditex”. Cada uno de los establecimientos de Nude Project, de hecho, cuenta con un concepto de interiorismo propio que se unen a través de elementos comunes. Para aterrizar el “universo Nude” a cada una de las tiendas, la empresa cuenta con José Simó, director del departamento de arquitectura y diseño, uno de los más reducidos en la empresa (con una plantilla de dos personas). De su visión (y del trabajo con el estudio de interiorismo El Departamento) ha salido el palazzo de Nude en Milán, por ejemplo, o la tienda de Lisboa, de inspiración lusa.

 

Hasta ahora, la empresa cuenta con una tienda en Valencia, la mayor en términos de facturación, seguida de las de Milán y Madrid. También está presente en Barcelona con dos establecimientos (uno en el centro de la ciudad y otro en el espacio comercial de La Roca Village), Lisboa, Bilbao e Ibiza. En los próximos meses, la compañía tiene previsto desembarcar en un nuevo mercado y abrir una tienda en Ámsterdam. Cada tienda tiene una media de 120 metros cuadrados, supone una inversión que ronda los 200.000 euros, y emplea a entre ocho y doce personas, o quince si es temporada alta (del 15 de noviembre al 15 de enero). Todas, asegura el directivo, deben ser rentables, y acostumbran a alcanzar el break even seis meses después de abrir. “No tenemos ni escaparates ni maniquís en las tiendas, nuestro personal, a través de los uniformes que les entregamos, es el encargado de representar el universo Nude”, añade Fernández, que asegura que esta estrategia deriva en mayor conversión. Nude Project, que se salta también las normas en cuanto a descuentos (la marca no hace rebajas), selecciona al personal de tienda por su experiencia, la música que escuchan y su conocimiento de moda y streetwear, lo que hace “que tengan o no el tono de la marca”.

 

 

 

 

Otro de los departamentos con una mayor plantilla es el de estrategia digital, con Xavier Mantencio al frente. Como pure player, el márketing de la marca en Internet cobra gran importancia. Con un equipo de siete personas más externos, Mantencio (que estudió Márketing y procede del mundo de la agencia, especializado en paid media) está a cargo del diseño y funcionamiento de la página web, el CRM (customer relationship management) y el paid media de la compañía. Con los datos recopilados por las diferentes plataformas en las que tiene un perfil Nude Project, además, Mantencio se encarga de detectar potenciales nuevos mercados para la compañía y mejorar la experiencia de compra en la página web. “En el mundo digital no puedes hacer las cosas siempre igual -dice Mantencio-; no trabajamos con ninguna central de medios, lo hacemos todo inhouse porque necesitamos mucha reactividad”.Y entre amigos del colegio de Casanovas y Benlloch y perfiles jóvenes a cargo de departamentos, el giro progresivo de Nude Project hacia una empresa más profesionalizada se intuye con la presencia de Miquel Regidor, graduado en Tecnologías Industriales por la Universidad Politécnica de Barcelona. El directivo está al frente del departamento de operaciones, que engloba un área tan clave como logística. Regidor lidera una plantilla de siete personas, repartidas entre el equipo de logística y experiencia del cliente.

 

Con una media de 700 pedidos a la semana a público final y envío a tiendas entre dos y tres veces a la semana con 400 referencias, el área de logística está gestionada por José Luis Nofuentes, de 43 años y el perfil más veterano de Nude Project. “Los procesos te los creas tú”, defiende Nofuentes, que llegó a la compañía hace algo más de un año e, igual que muchos otros de los directivos de Nude Project, tuvo que crear su equipo desde cero. Nofuentes, que comenzó hace veinte años fundando la empresa Bikestores y se sumó a Nude a través de una oferta en Linkedin, ha desarrollado una red de partners externos, entre los que figura Logisfashion. Nude Project ocupa 3.000 metros cuadrados en la plataforma de Logisfashion en Riudellots de la Selva (Girona), una superficie que podría duplicarse.

