Dos horas de cola para no poder comprar: Shein le da otra vuelta al ‘brick’ en Barcelona

Más de dos horas de cola para entrar en una tienda en la que no se puede comprar, que vende ropa alejada de esa sostenibilidad que, según todos los informes, tanto interesa a la generación Z, y con precios de arrastre con los que no puede competir ningún otro operador de la calle. Shein repite fenómeno de masas en Barcelona, pero con truco: la tienda es sólo un showroom de venta online.

Los más de doscientos clientes que hacían cola hoy a las once de la mañana frente a las puertas del pop up de Shein en la capital catalana justifican la espera: “me gustaría que fuese mejor para el medio ambiente, pero bueno”, concluye, sencillamente, una de ellas.

Del 29 de junio al 10 de julio, la firma china de distribución de moda ultra low cost estará instalada con una tienda efímera entre los números 15 y 17 de Portal de l’Àngel (Barcelona). El pop up de Shein, en colaboración con Klarna, cuenta con mil metros cuadrados de superficie repartidos en dos plantas, dando la bienvenida a los clientes con dos arcos de color rosa frente a frente a un establecimiento de Bershka, la cadena joven de Inditex.

Hasta cuatro horas antes de que abriese sus puertas, ya había consumidores esperando para entrar, con miedo de que se repitiese el fenómeno del pop up de la marca en Madrid a comienzos de junio. En la capital, donde Shein abrió durante sólo tres días, la fila daba la vuelta a varias manzanas y se llegaba a tardar siete minutos a pie en recorrerla. Pero esta no es la única diferencia con la tienda madrileña de Shein. En Barcelona, los clientes no pasan por caja con montañas de ropa ni salen del local con bolsas a rebosar. Este pop up del operador chino sólo permite la compra online, a la que se accede a través de la aplicación, y el objetivo es “que los clientes puedan probarse la ropa, tocarla”, según describen desde Klarna.

Shein sólo permite la compra online desde su ‘pop up’ en Barcelona, abierto en colaboración con Klarna

Si una prenda llama la atención de un consumidor, lo único que tendrá que hacer es abrir la app de Shein y hacerle una foto, con la cual la plataforma le mostrará la referencia en la propia tienda online y el cliente podrá realizar la compra desde allí con un descuento especial. Cada etiqueta también incluye un código QR para facilitar este proceso y la tienda entera cuenta con un servicio de Wi-fi gratuito. El número de referencias es de 1.500, contando con oferta de prendas de ropa, calzado, accesorios y artículos para el hogar. 

“No sabíamos que no se podía comprar en físico”, comentan, con cierta decepción, dos chicas jóvenes que llevan esperando en la puerta del establecimiento desde las siete de la mañana, tres horas antes de la apertura.

En el extremo opuesto de la cola, que a mediodía llegaba ya a la esquina de Portal de l’Àngel con Plaça Catalunya, una señora advierte de esto a los recién llegados. “Sabéis que no os podéis llevar el producto a casa, ¿no? Pagas y te lo envían a domicilio a los diez días”, explica, antes de marcharse enfadada. El grupo intercambia miradas de confusión como respuesta, pero no abandona su puesto en la fila, a la que continúan sumándose personas.

El foco del pop up no está en el volumen, sino en la experiencia del consumidor y en crear atractivo más allá de la propia compra, una estrategia que se materializa en workshops con influencers de entrada abierta y una zona chill out con servicio gratuito de café y helado en la segunda planta. Además, a diferencia de otras cadenas de moda low cost, como Primark, las prendas están dispuestas de manera estructurada, el suelo está despejado y el ambiente general en el establecimiento es de orden.

El concepto es “Summer Oasis”, tal y como se lee al entrar en la tienda, y el espacio está decorado con palmeras, ilustraciones de soles y sombrillas para la playa. Frente a la cola para acceder al probador, se ha colocado un booth con un aro de luz y un trípode para el teléfono móvil, fomentando que los clientes se fotografíen o graben para las redes sociales.

Precisamente, son las redes sociales las que han sido la clave para el vertiginoso crecimiento de Shein en los últimos tres años. A causa de la cercanía en su red de producción, concentrada en China, la marca es capaz de identificar una tendencia en la Red, reproducirla y ponerla en venta en su web en apenas días.

“Un top en el Bershka te cuesta veinte euros y aquí te cuesta cuatro”, argumenta una de las chicas en la cola

“Lo que más me gusta de Shein es el estilo y la variedad, hay tantas cosas que al final siempre encuentras algo que te acaba gustando”, explica un adolescente en la cola del pop up en Barcelona, acompañado de tres de sus amigas. Otro gran atractivo es el precio. “A ver, si un top en el Bershka te cuesta veinte euros y aquí te cuesta cuatro…”, resume una de las chicas, acompañando la frase de un gesto con la mano como diciendo “es evidente”. A su lado, su amigo señala una cadena que lleva colgada del cuello: “sólo me costó cincuenta céntimos”.

“Me gustaría que fuese mejor para el medio ambiente, pero bueno”, comenta otra adolescente, que añade que no sabe si acabará comprando algo en la tienda, reticente a causa de lo que ha oído sobre la empresa. “El producto es malo para la piel y para el planeta”, detalla. Otra de las jóvenes lo defiende: “ya, no es de buena calidad, pero compensa por el estilo”.

Frente a la pregunta de si les gustaría que Shein se convirtiese en una cadena con oferta permanente, la respuesta de los clientes en la fila es unánime. “Me encantaría poder probarme la ropa antes de comprarla, muchas veces tengo que devolver las prendas porque la talla de la modelo no encaja con la realidad”, argumenta una joven. Una mujer que acompaña a su hija pequeña a la tienda coincide: “Sí, me encantaría, así no habría estas colas”.

El modelo de pop up de venta online no es exclusivo para Barcelona, sino que Shein y Klarna lo han puesto en práctica en París y Lisboa, entre otras ciudades. El pure player ya había tocado tierra en otras ocasiones y, de hecho, esta no es su primera vez en la ciudad catalana: en 2019, Shein abrió una tienda efímera en el centro comercial Maremagnum.

La empresa fue fundada en 2008 de la mano de Chris Xu. En los últimos años, la compañía se ha convertido en uno de los pure players de moda de más rápido crecimiento en Occidente. Por cuota de mercado, Shein ya es líder del sector del fast fashion en Estados Unidos.