Persianas abajo: los gigantes de la moda aceleran el ajuste del retail con hasta 1.400 cierres

Hace un año, Pedro Sánchez anunció una medida inédita en el país: el consejo de ministros declaró el estado de alarma y, de un día para otro, España se paró. El 15 de marzo de 2020, el país entero quedó encerrado en sus casas y las tiendas bajaron la persiana sin horizonte de cuándo volverían a abrir. Desde entonces, el mundo ha cambiado y la moda ha tenido que adaptarse a contrapié.

En Insight: un año después del coronavirus, impulsado por Zalando, Modaes.es aborda qué cambios ha dejado la pandemia en la industria de la moda y cómo se dibuja el sector post-Covid.

Insight: un año después del coronavirus

La crisis del retail ya estaba anunciada, pero sus efectos no se habían visto de forma tan clara como después de la pandemia. Ahora, un año después del estallido del Covid-19 a escala global, sólo los anuncios de tres de los capitanes del sector de la moda en todo el mundo ya permiten hacer un balance apocalíptico: Inditex, H&M y Gap reducirán sus redes globales de distribución con hasta 1.400 cierres netos.

Optimización de la red, cierre de las tiendas menos rentables o renegociación global de los costes asociados al retail son hoy el eje de la estrategia de los gigantes de la moda, que pasan del brick and mortar como eje de su negocio a un escenario en el que las ventas online no dejan de subir y las tiendas pasan a ser otra cosa: experienciales, conectadas o puntos de recogida, pero no el epicentro de un negocio que durante años había crecido a base de poner nuevas chinchetas en el mapa.

Inditex fue el primero en poner grandes cifras de cuatro dígitos a sus planes de reestructuración. Lo hizo en junio de 2020, cuando anunció el cierre de hasta 1.200 tiendas en todo el mundo (junto a 450 aperturas) entre 2020 y 2021 con el objetivo de conseguir una red integrada “más ágil y sostenible”.

El gigante español, número uno del mundo de la gran distribución de moda por volumen de negocio, no abandona ni mucho menos el retail (tras el ajuste su red global sumará un mínimo de 6.700 establecimientos en todo el mundo), pero sí apuesta por renovar su red con tiendas más grandes y “mayores niveles de rentabilidad”.

Optimización e integración omnicanal, ‘drivers’ del ajuste de tiendas de los grandes del retail

En octubre el gran anuncio llegó de la mano de H&M. La compañía sueca dijo que cada año cerrará o renegociará los alquileres de una cuarta parte de su red de tiendas, lo que podría implicar hasta 1.250 cierres. En el corto plazo, no obstante, los planes no llegan tan lejos: tras 50 cierres netos en 2020, el grupo anunció 350 absorciones y cien aperturas en 2021.

La decisión de acelerar los planes de reestructuración de la red de tiendas se produjo durante el confinamiento y a causa del fuerte aumento de las ventas online, que llevaron al grupo sueco a elevar su apuesta por la integración omnicanal y a aumentar sus inversiones en el canal digital.

Poco después fue el turno de Gap: en octubre, el grupo estadounidense anunció el cierre de 350 establecimientos de Gap y Banana Republic en Norteamérica hasta 2023. No sólo eso: en Europa la compañía estudia trasvasar al menos parte de las 120 tiendas con las que opera a franquicias u otros formatos.

Según estimaciones de Coresight, el 25% de los 1.200 malls de Estados Unidos estaban en julio en riesgo de quiebra.

A Inditex, H&M y Gap se suman una larga lista de compañías que han puesto en marcha planes de cierre de sus tiendas en nuevos planes estratégicos acelerados por la pandemia o, en muchos casos, en el marco de concursos de acreedores. En Estados Unidos, Coresight estimó en julio que el 25% de los 1.200 centros comerciales de Estados Unidos estaban en riesgo de quiebra por los ajustes de los grandes grupos y los impagos durante el periodo de cierre.

Alberto Molina, responsable del área de retail en Accenture en España, Portugal e Israel, señala que “ya estábamos viendo antes de la aparición del Covid-19 una tendencia de las cadenas de moda a la reducción de las tiendas físicas y a la concentración en un menor número de establecimientos”. Ahora, derivado de la aceleración de las ventas online, sostiene que “es previsible que el ajuste final de las tiendas físicas sea mayor que el que se dio durante la crisis del 2007”.

“Cuando la situación se restablezca hacia una cierta normalidad volveremos a consumir donde lo hacíamos antes; lo que sin duda cambiará son los espacios, veremos tiendas más experienciales y conectadas, centros comerciales sostenibles y con mucha oferta de ocio y espacios al aire libre”, agrega Molina.

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La estela del Apocalipsis retail

Los anuncios de cierres de tiendas tienen en la crisis del coronavirus un componente muy diferente al de llamado Apocalipsis retail de 2017, iniciado en Estados Unidos y con unas causas endógenas y exógenas diferentes a las que plantea ahora el nuevo escenario post-Covid-19.

Lo resume Bruno Rodríguez, socio de Deloitte, que apunta que el principal driver de esta reestructuración de las redes de distribución no es la situación económica de las empresas, tal y como ocurrió en 2007, si no que “viene por el empujón que ha tenido el online”. “Esto hace que por un lado te sobre suelo, pero por otro lado hay tiendas que son clave para la venta y la distribución online”, matiza. “Van a seguir tirando las grandes tendencias: maximizar la rentabilidad por metro cuadrado, la imagen y el tráfico” de los puntos de venta, prosigue Rodríguez.

En cambio, con el Apocalipsis retail, término acuñado en Estados Unidos en 2017 para describir la crisis del comercio minorista en el país a causa de una tormenta perfecta con otros elementos: la irrupción de pure players como Amazon y los cambios de hábitos de consumo y los vencimientos de las abultadas deudas del sector del retail y los promotores de centros comerciales.

La sobrecapacidad instalada se originó también por el crecimiento desmesurado en el número de centros comerciales, que desde los años setenta hasta 2015 habían duplicado el aumento de la población.

A diferencia del Apocalisis retail, el ajuste de las redes no responde hoy a la situación económica de las empresas

Entre los gigantes de la moda, el ajuste que está acelerando hoy el coronavirus también viene precedido de una larga fase de crecimiento de las redes comerciales, particularmente en el caso de Inditex y H&M, aunque la curva se había ido aplanando en los últimos ejercicios.

Inditex aumentó la red de tiendas en 482 establecimientos en 2012, en 331 puntos de venta en 2013, en 343 en 2014 y en 330 en 2015. El ritmo fue frenándose en 2016, con 279 aperturas netas, y siguió haciéndolo en 2017 y 2018, con 183 tiendas y 15 más, respectivamente. En 2019, antes del Covid-19, el número de establecimientos de Inditex ya había entrado en tendencia negativa, con 21 cierres netos.

H&M reaccionó más tarde: de más de 400 aperturas netas por año en 2015 y 2016, el gigante sueco de la gran distribución de moda elevó su red en 388 puntos de venta en 2017 y en 229 establecimientos en 2018, para frenar el ritmo hasta 108 aperturas netas en 2019.