 

Si José Luis Nofuentes (Nofu) destaca sobre el resto por su edad, también lo hace Riccardo D’Alessandro, product manager, que lleva dos años en Nude Project tras pasar ocho en Inditex. A sus 42 años, empezó ayudando “a los chicos” de forma gratuita con una colección de prenda exterior y terminó uniéndose a la empresa. “Me encargo de bajar a tierra el producto y crear la estructura de la colección: somos la parte aburrida de la parte creativa”, defiende el director de producto, que confiesa, entre risas, que desde su incorporación a la start up se le “ha abierto el tercer ojo del chacra”. “Me estoy formando en cómo se trabaja hoy en día”, afirma.

 

En una empresa tradicional el departamento que se sentaría al lado del fundador o del consejero delegado sería finanzas, pero en Nude Project es atención al cliente. Tres chicas (lideradas por Raquel Jiménez) se encargan de gestionar todas las interacciones que recibe Nude Project a través de redes sociales o por email, de momento solamente en castellano e inglés. Con los mensajes directos de Instagram como mayor fuente de consultas, atención al cliente interactúa con los clientes contestando como si fueran Benlloch y Casanovas. “Vamos incorporando palabras que usan ellos -dice Jiménez-; hace una temporada, a Bruno le dio por usar mucho bro, o emojis como el corazón marrón o las manos enlazadas; si pusiéramos el emoji de las sevillanas…”. El departamento de atención al cliente funciona con organización germánica y como un reloj, con “procesos estables para poder atender a las 50.000 casuísticas”.

 

 

 

 

Las fases

Cuando Nude Project no era más que una idea compartida en redes sociales, Hawkers llevaba ya seis años de trayectoria. La entonces start up del momento, fundada en Elche (Alicante) por Álex Moreno, Iñaki Soriano, Pablo Sánchez y David Moreno, había roto el mercado con sus gafas de sol de diseño y baratas y, de hecho, estaba llegando a su madurez: había diversificado producto, había saltado al retail y estaba profesionalizada.

 

Si los fundadores de Hawkers eran los protagonistas de cualquier conversación sobre moda y eran invitados a un foro tras otro a explicar su modelo, tampoco se quedaba atrás Pompeii. La empresa, fundada por Jaime Garrastazu, Nacho y Jorge Vidri, había logrado irrumpir con fuerza en el mercado con unas zapas que encontraron hueco entre los pijos de Madrid. Muroexe, fundada en 2013 por Esmeralda Martín y Roberto Heredia, también consiguió conquistar los pies de buena parte de España y en 2019 ya había saltado al retail e, incluso, se había profesionalizado. Hoy en día, poco se habla de Hawkers, Pompeii y Muroexe, nativas digitales que hicieron evolucionar sus negocios hacia el mundo físico. Mientras las dos primeras siguen operativas, la tercera ha desaparecido del mercado, y las tres han dado paso a otra generación de nuevas marcas.

 

Fran Marchena lidera otra de las empresas de más rápido crecimiento en la industria española de la moda durante los últimos años: Hoff. El fundador de la empresa alicantina especializada en calzado dice que, en la historia reciente de la moda en España, puede hablarse de tres generaciones de empresas. La primera correspondería a compañías como Hawkers, surgidas cuando el paid media (cualquier forma de publicidad digital en la que las marcas pagan a plataformas externas para mostrar sus anuncios y con ellos captar clientes) era aún barato porque los grandes grupos no habían entrado en él. En la segunda destacan nombres como la propia Hoff o PdePaola, que nacieron con un paid más caro y que se vieron forzadas a dejar de ser pure players y saltar al retail o al wholesale. “La subida de los costes de adquisición nos pilló con el pie cambiado a todos -admite Humbert Sasplugas, que en 2015 fundó junto a su hermana, Paola Sasplugas, la marca de joyería PdPaola-; eso nos obligó a todos a armar muy rápido una estrategia de retail y todo lo que envuelve a la marca”.

 

En la tercera fase de start ups en España, la actual, surgen nombres como Nude Project o Blue Banana, para los que el paid es menos asequible todavía y han evolucionado hacia la generación de contenidos, ya sea un podcast o vídeos con influencers o con los propios fundadores en redes sociales. Para Antonio Ibáñez, socio de Deloitte Digital, la tercera fase está cerca de terminar, porque “las grandes marcas ya han aprendido a generar contenidos y esto deja de ser una ventaja competitiva”. En su opinión, la próxima generación empresarial estará marcada por la Inteligencia Artificial (IA), que comienza a mostrar sus aplicaciones en desarrollo de producto, personalización de la comunicación y llegada de la oferta: “si el paid inicialmente era barato y accedieron primero las start ups, la IA es cara y llegarán a ella primero las grandes corporaciones: esto será una barrera para las marcas jóvenes, a menos que encuentren nichos de aplicación de la IA”.

