‘Low cost’ y ‘celebrities’, la fórmula de Xti para arrasar en las zapaterías

Xti ha sido el último boom del calzado en España. Su fórmula, clara y sencilla: precio, tendencias y celebridades. Irina Shayk, Alessandra Ambrosio y Andrés Velencoso han sido las estrellas de las campañas de esta marca que ha arrasado en las zapaterías españolas en las últimas dos décadas. La compañía es hoy una de las mayores en España por cifra de negocio, al mismo nivel que la riojana The Art Company o las ilicitanas Mtng Experience Group y Pikolinos.

Detrás de este fenómeno está el discreto empresario murciano Ángel Martínez Santa, sobrino de otro histórico del calzado de la región, Juan Carlos Martínez, fundador de Destroy, una marca de calzado joven que golpeó fuerte en la década de los noventa con modelos muy agresivos y de estética gótica, como grandes botas con exageradas suelas, tachuelas y cremalleras.

Ángel Martínez comenzó su andadura en el sector como director financiero en Destroy pero, a finales de los noventa el empresario decidió salir de la empresa familiar y trazar su propio camino, también en el calzado.

España lastró el negocio de Xti en 2016 con una caída de las ventas en el país del 50% respecto al año anterior

Si Destroy tuvo un fuerte impacto en las zapaterías españolas de los noventa, logrando seducir a una nueva oleada de consumidores adolescentes que no empatizaban con las marcas tradicionales del made in Spain, Xti dio una vuelta de tuerca más al segmento joven. El grupo llevó al calzado y al comercio multimarca la fórmula fast fashion con la que Zara estaba conquistando el planeta: aprovisionamiento en Asia, tendencias y precios bajos. Todo ello aliñado con rostros de celebridades en las campañas.

“La marca apareció a principios de los 2000 y en apenas cuatro temporadas se posicionó en todas las zapaterías de España, y no de cualquier manera, sino con espacio y material publicitario”, explica uno de los principales empresarios españoles del calzado, quien garantiza que “no es tarea fácil” si no se conoce muy bien el mercado y se sabe tratar con el comercio tradicional.

En general, el sector admira, aunque no reconoce, el éxito de Xti. Lo admira porque supo conectar con el público más joven y pararle los pies desde el canal multimarca a retailers como Zara o Merkal. Pero el calzado español no lo reconoce porque se apoya en la importación y, para una parte de la industria, aún muy vinculada a la fabricación en España, este modelo de negocio aún resulta difícil de digerir.

Un negocio de 76 millones

Con sede en la localidad murciana de Yecla y con una plantilla de ochenta empleados, la sociedad XTI Footwear forma parte del grupo Proyecto Denver, bajo cuyo paraguas están también las sociedades XTI Desarrollo Comercial, Marsan Footwear y XDC Europe Distribution.

Ángel Martínez es el único accionista de esta empresa, en la que también trabajan otros miembros de la familia, como Juan Martínez, responsable de comercio exterior; José Miguel Martínez, director comercial, y Jaime Santa, responsable de expansión de marca.

XTI Footwear, que además de Xti es también la sociedad propietaria del resto de las marcas de la empresa, rozó los noventa millones de euros en ventas en 2015.

En dos años, la sociedad XTI Footwear, que controla la marca, estuvo cerca de duplicar la cifra de negocio, pasando de 47 millones de euros de facturación en 2013 a 88,8 millones de euros en 2015. No obstante, en 2016 bajó el ritmo y contrajo las ventas un 14,6%, hasta 75,8 millones de euros, según consta en las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil. La empresa cerró el ejercicio con un beneficio neto de 5,62 millones de euros, un 23,1% menos de lo que ganó en el año anterior.

El impulsor de la empresa es Ángel Martínez Santa, sobrino del fundador de Destroy, Juan Carlos Martínez

Hasta ahora, España ha tirado del negocio de Xti. Pero en 2016, la caída de la facturación estuvo motivada por el desplome de sus ventas precisamente en el mercado español. La empresa pasó de facturar 52 millones de euros sólo en territorio español  en 2015 a 34,9 millones de euros.

El incremento del 18% en la cifra de negocio en la Unión Europea, que situó su facturación en esta región en 31,7 millones de euros en 2016, no fue suficiente para compensar la caída en España. En el resto del mundo, Xti facturó 9,25 millones de euros. Los mercados próximos, como Francia, Italia y Portugal, son en los que la empresa más ha desarrollado su actividad, aunque también tiene presencia en Estados Unidos y China. En los últimos años, el grupo también ha intentado elevar su presencia en los países latinoamericanos.

Xti ha empezado a desarollar una red de tiendas con socios franquiciados.

Diversificación y apertura de tiendas

Para acelerar el crecimiento, Xti inició hace unos años su diversificación para abordar otros segmentos de mercado. La empresa empezó esta nueva etapa con una marca de calzado más formal, Refresh. Más adelante se subió a la ola de las sneakers con el lanzamiento de Bass3D; después subió un escalón y fue a un segmento más elevado con Carmela, desde la que también ha empezado a abordar al hombre. Por otro lado, Xti también se ha dirigido al público infantil con Xti Kids. No obstante, otras marcas se han quedado por el camino, como Hoyvoy o Londons Life, para hombre.

Junto con la diversificación, la compañía ha empezado a encarar la nueva era digital y el boom del ecommerce con el desarrollo del retail y el avance en la integración de canales. De este modo, ante los síntomas de agotamiento del canal multimarca y con miras a no perder el tren de la omnicanalidad, Xti ha puesto en marcha sus primeras tiendas, en régimen de franquicia, y se ha aliado con la tecnológica Moddo para el desarrollo de nuevas herramientas que le refuercen en omnicanalidad.