Cortefiel, cuarenta años de fidelización: personalización en masa con el primer ‘club’ de moda de España

Madrid, año 1979. Recién estrenada la democracia y con una creciente clase media, en España eran buenos tiempos para el retail. El Corte Inglés marcaba la norma y en los foros del sector aún no se hablaba de términos como hiperpersonalización o big data. Ese mismo año, Cortefiel lanzó su club de fidelización, el primero de una cadena de moda de España.

¿La ventaja? Aplazar el pago de las compras sin intereses, a las que en las décadas siguientes se sumarían los descuentos y promociones, que continúan siendo la palanca clave de los clubes de todas las cadenas del grupo.

Una de las acciones más populares era la denominada bienvenida a la colección: cuando el tempo de la moda todavía se estructuraba en dos campañas al año, al principio de la  temporada se ofrecía un descuento y regalos a los socios, que iban desde mantas hasta relojes o bolsos de viaje. A mitad de temporada, se estableció también una venta especial para socios, como previa a la temporada de rebajas.

Los miembros del ‘club’ gastan el doble al año que los clientes que no lo son

A principios de la década de los noventa nació el cheque cumpleaños, que continúa vigente con un valor de doce euros y que, según la compañía, “genera fidelidad y crea relación entre la marca y los socios de sus clubes”.

En 2003, el penúltimo año en manos de la familia Hinojosa, se llevó a cabo un cambio estratégico para reducir la dependencia de esos dos momentos clave: las hoy denominadas mid seasons y el arranque de campaña.

Se estableció entonces un incentivo continuo durante todo el año, regalando cinco euros por cada 75 euros de gasto, lo que permitió mantener un tráfico y compras más sostenido durante todo el año.

Los clubes de fidelización, extendidos hoy a todas las cadenas del grupo Tendam, son uno de los pilares de la estrategia de la compañía, que suma en total 25 millones de socios.

A ellos se suma la tienda online “eficiente y rentable, contemplando una correcta asignación de costes”, y una red de tiendas físicas capilar como amplificadoras de la marca y complementarias al canal online.  

Radiografía del ‘fan’ de Cortefiel

Desde 2011 el club ha sumado más de tres millones de socios, hasta alcanzar hoy 6,4 millones entre España y Portugal, los dos países donde está disponible. El 65% de los socios es mujer y su edad media es de 53 años.

Los miembros del club gastan el doble al año que los clientes que no lo son y, en total, concentran el 70% de las ventas de la compañía en el ejercicio 2018.

Tendam, controlada por CVC y Pai, es dueño de Cortefiel, Springfield, Pedro del Hierro, Women’secret y Fifty. La empresa facturó 1.150,8 millones de euros el año pasado y registró un beneficio antes de impuestos de 80,8 millones de euros.