 

 

En la historia reciente de la moda en España puede hablarse de tres generaciones de empresas, marcadas por la evolución del coste de captación de usuarios y el encarecimiento del ‘paid’

 

 

La comunicación es relevante, pero no lo es todo: “lo más importante es acertar con un segmento que no esté bien atendido, el origen de una empresa es siempre una propuesta de valor diferente”. Covadonga García Valdés, directora de inversión en Kibo Ventures (fondo de inversión B2B de software deeptech), defiende que el primer paso de toda empresa debe ser encontrar un “product/market fit”, es decir, “una hipótesis con un valor convincente” o estar en un buen mercado con un producto que pueda satisfacerlo.

 

La propuesta de valor es la combinación de cuatro factores: producto, segmento, ejecución en tienda (física u online) y modelo de negocio. Nude Project ha dado con un producto (streetwear) que encaja con un segmento (la generación Z), pero, en realidad, no es diferencial, pues otras compañías de su misma generación han apostado por los mismos elementos. Tener un buen producto no es suficiente, hay que hacerlo evolucionar (ampliando categorías, servicios o adaptándolo al desarrollo de los clientes) para no ser dependiente de un solo éxito. “Ojo con las tendencias (no sólo en moda) que van y vienen, hay que darle mucha importancia a la ventaja competitiva de cada empresa para asegurar la supervivencia”, advierte José María Siota, director ejecutivo del Entrepreneurship and Innovation Center de la escuela de negocios Iese. “¿Por qué una compañía cae? Porque basa toda su propuesta de valor en una ventaja competitiva con bajas barreras de entrada, como un producto, o porque le hace una promesa al consumidor que no es capaz de cumplir”, agrega Ibáñez.

 

“Hoy nuestro modelo estrella copa el 50% de las ventas, pero hemos diversificado a otros modelos y categorías de producto -señala Fran Marchena-; de todos modos, hay empresas que con un solo producto funcionan toda la vida, como podría ser el caso de Converse”. A juicio del fundador de Hoff, “la clave es construir un universo alrededor del producto, de lo contrario el mercado se cansa, y puede ser un universo de otros productos o de lifestyle”. “Hoy en día es más fácil trabajar con un producto icónico y a partir de ahí construir una historia o declinaciones de producto”, sostiene. Nude Project está haciendo evolucionar su producto más allá de las sudaderas, organizando su llegada a mercado en un “formato híbrido compuesto por new ins (básicos), drops (novedad) y colaboraciones”, con el objetivo de “surtir de producto y a la vez generar deseo”, según explica Casanovas.

 

 

Nude Project no destaca en producto ni en modelo de negocio. Donde sí destaca especialmente Nude Project es en ejecución en tienda

 

 

Si otro de los ejes de la propuesta de valor es el modelo de negocio, con modelos como los de suscripción o el alquiler que aún no han encontrado ejemplos de éxito en España, Nude Project tampoco destaca en ello. Donde sí destaca especialmente Nude Project es en ejecución en tienda, tal y como demuestran las colas de potenciales compradores que se crean en todas sus aperturas o, incluso, un sábado por la tarde en cualquiera de ellas. “El fast fashion apuesta por rotar las prendas en tienda, pero ellos lo llevan al extremo: muchas veces no hay ni tallas, y ni las van a tener”, destaca Antonio Ibáñez. “El mobiliario, el layout… es desordenado, es una ejecución en tienda como es el teenager”, agrega.

 

Nude Project no es la única start up del momento que está apostando por el retail. La madrileña Blue Banana, que podría denominarse el Coronel Tapiocca de la generación Z, se vuelca también en el desarrollo de contenidos en redes sociales (aunque si Nude es gamberra, Blue Banana apela a la conciencia social) y en la apertura de tiendas, con un plan para alcanzar cuarenta puntos de venta a cierre de 2024 y una facturación de 28 millones de euros. Fundada en 2016 por Juan Fernández-Estrada y Nacho Rivera, Blue Banana, igual que Nude Project, ha dado ya el salto al extranjero para comenzar a escalar el negocio.

