Victoria’s Secret recupera su ‘show’ cuatro años después sin ángeles y en Amazon Prime

Sin ángeles, sin pasarela y en Amazon Prime. Victoria’s Secret emprende el enésimo intento de reposicionamiento recuperando cuatro años después su desfile, pero en un formato nuevo con el que espera llegar a aquella clienta de la que hace años que desconectó. Bajo el título Victoria’s Secret: The Tour 23, la compañía estadounidense de íntimo estrenó ayer un documental en el que figuran sus iconos como Adriana Lima o Candice Swanepoel, pero también nuevas caras para la firma como la actriz india Priyanka Chopra o la futbolista Megan Rapinoe.

El documental puede verse desde hoy en cincuenta países, entre ellos España, y está disponible sólo en la plataforma de pago de Amazon Prime. Pretende ser la guinda del pastel de un proceso de reposicionamiento de la marca, que durante años se apalancó construyó su imagen sobre la sexualización, con modelos blancas y delgadas y unos cánones considerados poco realistas.

Victoria’s Secret estrenó ayer el documental que sustituye a su histórico desfile

The Tour se presenta como un documental que sigue a cuatro diseñadores y artistas que han creado cuatro colecciones por Bogotá, Lagos, Londres y Tokio. Los escenarios y la forma de desfilar tampoco son los tradicionalmente asociados a la marca. Las modelos, que desde 2021 ya no se llaman ángeles (sino VS Collective) son más diversas y hacen una performance que se aleja de la sensualidad anterior.

Entre ellas están las habituales del show tradicional, como Adriana Lima y Candice Swanepoel, junto con Hailey Bieber, Bella y Gigi Hadid, Adut Akech, Priyanka Chopra, Megan Rapinoe, Valentina Sampaio, Paloma Elsesser, Lila Moss y Naomi Osaka.

“Cuando este equipo directivo tomó las riendas, definimos el reto como un reposicionamiento completo de la marca”, explicaba el pasado agosto Martin Waters, consejero delegado de Victoria’s Secret, en una reunión con analistas.

La marca relevó en 2019 a su polémico director de márketing

Del primer desfile a la nueva era

La cancelación del desfile hace cuatro años fue un claro golpe de timón en la estrategia de márketing de la compañía. El primer desfile de Victoria’s Secret se celebró en 1995 y pronto batió récords de audiencias en televisión. El objetivo pasaba por imitar las herramientas del lujo, pero para un público masivo, para hacer la marca más aspiracional, creando un segmento que se denominó masstige.

En él participaron modelos como Naomi Campbell, Gisele Bündchen, Alessandra Ambrosio, Adriana Lima, Tyra Banks o Heidi Klum, que a partir de ese momento se convertirían en icónicas de la casa. En los últimos años se incorporaron modelos como Elsa Hosk, Josephine Skriver, Taylor Hill, Gigi y Bella Hadid o Kendall Jenner.

Pero, en 2018, las audiencias del show cayeron en picado. De los diez millones de espectadores habituales en ediciones anteriores, menos de 3,3 millones vieron el desfile ese año. Fue la guinda a varios años de polémicas, incluyendo unas declaraciones de su entonces director de márketing, Ed Razek, quien se negaba a incluir modelos transexuales y de tallas grandes sobre la pasarela. Todo esto, en un entorno en el que nacían marcas como Savage x Fenty, impulsada por la cantante Rihanna y que representaba todo lo opuesto a Victoria’s Secret: la firma se estrenó con un show protagonizado por mujeres racializadas y de todas las tallas.

Razek dejó la empresa en 2019 y fue relevado en 2020 por Martha Pease, que desde 2022 ejerce de asesora al consejero delegado y que ha liderado esta estrategia de reposicionamiento.

La imagen que tenía hasta ahora Victoria’s Secret tiene sus orígenes en el propio nacimiento de la marca, cuando Roy Raymon, su fundador, fue a comprar ropa interior para su mujer y sintió que las tiendas que visitaba eran hostiles a los hombres. Su idea fue crear un espacio inspirado en los burdeles victorianos: con 80.000 dólares, la firma echó a andar con una primera tienda en el centro comercial Standford, en Palo Alto (California).

En 1982, la marca pasó a manos de Leslie Wexner, que la integró bajo el paraguas de L Brands. Wexner pagó sólo un millón de dólares por la compañía e impulsó su expansión internacional. En 2021, L Brands culminó la escisión de Victoria’s Secret, que desde entonces cotiza de forma independiente.

La empresa finalizó el último ejercicio con una facturación de 6.344 millones de dólares, un 6% menos que el año anterior, y con un resultado neto de 348 millones de dólares, casi la mitad que en 2022.