Gap se mira el ombligo o cómo la moda pierde a un líder global

En el año 403 a. C., durante la tercera guerra de Veyes, los romanos decidieron levantar fortificaciones durante el invierno para encerrar a sus soldados y evitar que el trabajo de asedio realizado durante el resto del año se echase a perder. Al menos así lo cuenta el historiador romano Tito Livio, que dio origen a la expresión cuarteles de invierno. Gap se ha encerrado también en sus cuarteles de invierno: Richard Dickson está levantando una fortaleza alrededor de las fronteras estadounidenses con la que intenta blindar la reconversión de la empresa. Por el camino, la contienda internacional de la moda pierde a un guerrero y ya sólo Inditex, H&M y Fast Retailing pueden considerarse operadores internacionales.

Con 335 millones de habitantes y un consumo en moda de 1.324 dólares por persona al año, las empresas estadounidenses no han necesitado, históricamente, salir de su mercado local para convertirse en gigantes. La mayoría de empresas europeas, en cambio, comienzan la internacionalización muy pronto, forzadas por la necesidad de encontrar un volumen que, en muchos casos, no encuentran en su país de origen.

Sin embargo, la Gran Recesión, que azotó duramente al consumo en Estados Unidos, provocó un éxodo de empresas estadounidenses de moda más allá de sus fronteras, en busca de nuevos consumidores y de diversificación de las ventas y el riesgo. Uno de los que más rápido lo hizo fue Gap.

Las empresas estadounidenses no han necesitado, históricamente, salir de su mercado local para convertirse en gigantes

Apoyándose siempre en socios locales, Gap se adentró en 2012 en Panamá, Colombia, Uruguay, Perú o México. A cierre del ejercicio 2012 (finalizado en febrero de 2013) la red de tiendas de Gap en Asia, Europa y el resto del mundo estaba compuesta por 750 puntos de venta, lo que equivalía al 22% del total.

En la memoria del ejercicio 2012, la empresa explicaba que su estrategia pasaba por una “expansión internacional continua alrededor del mundo a través de diferentes canales”. Pero Gap advertía: “tenemos experiencia limitada abriendo o franquiciando en algunas de estas localizaciones. En muchas de ellas hacemos frente a competidores grandes y establecidos. En muchos de estos emplazamientos, los requisitos inmobiliarios, laborales y de empleo, transporte y logística, normativa y otros requisitos operativos difieren radicalmente de los de los lugares donde tenemos más experiencia. Si nuestros planes de expansión internacional no tienen éxito o no generan un retorno de la inversión apropiado, nuestras operaciones y resultados financieros podrían verse afectados”.

Gap aceleró su expansión internacional con la Gran Recesión, aunque era consciente de su poca experiencia y el gran riesgo que corría

Pese a ello, mantuvo su apuesta internacional. A cierre del ejercicio 2014 (concluido en enero de 2015), un 26% de la red de tiendas de Gap (982 establecimientos) estaban fuera de Estados Unidos, teniendo en cuenta tanto tiendas propias como franquicias. Cuatro años después, a cierre de 2018, la red de tiendas superó los mil puntos de venta, con 313 tiendas de Gap en Asia y 155 en Europa.

Al ritmo de la apertura de tiendas, las ventas internacionales de Gap crecieron. En 2012, Gap alcanzó unas ventas fuera de Estados Unidos de 3.457 millones de dólares (impulsadas por 1.310 millones de dólares correspondientes a Asia), que supusieron una cuota de exportaciones del 22,09%.

En 2014, cuando Gap alcanzó su pico de facturación global, con 16.435 millones de dólares, llegó también el máximo internacional de la compañía, con 3.763 millones de dólares y una cuota internacional del 22,90%. Entre 2015 y 2017, las ventas de Gap fuera de Estados Unidos se mantuvieron alrededor del 20% del total, pero en 2018 perdieron esa cota para situarse en el 19,57% y, un año después, en 2019, en el 18,22%.

Y, entonces, llegó el Covid-19. Con buena parte de la internacionalización apostada a Asia, el grupo estadounidense vio borrarse de un plumazo más de mil millones de dólares de facturación. A cierre de 2020, las ventas internacionales de Gap se situaron en 13.800 millones (2.500 millones menos que un año antes) y coparon el 15,58% del negocio total.

Si el Covid mantuvo en torno al 15% el peso de las ventas fuera de Estados Unidos en las cuentas de Gap, entonces llegó la etapa Richard Dickson, que parece decidido a darle la vuelta a la compañía, eso sí, comenzando por dentro. En el último año, la empresa ha abandonado su apuesta por los mercados internacionales, saliendo de países como España.

Richard Dickson fichó por Gap como consejero delegado a mediados de 2023 tras haberle dado la vuelta a Barbie (el emblema de Mattel), y puso en marcha un plan de transformación de la empresa que pasa, en gran medida, por recuperar la conexión de la marca con los consumidores.

Para lograrlo, el ejecutivo quiere volver a encender el diálogo de la marca, centrándose inicialmente en Estados Unidos, por lo que la marca está reduciendo su presencia internacional. A cierre del ejercicio 2023, las ventas del grupo fuera de Estados Unidos suponían sólo el 12,91% del total y el grueso correspondían a Canadá. Con tres trimestres de 2024 consumidos, todo apunta a que en 2024 el peso volverá a reducirse y que Gap dejará de ser, realmente, un operador global para encerrarse en sus cuarteles de invierno.