El hombre anticipa una nueva crisis: lidera la caída de ventas en el primer trimestre

Una alerta roja vuelve a encenderse en la moda. Con las calles de nuevo llenándose, poco a poco, de gente, colas en las puertas de algunas cadenas y armarios faltos de renovación tras un año de confinamientos intermitentes, el sector ansía la esperada recuperación. Pero el hombre, que ya anticipó la anterior crisis económica, vuelve a contraer el consumo y anticipa una nueva etapa de contracción en la moda.

La esperanza de las marcas especializadas y las grandes cadenas es que, esta vez, el descenso se deba más a un cambio en el mix de venta: menos trajes, que estaban ya perdiendo peso en el armario y han sufrido un nuevo golpe con el teletrabajo y la caída de eventos sociales, y más ropa casual y deportiva, con un ticket medio menor.

En el primer trimestre de 2021, las ventas de ropa masculina (cuyo destinatario final fue un hombre) en España se contrajeron un 12,6% respecto al mismo periodo de 2020, según datos de Kantar. Los datos están condicionados por la nueva oleada de cierres de tiendas en el primer trimestre de este año y por la afectación parcial del estado de alarma en marzo de 2020.

El descenso ha sido casi tres puntos más que el registrado por la ropa para mujer, que anotó una caída del 9,9%. El niño fue la única categoría que ya ha vuelto a crecer en España, con un alza del 2,6%.

Las importaciones coinciden con los datos de Kantar. En elprimer trimestre, la ropa masculina, el tercer artículo de moda que compra España al extranjero, lideró la caída de las importaciones, con un descenso del 31,2%, hasta 459 millones de euros, el mínimo desde 2010.

Con todo, marcas como El Ganso califican de “bueno” el principio de año y precisan que “desde la segunda parte de abril las ventas se están incrementando notablemente, tanto offline como online”, después de tres meses de cierre. Desde Silbon también destacan un repunte a partir de abril (que no está incluido en los datos de Kantar).

“Una vez que la situación de la pandemia se ha estabilizado, las ventas están siendo superiores a las 2019”, opina Pablo López, consejero delegado y cofundador de Silbon. El ejecutivo atribuye el descenso en el primer trimestre a la caída de ventas en ropa formal y sastrería, aunque afirma que desde abril han recuperado ya niveles pre-Covid.

La evolución registrada en el primer trimestre recuerda a la del primer año de la anterior crisis económica: en 2008, las ventas de hombre se contrajeron un 7% respecto al año anterior y las de mujer, un 5,3%, sólo ligeramente por debajo del descenso registrado por el conjunto del sector.

La diferencia es que, esta vez, el hombre tiene más impacto sobre el total de la moda. Desde 2008, la moda masculina ha ganado nuevos compradores en España y ha crecido en valor, apoyada en el lanzamiento de marcas especializadas como El Ganso, Scalpers o Silbon y por el empuje que las grandes cadenas han destinado a esta categoría.

De esta forma, si en 2008 la moda masculina apenas representaba un 35,1% de las ventas totales de ropa en España, en 2020 superó el 37% y en el primer trimestre de este año es del 38%, aunque la mujer continúa copando más de la mitad de la facturación.

En el arranque de 2021, la moda masculina no ha perdido muchos compradores, pero el gasto medio se ha reducido radicalmente. De hecho, el número de clientes de ropa para hombre retrocedió sólo un 1,9% en el periodo (frente al descenso del 3,6% en mujer), pero el gasto medio se contrajo un 10,9%. Es decir, los hombres siguen comprando, pero compran menos o más barato.

Las marcas han detectado ya un repunte de ventas de ropa más formal en mayo, con la reactivación de los eventos

Las marcas esperan que el golpe sea coyuntural y que la tendencia cambie con la recuperación de los eventos y el regreso a las oficinas, clave para una de las prendas tradicionalmente estrella de esta categoría: los trajes.

“Se ha producido una reducción drástica del consumo de prendas formales en beneficio de otras categorías más casuales que empiezan a estar socialmente aceptadas para ambientes antes reservados exclusivamente a prendas formales: sneakers, denim, outerwear”, opina Borja Vázquez, cofundador de Scalpers.

“El consumo de complementos más relacionados con la vestimenta formal prácticamente se ha desplomado, aunque esperamos un cierto repunte con la llegada de las celebraciones más formales y la vuelta de los equipos a los centros de trabajo”, asegura.

En El Ganso, por ejemplo, han detectado ya un aumento de venta de americanas en mayo como consecuencia del regreso a la normalidad y de las celebraciones. También Harper&Neyer ha registrado un repunte de este tipo de productos en las últimas semanas.

“Sí es cierto que el hombre está reduciendo el gasto”, reconoce Nabil Salah, director general de la marca, aunque apostilla que “nosotros en particular no lo estamos notando, puede ser que haya firmas que han cerrado o no han podido seguir y nosotros estamos captando parte de esa demanda”.

Desde Tendam, por ejemplo, también reconocen que el hombre está moderando su consumo, aunque defienden que “este sigue siendo de más valor frente a volumen” y confían que, a largo plazo, el aumento de compradores pueda ayudar a compensar la caída del consumo.

Golpe por igual en el año de la pandemia

Durante el año pasado, marcado por los cierres de tiendas para frenar el avance de la pandemia, el comportamiento fue algo diferente. Las ventas de moda para hombre se contrajeron un 27,8%, menos que las de mujer, que anotaron un descenso del 29%.

Sin embargo, la ropa masculina perdió más compradores que la femenina: mientras el número de clientes se contrajo un 6%, el de clientas retrocedió un 9,8%. El mayor descenso en las ventas vino por la caída del gasto medio, del 26,6% en las mujeres y del 23,2% en los hombres.

El niño, en cambio, fue el segmento que mejor resistió gracias a la necesidad de reposición: las ventas cayeron un 21% y el gasto medio, un 12,5%, aunque también perdió compradores, con un 9,8% menos que el año anterior.