Bobo Choses o cómo escalar al siguiente nivel

El kit de juego de Magia Borrás hizo que cientos de niños de los ochentas y noventas quisieran ser David Coperfield o, si fuera hoy, el Mago Pop. Los trucos de Magia Borrás salían de una nave ubicada en Mataró, una de las cunas del textil en Cataluña. A principios de los 2000, Magia Borrás abandonó sus instalaciones de Mataró, que hoy en día están ocupadas por otra empresa que tiene en los niños a su público objetivo: Bobo Choses. Con un cuento como protagonista de cada nueva colección, Bobo Choses sienta las bases para conseguir el truco que le debe llevar a escalar al siguiente nivel y convertirse no en una empresa de 25 millones de euros, sino de 200 millones de euros, según explica Pim Esperalba, consejero delegado de la compañía, que prepara un rebranding que verá la luz en 2025.

Revista Modaes número 52
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Como muchas empresas de moda infantil, Bobo Choses nació de la necesidad de una de sus fundadoras. Adriana Esperalba, con background de diseño gráfico, fundó la empresa en 2008 junto a una socia buscando moda infantil casual para sus hijos. En 2014, un año después de que su hermano Pim se sumase al proyecto, Esperalba se hizo con el cien por cien de la empresa. Ese mismo año, Bobo Choses entró en beneficios y dio un salto adelante, sobre todo en popularidad, cuando en 2020 se coló en la película coreana Parásitos, que se hizo con la estatuilla a Mejor Película en la ceremonia de los Oscars de 2020.

Cuatro años después de aquel despegue, Bobo Choses está en otro punto de madurez, tejiendo una nueva hoja de ruta que pasa, en buena medida, por Asia, pero también por organizar su cadena de valor. Con una plantilla de ochenta personas y una cifra de negocio que se situó en el ejercicio 2023 (cerrado en marzo de 2024) en 21 millones de euros, “Bobo Choses tiene que multiplicar por tres su negocio si aspira a ser una marca relevante en moda”, según Pim Esperalba. “No basta con crear una comunidad, también tenemos que escalarla para poder jugar una liga que nos permita ser un referente”, agrega.

El punto de partida de su escalada en el negocio de la moda infantil (un segmento en el que han desaparecido gran cantidad de operadores durante los últimos años) es “mejorar el mix de producto en el canal multimarca”. La empresa cuenta con presencia en más de 600 puntos de venta multimarca de más de 35 países, que copan el 80% de su negocio.

Con una única tienda propia (abierta en 2024 en Rambla Catalunya de Barcelona), Bobo Choses se centra en mejorar su desempeño en el multimarca (tanto boutiques como grandes almacenes) de Corea del Sur, Japón, Alemania, Francia y España. “Tenemos que adaptar nuestro mix de producto a cada mercado y canal, como hemos hecho en Asia introduciendo productos de enganche, desde lounge wear hasta underwear”, explica Esperalba.

Bobo Choses está hoy en otro punto de madurez, tejiendo una nueva hoja de ruta que pasa, en buena medida, por Asia, pero también por organizar su cadena de valor

En Asia, Bobo Choses opera con filial propia en Japón y, desde este año, también en Corea del Sur, donde hasta ahora trabajaba de la mano de un distribuidor. En ambos países cuenta con equipo comercial y de web y en Tokio podría, incluso, abrir un establecimiento propio en los próximos doce meses para reforzar su imagen de marca en el país.

En Europa y Estados Unidos, Bobo Choses está presente en dieciséis grandes almacenes con corners de gestión propia. “Sólo son escalar el negocio que generan sería un vuelco importante en negocio y marca”, asegura Esperalba.

El 75% de las ventas de Bobo Choses proceden actualmente del extranjero, donde un producto de precio medio elevado encuentra más compradores, mientras España es un mercado “sensible al precio”. Mientras en adulto el precio de la marca se sitúa en 56 euros, en infantil esta cifra está entre 35 euros y 40 euros.

Diversificar su público objetivo es otro de los grandes objetivos de la empresa, que cada año lanza al mercado entre 800 y mil referencias. Actualmente, la oferta de Bobo Choses se compone de prendas para bebé (de 3 meses a 36 meses), prendas para niños (de 2-3 años a 12-13 años) y adulto (mujer, el hombre queda para una segunda fase), que copan el 25%, el 50% y el 25% de las ventas, respectivamente. “No podemos decir que queramos ser una marca transgeneracional, porque en la adolescencia siempre hay ruptura; de hecho, la guerra del teen la dejamos aparcada de momento”, señala Esperalba. Aún así, el empresario señala que Bobo Choses tiene una “oportunidad”: “todavía no somos tan conocidos y podemos crecer siendo una marca para toda la familia, no sólo de niño”.

El pasado marzo, Bobo Choses puso en marcha su primera tienda propia, ubicada en Rambla Catalunya, en Barcelona. El local, ubicado en el número 97 de la vía, cuenta con 250 metros cuadrados de superficie y tiene espacios reservados a la organización de talleres y otras actividades.

Estructura industrial

Bobo Choses es una firme convencida de la producción en proximidad. La compañía concentra el 80% de su fabricación en cercanía, dividida entre las comarcas catalanas del Maresme y el Vallès Occidental. El 20% restante, en cambio, se distribuye entre Portugal y Marruecos.

Ante la dificultad para encontrar proveedores en cercanía, Bobo Choses ha tratado de verticalizar su estructura absorbiendo “alguna parte del proceso” de producción. “La opción que hemos tenido sobre la mesa es integrar un taller de confección, pero no hemos llegado a ningún acuerdo para lograrlo”, explica Esperalba.

Por ello, la empresa ha optado por “verticalizar a través de la innovación”. El pasado junio, Bobo Choses selló su entrada en el capital de la start up de fibras sostenibles Pyratex con la participación en una ronda de financiación de medio millón de euros. El empresario señala que está inversión responde al cambio de enfoque de la marca en el diseño de las prendas y que permitirá incorporar nuevos materiales a sus colecciones. “Tenemos que empezar a diseñar desde la ecología y no desde lo estético; tiene que haber un cambio en la orientación de producto a planeta”, resalta Esperalba.

La empresa está afrontando la transformación de su producto a través de la colección Iconic, que se lanzó al mercado en 2020 y ahora se ha relanzado. Esta línea revisita los estampados icónicos de la marca, pero se convierte en “la punta de lanza de sostenibilidad en Bobo Choses”, de manera que se ajusta el margen para incorporar nuevos materiales sin subir precios. “Sabemos que si podemos escalar el volumen y mejorar la técnica los números van a terminar saliendo -explica-; eso sí, no creo que el público esté dispuesto a pagar más si lo que está viendo es una camiseta, a Bobo no se le espera por sostenibilidad, la sostenibilidad tiene que ser un intensificador de sabor”.