Diversificación: la apuesta de la gran distribución cuando el consumo se contrae

Si no puedes ganar ventas con tu cadena principal, lanza otras para atacar nuevos segmentos y crecer más rápido. Este es el razonamiento que es esconde detrás de la estrategia de los principales grupos del sector de la distribución de moda. Desde H&M hasta Mango, pasando por Shana, las compañías de gran distribución están apostando por introducirse en plena crisis en nuevos segmentos de mercado, siguiendo una estrategia que el gigante Inditex desarrolla desde hace años.

Mientas Inditex ha optado por engordar su negocio mediante ocho cadenas (nueve si se tiene en cuenta Lefties), H&M ha pasado de centrarse en su enseña principal a diversificar con nuevos formatos, el último de los cuales saldrá al mercado en 2013.

En el mercado español, Mango también ha anunciado el lanzamiento de una cadena, dirigida a un público más joven, mientras Shana está optando por una diversificación de marcas y segmentos dentro de su cadena principal. Blanco ha entrado recientemente en moda masculina y Desigual ha optado tanto por diversificar su actividad con nuevas líneas (como calzado o textil para el hogar) y nuevas cadenas, con un primer intento de lanzar una red de tiendas independiente de complementos.

A cierre del ejercicio 2011, Zara representaba el 64,8% del negocio de Inditex. Con unas ventas de 8.938 millones de euros, la aportación de la cadena al conjunto del grupo se elevó dos décimas respecto a un año antes.

Bershka es la siguiente cadena por volumen de ventas, con un 9,5% del total. A continuación figura Massimo Dutti (que copa el 6,9%), seguida de cerca por Stradivarius, que representa el 6,3% de negocio de Inditex. Oysho, Zara Home y Uterqüe se mantienen como las cadenas más pequeñas, con un 2,3%, 2,3% y un 0,5%, respectivamente, de las ventas totales del grupo gallego.

Pese a la predominancia de Zara en el negocio de Inditex, la estrategia del grupo persigue llegar al máximo público posible. “Apuesta por dirigirse a diferentes segmentos de público, aunque haya cadenas dentro de su cartera que compitan  por el mismo”, señalan fuentes del sector. “Es una estrategia para ganar volumen, por un lado, y para diversificar riesgos, por el otro”, aseguran.

En su crecimiento, Inditex ha combinado las compras con los lanzamientos propios. Si las primeras aventuras más allá de Zara se realizaron mediante adquisiciones (como en el caso de Massimo Dutti y Stradivarius), durante los últimos años ha apostado por sus propios proyectos. De hecho, hace dos años barajó la posibilidad de lanzar una cadena de calzado, un proyecto que finalmente ha desestimado.

El gigante sueco H&M está apostando desde el año pasado por una estrategia similar a la de Inditex. Desde su fundación, H&M ha estado centrada en el desarrollo de su cadena principal, dentro de la cual ha llevado a cabo una diversificación con la que ha entrado en moda femenina, masculina, infantil, íntima, complementos e, incluso, moda deportiva.

Con el lanzamiento de Cos (una cadena dirigida a un público de mayor poder adquisitivo), H&M comenzó a apostar por nuevos formatos comerciales, un movimiento que quedó patente el año pasado cuando inició el desarrollo de Cheap Monday, Weekday y Monki. La red de distribución del grupo está formada por 2.575 puntos de venta, 75 de los cuales son franquicias, 51 corresponden a Cos, 55 a la cadena Monki, 19 a Weekday y cuatro a Cheap Monday.

Ahora, la compañía sueca ha dado un paso más con el anuncio de un nuevo lanzamiento. Pocos son los detalles que han trascendido de la nueva cadena de H&M, salvo que saldrá al mercado en 2013 y que su nombre será, tal y como confirmó el grupo en la presentación de sus resultados del primer semestre, & Other Stories.

Así, H&M ha pasado de una diversificación dentro de una misma tienda a una diversificación por formatos comerciales. “Es lógico, si tienes más tiendas es más probable que el consumidor entre en una de tu grupo”, explican fuentes del sector. Los expertos advierten de que la diversificación con cadenas tiene un riesgo: el tamaño de los locales.

“Hoy en día, los consumidores prefieren las tiendas de gran formato –aseguran-; si no tienes capacidad para llenarlas, mejor opta por diversificar dentro de un solo rótulo”. Eso es precisamente lo que está haciendo Shana, la cadena de moda low cost liderada por el empresario Julián Imaz.

Tras iniciar su desarrollo con establecimientos pequeños en ciudades secundarias, la cadena catalana se centra ahora en la apertura de tiendas de unos 700 metros cuadrados, principalmente en centros comerciales. En ellas está comenzando a introducir tanto la colección de Shana como la de Friday’s Project, una segunda cadena dirigida a un público de mayor edad. La diversificación de Shana podría pasar incluso por la entrada en moda masculina.

Mango es otra de las compañías que, como H&M, ha comenzado a potenciar sus segundas marcas coincidiendo con la crisis económica. He by Mango, especializada en moda masculina, salió al mercado a finales de 2008 dentro de la cadena principal del grupo, pero a finales del año pasado contaba con 103 establecimientos, 71 de ellos fuera de España. Lo mismo ha sucedido con Mango Touch, dedicada a complementos, que nació como una línea de Mango y en julio del año pasado se independizó.

La compañía presidida por Isak Andic está llevando un paso más allá esta diversificación y ha anunciado que trabaja en el desarrollo de una nueva cadena: Mango Young. Aunque su nacimiento aún deberá esperar dos años, estará dirigida a un público más joven, en un segmento donde competirá con Bershka o Stradivarius. Mango no descarta, incluso, entrar en moda infantil.