Más Steven Meisel y menos ‘integrated approach’: ¿qué quiere ser Inditex?

“A Arteixo, por favor”. En el aeropuerto de A Coruña, en un día como ayer, no hace falta decirle nada más al taxista para que entienda adónde va un pasajero. “¿A Inditex, no? Oí por la radio que es la primera junta de ella como presidenta”, dice el conductor. Aunque desde el grupo actúan, como es habitual, como si fuera una junta más, un mero trámite, la presentación de ayer ante los accionistas marcó el inicio de una nueva etapa en la compañía.

“Ella” es Marta Ortega, hija de Amancio Ortega, que ayer realizó su primera comparecencia como presidenta no ejecutiva. Su charla y la del consejero delegado, Óscar García Maceiras, marcan un notable cambio de discurso en el grupo, con más intangibles (moda, belleza, personas) y menos discurso duro de operaciones. Inditex culmina un salto cualitativo de nivel (como ya lleva años haciendo con Zara) y la pregunta ahora es si le seguirá la masa, a la que necesita para mantener una maquinaria de casi 30.000 millones de euros de facturación.

El grupo deja de lado una comunicación basada en ser una máquina perfectamente engrasada que logra colocar el producto dónde y cuándo es necesario y apuesta por un discurso plagado de adjetivos y una imagen más cercana a Prada que a H&M.

La incógnita es si esa imagen servirá para llegar a todo el público mainstream que necesita el grupo (particularmente Zara, que aporta el grueso de la facturación) para mantener su volumen. Si la estrategia pasa, como apuntan algunas voces del sector, por más valor y menos volumen, el trabajo también será titánico: Inditex debe ganarse la legitimidad para encarar el difícil movimiento de escalar en la pirámide.

Ortega definió Inditex por “el deseo continuo de acercar la ilusión y la belleza de la moda a millones de personas en todo el mundo”

La gran diferencia de ayer respecto a los discursos del anterior presidente, Pablo Isla, reside en cómo se definió Inditex. Ortega, que tiene responsabilidad directa sobre el área de comunicación, calificó la compañía como “el deseo continuo de acercar la ilusión y la belleza de la moda a millones de personas en todo el mundo”.

Minutos después, Óscar García Maceiras reforzó ese mensaje con otra declaración similar: “somos una empresa de moda, y como tal apelamos a la emoción de nuestros clientes a través de la creatividad, del diseño, de la calidad, de la sostenibilidad y de la belleza de nuestras tiendas”.

Apenas se citó el “modelo de negocio integrado” o “very integrated approach” que Isla repetía como un mantra en cada declaración a la prensa y comparecencia ante los analistas. Menos operaciones y más moda. Este nuevo discurso se hizo también tangible en una nueva imagen corporativa que el grupo estrenó ayer, con un nuevo logotipo (que deja atrás el rojo para apostar por el sobrio negro) y una renovada web con nueva tipografía, más peso del contenido gráfico y una imagen más elevada que recuerda mucho a la del fotógrafo de cabecera de Zara, Steven Meisel, que protagonizó algunas de las campañas más memorables de Vogue Italia, la edición más intelectual de todas las cabeceras de la revista.

Zara, que nació con una identidad basada en replicar rápidamente las tendencias a precios asequibles, lleva años emprendiendo un salto cualitativo, que se ha acelerado desde la llegada de Ortega a la presidencia.

De campañas más cercanas a editoriales de revistas que a una marca de fast fashion a colecciones de calidades y precios superiores (como Srpls, impulsada por la propia Ortega cuando estaba en Zara Woman), pasando por iniciativas como la exposición de Peter Lindbergh organizada en A Coruña por iniciativa también de la presidenta.

Zara lleva años emprendiendo un salto cualitativo, que se ha acelerado con la llegada de Marta Ortega

Aunque el primer ejemplo de esa subida de posicionamiento se encuentra en otra de las cadenas de Inditex, Zara Home, la única cuyo lanzamiento se destaca como hito por derecho propio en la nueva web de Inditex. La cadena tenía también un papel protagonista, aunque sutil, en la junta de ayer: unos vinilos cubrían la cristalera que daba entrada al auditorio anunciando la nueva colaboración de la cadena, y en los accesos al evento había mobiliario de la cadena.

Zara Home tiene desde su lanzamiento un posicionamiento de precio mucho más elevado que el resto de las cadenas, que ha reforzado con colaboraciones con firmas internacionales de nicho y de diseño. Zara Home se integró en la estructura de Zara en 2009, aunque cuenta con una red de tiendas independiente y un negocio sólido que ha salido reforzado tras la pandemia.

El otro único intento de Inditex de subir de posicionamiento, en cambio, no salió bien: lo hizo con Uterqüe, que nació como una cadena de accesorios en 2008 y que terminó cerrando el año pasado. Inditex anunció que integraría su oferta en Massimo Dutti, pero finalmente optó por lanzar una nueva línea dentro de Dutti, Studio, todavía con poca oferta y con precios similares a los de la cadena desaparecida.

De Ortega a Ortega

La nueva imagen de Inditex va acompañada de una presidenta que, a diferencia de sus predecesores, es cercana al mundo de la moda (es amiga de Pier Paolo Piccioli, director creativo de Valentino, y frecuenta los desfiles de firmas de lujo, incluido el que Dior celebró el pasado junio en Sevilla), y que tiene una visibilidad más notable en la nueva carta de presentación del grupo.

Más allá del aspecto, del mapa de la web de Inditex desaparecen secciones como “presencia internacional”, donde el grupo listaba su presencia con tiendas, hubs productivos y venta online en todo el mundo, y aparecen nuevas como “liderazgo”, encabezada por las fotografías y biografías de Marta Ortega, Óscar García Maceiras y Amancio Ortega, quien siempre ha tenido un perfil bajo.

La nueva web de Inditex elimina secciones como la que detallaba la presencia internacional del grupo

La sección de “historia”, donde la compañía narra los hitos de su trayectoria, se ha reducido notablemente e incorpora ya un último hito, “nuevo liderazgo”, acompañado de una fotografía de Ortega. El resto se resume en sólo ocho hitos: los comienzos con Goa (1963), la fundación de Zara (1975), el nacimiento de Inditex (1985), la expansión internacional (1988), el lanzamiento de nuevas cadenas (1991-1999), la nueva sede central y el salto a bolsa (2000-2001), el lanzamiento de Zara Home (2003) y el desarrollo del canal online (2007-2017).

El resto del discurso de Marta Ortega estuvo centrado en las personas. “No es fácil transmitir lo que Inditex significa para los que lo vivimos cada día, pero me gustaría intentarlo, y no necesitaré ningún número ni gran cifra”, sostuvo la ejecutiva. “Inditex es personas, y como las personas tiene ilusiones, aciertos y equivocaciones, pero jamás se detiene y siempre mira hacia delante”, añadió.

Ortega dijo en su discurso que el éxito de Inditex “no es mérito de nadie en particular, porque es de todos”, pero acto seguido recalcó su “respeto y agradecimiento, en particular por el señor Ortega, por su visión, su tesón y su dedicación absoluta”.

Esa idea está también presente en la nueva web del grupo: “la visión que nos guía desde el inicio con nuestro fundador, Amancio Ortega, hasta hoy, ha seguido una evolución constante y dinámica”, dice la compañía.  

Aunque la alusión al equipo era también habitual en las comparecencias de Pablo Isla, Ortega lo hizo desde un punto de vista mucho más personal: “es el lugar donde he crecido personal y profesionalmente, donde siempre he querido estar”.