 

 

 

El escalado

Fear of God, fundada en 2013 por Jerry Lorenzo, se ha convertido en una de las pocas firmas americanas de lujo que han conseguido dar el salto internacional en los últimos años. Disparada por perfiles como Justin Bieber o Zendaya y con la bendición de nombres como Virgil Abloh, Fear of God se basa, igual que Nude Project, en la cultura street, aunque ha hecho evolucionar su producto y ha lanzado colaboraciones con Zegna o Adidas. Sin inversores externos, Fear of God acaba de sentar las bases para su escalado: la empresa ha fichado a Bastien Daguzan, con trayectoria en Paco Rabanne (Puig) y exprimer ejecutivo de Jacquemus, como consejero delegado. ¿Su misión? “Impulsar el conocimiento de marca, desarrollar la distribución internacional y ser excelentes en ecommerce para asegurar la experiencia de cliente”, según la propia empresa.

 

El escalado, que pasa por la expansión internacional de la propuesta de valor, es el momento clave de toda start up. Y ahí es, precisamente, el instante en que se encuentra Nude Project: ha demostrado que su producto y su universo encajan, ha destacado en algunos de los elementos de la propuesta de valor y toca, ahora, demostrar que puede hacerlo en grande. “Hay que enfocarse en hacer una empresa, no una camiseta -exclama Oscar Katime, socio responsable de innovación en Consulting en EY-; el cambio hay que hacerlo cuando empiezas a escalar, cuando la cosa va bien es cuando tienes que montar el equipo que te acompaña a dar el salto”.

 

Los fundadores de empresas responden, generalmente, al perfil de un hunter (cazador), pero llega un momento en el hunter también necesita farmers (granjeros) y conocimiento de otras áreas. “Las start ups crecen cuando hay gente buena -dice Katime-; al principio te rodeas de amigos porque no puedes pagar y cuando vas creciendo contratar a gente buena es caro, pero más caro todavía es tener a uno malo que no te sepa llevar al siguiente nivel”.

 

“Llega un punto en que los equipos con que empezaste no te pueden acompañar y lo importante es adelantarte a ese momento, de lo contrario la curva de aprendizaje es muy larga -explica Fran Marchena, de Hoff, a partir de su experiencia-; si no refuerzas el equipo a tiempo, surgen los atascos”. “Los fundadores confiamos mucho en los equipos iniciales, tiene una parte romántica, pero tienes que analizar quién te acompañó al principio y dónde quieres llegar: si el gap es grande, entonces tienes un problema”, agrega Marchena.

 

 

“Los fundadores confiamos mucho en los equipos iniciales, tiene una parte romántica, pero tienes que analizar quién te acompañó al principio y dónde quieres llegar", dice Fran Marchena

 

 

Nude Project ha ido, de forma progresiva, estructurando su compañía con la incorporación de perfiles con experiencia y, en áreas clave como producto u operaciones, con más experiencia todavía. “Han sentido que necesitaban otros perfiles profesionales y los han incorporado, pero siguen confiando en su red”, explica una persona cercana a los fundadores. La empresa no ha fichado, sin embargo, a un primer ejecutivo, como sí ha hecho Blue Banana, que cuenta con Miguel Cernuda como subdirector general. “Confían mucho en su instinto y se han repartido las funciones”, explican sobre Casanovas y Benlloch, cuya unión llega al punto de que comparten piso.

 

Casanovas reconoce que el hecho de ganar estructura llega a generar “miedo”. “Es el síndrome de la start up: al principio todo se oye y después las cosas pasan y no te enteras y eso genera un miedo enorme al cambio”, desarrolla. Aunque admite que es necesario estructurar la empresa, tiene recelos: “si nos convertimos en algo estructurado en exceso perderemos la magia, pero es cierto que hay que exigir mínimos a los equipos”.

