Desigual, nueva vuelta de tuerca: menos ‘chula’, más joven y Meyer al frente

La empresa ya ha colocado el nuevo rótulo en su sede central en Barcelona.

Desigual lo vuelve a intentar. Tras romper con Eurazeo y poner en marcha un nuevo plan estratégico para volver a la senda del crecimiento, la empresa encara ahora la transformación de la que es, al mismo tiempo, su mayor fortaleza y su gran debilidad: la marca. El plan incluye una renovación de la imagen y el producto y el regreso a primera línea de su fundador, Thomas Meyer, que volverá a liderar directamente el área creativa. ¿El objetivo? Llegar a nuevos públicos y conquistar a un consumidor que había perdido: los jóvenes.

“Los millennials no conectan con nuestra marca, hemos desconectado con la audiencia más joven”, explicó ayer Guillem Gallego, director de márketing de Desigual. El ejecutivo, que se incorporó a la empresa a finales del año pasado, ha liderado el plan de renovación del grupo, que se ha diseñado íntegramente in house a lo largo de los últimos seis meses. 

El cliente de Desigual ha envejecido con la marca y hoy tiene, de media, entre 46 y 49 años. Con la nueva imagen, la empresa prevé rebajar esa edad en diez años, hasta situar la media entre 38 y 39 años.

Desigual quiere reducir la edad media de su cliente hasta los 39 años

El grupo ha estrenado una nueva identidad corporativa, con un nuevo logotipo (la palabra desigual, al revés), imagotipo, monograma y tipografía. Además, la compañía volverá a recuperar el icono humanos, que fue el logo de la marca desde su fundación hasta 2005. El lema La vida es chula, por su parte, dará paso a un nuevo claim: Say yes to life.

“Queremos recuperar el espíritu de Thomas de los inicios, ser diferentes, creativos; pocas marcas significan verdaderamente algo y esa es una de las diferencias de Desigual”, aseguró Gallego.

El producto, por su parte, también se está transformando para llegar a una nueva base de consumidores. La colección de primavera-verano 2020, que comenzará a llegar a las tiendas en diciembre, incluye los estampados clásicos del grupo pero también colores neutros y prendas lisas. El cambio supone también una mejora en las calidades (un 11% de los tejidos empleados son sostenibles) y una revisión de los patrones, aunque el precio medio continuará siendo el mismo.

La compañía estrenará su nueva imagen en su nuevo ‘flagship’ en Portal de l’Àngel

“Queremos hacer un producto más trendy, pero sin dejar de ser Desigual; es un movimiento a dos velocidades; no podemos desconectar de lo que ocurre en el mundo, sino esto sería una conversación con nosotros mismos”, dice Gallego.

Otra de las novedades en el marco de la renovación de Desigual es el lanzamiento de una plataforma colaborativa, denominada Desigual Inbeta, desde la que se impulsarán alianzas con otras marcas y artistas. Las primeras, previstas para este año, incluyen el patrocinio principal del festival Sónar y el lanzamiento con colaboraciones con Ecoalf, Elrow’art o Jordi Mollà, entre otros.

El cambio llegará también a las tiendas, que se comenzarán a reformar progresivamente este año. La primera con el nuevo concepto se abrirá este mes en Portal de l’Àngel, y sólo este año se reformarán otros cincuenta establecimientos. El objetivo es que el roll out completo esté terminado en un año.

El grupo impulsará las colaboraciones con marcas como Ecoalf

“La nueva experiencia de tienda destaca por un look and feel renovado de acuerdo con la nueva imagen, amplios espacios, un mayor protagonismo otorgado a las prendas y los accesorios, y presentados de una manera mucho más cualitativa”, destaca el grupo en un comunicado.

Desde Desigual precisan que este nuevo giro en la imagen es una continuación del proceso de transformación puesto en marcha en 2015 y que se basaba en tres ejes: marca, producto y optimización de la red de tiendas.

Sin embargo, a lo largo de los últimos tres años la empresa ha acometido varios golpes de timón. En 2016, la empresa encargó a Interbrand un plan que incluía “redefinir el ADN de la compañía”. El primer resultado tangible de aquel proyecto fue la tienda de Las Ramblas, donde se implantó un nuevo concepto de tienda diseñado por Lázaro Rosa Violán.

Guillem Gallego, director de márketing de Desigual, ha liderado la renovación de la imagen de la marca.

Un año después, el grupo incorporó a su equipo a Jean Paul Goude como primer consultor artístico de la empresa, aunque el creativo francés abandonó la empresa a principios de este año y el cargo se eliminó.

En 2018 llegó una nueva imagen de tienda, de nuevo con Lázaro Rosa Violán y más tecnología, implantada por primera vez en su tienda de Paseo de Gracia. La empresa anunció entonces un plan de inversión de 130 millones de euros para reformar todo su parque de tiendas y explicó que el establecimiento de Paseo era el resultado de dos años de pruebas.

En paralelo, la empresa puso en marcha un nuevo establecimiento en Portal de l’Àngel, con un interrogante como rótulo. Gallego ha explicado hoy que aquello fue “un experimento, en el que se contempló incluso lanzar una submarca”, hoy ya descartado.