Kering: más lujo, más compras y nuevas caras para dar batalla en el reino de LVMH

Aires de cambio en Rue de Sèvres. Kering, el conglomerado del lujo construido a partir de un gigante de la madera, ha realizado en los últimos meses su operación corporativa más relevante en décadas, con la compra del 30% de Valentino y ha renovado el equipo directivo de su mayor marca, Gucci. El anuncio el pasado lunes de la salida de la directora creativa de Alexander McQueen ha sido sólo el último golpe de timón en el grupo que aspira a seguir dando batalla en el reino de LVMH.

La construcción de Kering como conglomerado de lujo nace precisamente de una victoria frente a LVMH, su enemigo íntimo. Fue en 1999, cuando la compañía acordó la compra del 42% de Gruppo Gucci, un caramelo en plena expansión entonces deseado por Bernard Arnault.

Kering había nacido como Pinault Group especializada en el sector de la madera, hasta que, a finales de la década de los ochenta, ya como empresa cotizada, empezó a diversificar con compras en el sector del retail como Cfao, Conforama y, en los noventa, los grandes almacenes Printemps (propietario también de La Redoute).

Con este cambio, el grupo transformó su nombre a Pinault-Printemps Redoute, una etapa en la que la empresa llegó a hacerse con el control de Fnac y potenció su crecimiento a golpe de compras. Además, el conglomerado reforzó su apuesta por el negocio de la moda con la creación de marcas propias como Orcanta, especializada en moda íntima.

La compra del 30% de Valentino y las remodelaciones en las cúpulas de Gucci y Alexander McQueen marcan el inicio de otro paso en la historia Kering

Tras Gucci, el grupo le cogió el gusto a la moda: a principios de los dos mil, la empresa se hizo con las marcas que hoy continúan siendo el core de su negocio: Yves Saint Laurent, Bottega Veneta y Balenciaga, y firmó un acuerdo con Alexander McQueen. Finalmente, en 2004, el actual Kering pasó a controlar la totalidad de Gucci, cambiando su nombre a PPR.

Una década después, con François-Henri Pinault, hijo del fundador, como presidente y consejero delegado, la empresa decidió desinvertir de los negocios iniciales del grupo, (vendiendo la cadena de grandes almacenes o sacando Fnac a bolsa), centrando su actividad en la moda y reforzando la división de deporte, con la compra de marcas como Puma, Volcom o Electric. Para acompañar ese cambio, el grupo cambió su nombre a Kering, pero sólo unos años después la empresa volvió a afinar su estrategia con la venta de sus negocios de lifestyle.

Con el objetivo de centrarse en lujo, deporte y ‘lifestyle’, el grupo cambió su nombre a Kering en 2013

Gucci ha continuado siendo durante este tiempo la gran baza del grupo, pero el fenómeno liderado en la última etapa por Alessandro Michele y Marco Bizarri parecía empezar a perder fuelle.

El que fuera uno de los tándems más exitosos del lujo ha salido de la compañía en el último año. El nuevo director creativo es el diseñador italiano Sabato de Sarno, mientras que la dirección general la ocupa de forma interina Jean-François Palus.

Los cambios en la cúpula de Gucci vinieron acompañados de una nueva estructura directiva en todo el grupo, con dos consejeros delegados adjuntos responsables de la gestión de marcas y de finanzas.

Esta misma semana, llegaba el anuncio de un relevo en otra de las mayores marcas de Kering, Sarah Burton, mano derecha de Alexander McQueen y quien había ostentado la dirección creativa de la firma desde el fallecimiento de su fundador, abandonó la empresa el pasado lunes.

Junto a la reorganización interna, Kering también ha dado un golpe sobre la mesa con una de las operaciones corporativas del año, la compra del 30% de Valentino por 1.700 millones de euros. El acuerdo con Mayhoola, propietario de la firma, incluye una opción de compra del 100% antes de 2028.

Son nuevas armas para un mismo desafío: competir en el sector en el que sólo tiene un rival directo, y parece imbatible. LVMH cerró el ejercicio 2022 con ventas de más de 79.000 millones de euros y un beneficio de 14.100 millones, frente a los 20.000 millones de Kering, con unas ganancias de 5.589 millones.

Por debajo está Richemont, con un negocio más enfocado en la joyería, y marcas como Hermès o Chanel, ya sin la fórmula del conglomerado. Además, en la batalla hay nuevos competidores al alza, como la estadounidense Tapestry, que este mismo verano selló la adquisición de su rival Capri.