 

El impacto de la jerarquía y la creación de departamentos en la velocidad en la toma de decisiones y en la innovación en producto o procesos es una de las grandes diferencias entre una start up y una empresa madura. “Si fuera el consejero delegado de una empresa me preguntaría si voy a ser capaz de asegurar que el equipo de innovación va a poder seguir innovando y, si la respuesta es no, los blindaría”, afirma Siota. Según Antonio Ibáñez, “cuando una compañía crece tiende de forma natural a generar silos: las compañías necesitan perfiles y, muchas veces, en lugar de flexibilizar, generan espacios cerrados”. Lo clave (y lo complicado) es, en su opinión, “complementar los skills sin entrar en las sillas ocupadas”.

 

Humbert Sasplugas defiende la importancia de la profesionalización, aunque con un pero. “Todo el mundo ve normal que el consejero delegado de una empresa vete una decisión del director creativo, pero ¿qué pasa si es al revés? Para mantener la singularidad de la marca, los perfiles creativos tienen que ser capaces de vetar una decisión del consejero delegado -asegura-; si tomamos las decisiones que son previsibles acabaremos siendo iguales que el resto: la innovación no está en hacer lo que te dice la lógica y el pensamiento muy racional”.

 

En enero de 2024, Nude Project trazó, por primera vez, unos objetivos anuales. En una reunión que han llamado Offside, el equipo directivo de la empresa, junto a un coach, estuvo tres días en una casa rural y trazó ocho objetivos estratégicos en torno a tres áreas: producto, cultura e internacionalización. Ahora, los fundadores de Nude Project están desarrollando un plan de negocio a cinco años vista. Además del Offside, la empresa organiza sesiones de team building, una reunión semanal de ventas, un encuentro semanal de todo el equipo, una cena de directivos cada dos semanas y, cada dos meses, el Wizards Congress: un one to one entre Benlloch y Casanovas en el que se hacen seguimiento mutuo.

 

 

“Es el síndrome de la start up: al principio todo se oye y después las cosas pasan y no te enteras y eso genera un miedo enorme al cambio”, dice Bruno Casanovas

 

 

‘Founder mode’

El gurú de las start ups Paul Graham ha sacudido a Silicon Valley en las últimas semanas. Programador en sus inicios y fundador de Y Combinator (que ha invertido en Dropbox, Airbnb o Twitch), Graham publicó el pasado septiembre un artículo titulado Founder Mode en el que defiende que los fundadores de las compañías en crecimiento deben mantener su estilo propio de gestión y no dejarse llevar por prácticas corporativas que, generalmente, es lo que recomiendan inversores, escuelas de negocio y consultores.

 

¿Cuál es, entonces, el papel que debe adoptar el fundador? Con el polémico enfoque de Graham aún en estudio, tradicionalmente se ha establecido que llega un momento en que el fundador debe dar un paso atrás y dar más fuerza a los equipos, en lugar de seguir participando directamente en todas las decisiones. Pero los mismos expertos que defienden el paso al modo gerente sostienen que el traspaso y la conservación de la cultura corporativa es clave, algo que es más fácil de conseguir con la presencia directa de los fundadores.

 

Covadonga García-Valdés, por ejemplo, defiende la importancia de crear un consejo con miembros independientes para diferenciar la comunicación interna de la toma de decisiones. Sin haber estructurado un consejo de un modo formal, tanto Nude Project como Blue Banana se están dejando aconsejar por independientes: son frecuentes sus publicaciones en redes sociales sobre las comidas, cenas y cafés que comparten con empresarios y directivos de primer nivel y de cualquier sector. Para Oscar Katime, por otro lado, “el cambio a estas empresas llega cuando viene un inversor y les dice: ponemos dinero y ponemos gestión”.

 

Nude Project defiende su dualidad: “Álex es la estructura del negocio y yo el alma, vamos a seguir encima y buscando la magia”, reivindica Casanovas. El fundador de la start up del momento afirma que no ha sido una, ni dos, ni tres las veces en que el capital ha venido a llamar a su puerta, si no más. Y argumenta: “¿Necesitamos dinero? No. ¿Necesitamos asesores? Nos buscamos quién nos aconseje. Por ahora, priorizamos la libertad y pasárnoslo bien; en el futuro ya veremos”.