Women’secret se hace fuerte en la guerra del íntimo y supera los 235 millones en 2015

Women’secret se proclama el rey de la moda íntima en el mercado español. La cadena de Grupo Cortefiel, que aporta ya el 21% del negocio de la compañía controlada por CVC, Pai y Permira, ha elevado tres puntos en ocho años su cuota de mercado en el segmento del íntimo, donde rivaliza directamente con Oysho (Inditex) y con operadores internacionales especializados como Calzedonia y Etam y generalistas como H&M o Primark.

La empresa ha sacado partido del reposicionamiento que emprendió en 2012 (un proceso en el que se encuentra ahora Cortefiel) y tiene previsto cerrar 2015 con unas ventas de 235 millones de euros, lo que supondrá un crecimiento de alrededor del 30% en los últimos tres años.

La cadena de Grupo Cortefiel cuenta con una cuota de mercado del 8% en España, superior a la de Oysho, Etam o Calzedonia

El negocio de la moda íntima se ha visto afectado por el impacto de la caída del consumo en mayor medida que el resto de la moda. Este negocio se encontraba altamente fragmentado, con un peso elevado de la distribución independiente. En los últimos años, el canal multimarca ha perdido protagonismo, mientras las cadenas lo han ganado. Grupos de gran distribución especializados en moda íntima como el italiano Calzedonia (propietario de Intimissimi, Calzedonia y Tezenis) han apostado fuertemente por España, igual que la francesa Etam.

Según datos de Kantar Worldpanel aportados por Women’secret, la cadena de Grupo Cortefiel cuenta actualmente con una cuota de mercado del 8% en el segmento en España. Este porcentaje se sitúa por encima del de sus competidores, con nombres como Intimissimi, Etam, Oysho, Calzedonia, H&M, C&A o Primark.

Women’secret se ha convertido en el concepto de mayor crecimiento de Grupo Cortefiel, tras conseguir cerrar 2014 con una cifra de negocio de 208 millones de euros y un alza del 8,93% respecto al año anterior. La cadena, dirigida por Jaume Miquel, ha conseguido sacar partido del cambio de estrategia emprendido en 2013, que le llevó a buscar a buscar un nuevo público y elevar su posicionamiento.

“La crisis ha sido muy dura, para todos, pero para nosotros trajo algo muy bueno a finales de 2012 –explicó ayer Miquel–; nos dimos cuenta que ahorrar, minimizar costes y optimizar estructuras no era suficiente, porque la creación de valor no era ilusionante ni para el cliente ni internamente”.

Este planteamiento derivó, según el ejecutivo, en un cambio de estrategia con la que Women’secret quiso posicionarse como una marca especialista en íntimo (descartando totalmente la moda exterior) y aspiracional (“una marca de lujo accesible a precio de mass market”).

La cadena decidió entonces alejarse de las licencias (un recurso que también ha dejado de utilizar conceptos como Oysho) para dirigirse a un público más adulto, al tiempo que aumentaron la rotación de las líneas de producto de volumen para dar más “novedad y moda” a la oferta.

La empresa inició en 2013 un cambio de estrategia que le ha llevado a elevar su posicionamiento, apostando un público más mayor y un nuevo producto

En los últimos tres años, Women’secret ha hecho evolucionar su público, su producto y su red de tiendas, todo ello acompañado con una activa política de comunicación. La cadena, que se ha apoyado en personaje públicos como la presentadora Sara Carbonero o la actriz Elsa Pataky para elevar su posicionamiento, invertirá 1,5 millones de euros en su actual campaña de imagen, cuya presentación tuvo lugar ayer.

Las ventas de la cadena a cierre de 2012 se situaron en 179,55 millones de euros y, si las previsiones de Miquel se cumplen, se situarán en 235 millones de euros en 2015. La empresa crece tanto por la apertura de nuevas tiendas como por el mejor ritmo de la facturación por superficie comparable, que en 2014 se elevó un 5,1% y en el primer semestre de 2015 ha aumentado un 14%.

Women’secret mantendrá el ritmo de aperturas de los últimos años con ochenta nuevas tiendas al año y una inversión de 10 millones

A pesar de este crecimiento, el tamaño de Women’secret es inferior al de sus rivales especialistas. Así, Oysho finalizó 2014 con una facturación de 416 millones de euros, mientras la cifra de negocio de Etam fue de 1.220 millones de euros y la de Calzedonia (formado por varios conceptos) de 1.840 millones de euros.

Women’secret cuenta con más de 650 puntos de venta en 71 países. La empresa mantendrá el ritmo de aperturas de los últimos años y tiene previsto poner en marcha entre setenta y ochenta nuevas tiendas (cuarenta propias y el resto franquicias) cada año, con una inversión de entre ocho millones y diez millones de euros.

“En España todavía hay oportunidad para crecer”, afirma Miquel. El rumbo de Women’secret en los próximos años se dirigirá hacia España, Portugal, Balcanes, Rusia y México con tiendas propias y a mercados como África y Oriente Medios con franquicias.

Momento dulce

Los buenos resultados conseguidos por Women’secret son uno de los mayores atractivos de Grupo Cortefiel, cuyos accionistas han puesto en marcha un proceso de venta, que está siendo liderado por Goldman Sachs y que podría valorar a la compañía en alrededor de 1.300 millones de euros.

Grupo Cortefiel prevé abandonar los números rojos en el ejercicio 2015, que finalizará el próximo febrero. La compañía finalizó el ejercicio 2014 con unas pérdidas netas de alrededor de doce millones de euros, consecuencia de los efectos del tipo de cambio, especialmente en el mercado ruso.

La compañía, que suma 2.081 puntos de venta en 86 países, alcanzó en 2014 un ebitda recurrente de 98,6 millones de euros, frente a los 94,79 millones de euros de un año antes. A cierre de 2012, el ebitda recurrente de la compañía se situó en 108,5 millones de euros. El beneficio de explotación, por su parte, alcanzó 30,5 millones de euros en 2012; en 2013 fue de 16,12 millones y en 2014, de 25,64 millones de euros.

Grupo Cortefiel consiguió en 2014 volver a superar la barrera de los mil millones de euros. La compañía registró el año pasado un incremento del 4,9% en sus ventas, que se situaron en 1.011,1 millones de euros. Este crecimiento fue superior al registrado en 2013, cuando las ventas del grupo aumentaron un 1%.