Desigual invertirá 130 millones para llevar su transformación a las tiendas

Nuevo producto, nuevo posicionamiento y nuevas tiendas. Tras renovar su oferta y reinventar su imagen, Desigual aborda ahora el tercer vértice de su transformación: las distribución. La compañía prepara una inversión de 130 millones de euros para reformar toda la red de distribución en tres años, empezando en los próximos meses por su tienda de Paseo de Gracia, en Barcelona.

Desigual lleva ya dos años testando el que será su nuevo concepto. El primer piloto se estrenó en diciembre de 2016 en Las Ramblas de Barcelona y fue el resultado de un proyecto que la empresa llevó a cabo de la mano de la consultora Interbrand.

Desde entonces, ese modelo se ha ido perfilando con otros tres pilotos en los centros comerciales Maremagnum, Splau y Diagonal Mar. Entre sus novedades, además de una estética blanca y más despejada, se encuentran por ejemplo el assisted shopping, que ofrece a los clientes la posibilidad de comprar online desde el establecimiento.

Desigual abrirá cincuenta tiendas este año y reformará otro medio centenar

Sólo este año, el grupo prevé reformar medio centenar de tiendas, lo que podría implicar también traslados en busca de una mejor ubicación o tamaño. “Estamos cómodos con locales de entre 250 metros cuadrados y 300 metros cuadrados, aunque queremos alguna puntual de 800 metros cuadrados”, explica David Meire, chief client officer de Desigual, a Modaes.es.

En paralelo, Desigual se prepara también para volver a abrir tiendas después de tres años de reestructuración de la red. En 2018, la compañía prevé poner en marcha cincuenta nuevos de establecimientos y, aunque el número de cierres no está definido, el saldo será positivo.

Por último, el grupo también continuará abordando la transformación el multimarca, el canal que más ha impactado en la caída de sus ventas en los últimos años.

El digital, donde el grupo está creciendo a doble dígito, tendrá un papel clave en la nueva red de distribución

La meta no es encoger la red, sino transformarla y reducir la dependencia del wholesale en la facturación. “Si cerramos un punto de venta físico pero abrimos en un marketplace, ¿estamos reduciendo la red? No serán menos, pero será diferente”, explica Meire.

También el resto de canales actuales se mantendrán, pero repensados, después de que en los últimos años el grupo redujera notablemente su compleja red de distribución. En este nuevo equilibrio, el online tendrá un papel fundamental,  especialmente en Europa y ya en 2017 registró crecimientos a doble dígito.

Desigual ha cerrado 2017 con una caída en ventas del 11,5% y un resultado bruto de epxlotación (ebtida) de 119 millones de euros, con una disminución del 28% respecto al año anterior.