Coronavirus: la moda española necesitará cinco años para recuperar la rentabilidad de 2019

A, B, C … U, V, W. Desde el inicio de la crisis del coronavirus, los expertos del sector empezaron a hablar de la recuperación y sus formas, siguiendo patrones que van de las letras del abecedario a la lámpara de Aladín o el logotipo de Nike. Las últimas previsiones del Banco Mundial pasan porque el Producto Interior Bruto (PIB) mundial se contraiga un 5,2% en 2020, la mayor caída desde la Segunda Guerra Mundial. Según el informe Descifrando el Covid-19 en España, elaborado por Everis, es poco probable que las contracciones superiores al 4% se recuperen en patrón de V y apunta hacia una evolución en U o en L, lo que implica que la recuperación sea “lenta”. Para la moda, la consultora estima que el sector no recuperará los niveles de rentabilidad 2019 hasta 2025 en el mejor de los casos.

En España, la economía retrocedió un 5,2% en los tres primeros meses de 2020, y se anticipa una caída del PIB de entre el 15% y el 22% en el segundo trimestre del año. Dependiendo de la evolución de la pandemia, la contracción del PIB puede continuar en el tercer trimestre.

La paralización del sector durante la crisis ha sido “inédita”, según Everis, ya que el cierre de tiendas durante un periodo tan prolongado ha producido una drástica caída en ventas, provocando una contracción del sector de “complicada” recuperación a corto e incluso medio plazo. En ese sentido, el sector no recuperará la rentabilidad hasta 2025 en “el mejor de los casos para la mayoría de los operadores”. Además, basándose en la evolución de la crisis de 2008, Everis pronostica que el consumo de moda será menor tras la pandemia. Antes de la crisis de 2008, la moda copaba el 6% de la cesta de la compra de los españoles, porcentaje que tras la recesión bajó al 4%.

En España, desde el inicio de la pandemia se han perdido 4,3 millones de empleos

En moda, el impacto del Covid-19 se materializa en varias áreas. La primera es una disminución drástica de la facturación, de entre el 20% y el 50% en 2020, que alterará la planificación de lanzamiento de producto y de promociones y rebajas.

Si la rentabilidad no se recuperará en el mejor de los casos hasta 2025, los niveles de facturación de 2019 no volverán hasta 2021. Con todo, la consultora prevé que la mayoría de las empresas del sector no recuperen las ventas hasta 2022 o 2023.

El cierre de tiendas también ha provocado una reducción de la red comercial de los operadores en España, que se encogerá entre 2020 y 2021, algo que avanzó el mismo Inditex el miércoles. Las grandes cadenas reducirán entre un 10% y un 15% su presencia física, mientras que el sector multimarca saldrá peor parado, con una reducción de su red de hasta el 50%. Para recuperar la rentabilidad, la consultora propone un replanteamiento de la presencia internacional omnicanal, enfocándose en mercados que tengan sentido por rentabilidad e imagen.

La red comercial de los grandes operadores en España disminuirá entre un 10% y un 15%

La reducción del parque de tiendas provocará una caída drástica del empleo en el sector. Everis señala que “las limitaciones operativas de las tiendas, la crisis y la caída del consumo abocan al sector a un gran ajuste de personal, que será mayor incluso al de 2008”.

El periodo de cierres y el confinamiento también ha supuesto un golpe para el stock de los operadores, que tendrán que reorientar su estrategia hacia la apuesta por productos básicos y de mayor duración. Además, “muchas empresas guardarán producto de esta temporada para relanzarlo en 2020 y defender sus márgenes brutos”.

Con las tiendas cerradas, el enfoque del sector se ha dirigido hacia el canal digital, aunque las ventas online no han sido suficientes para compensar los ingresos perdidos por el cierre de tiendas físicas. Tras la pandemia, Everis prevé que el sector sufra una “aceleración digital” y el canal online cope entre un 20% y un 23% de las ventas del sector en 2023, frente al 7,4% actual.

El cambio de planteamiento del sector de la moda también ha provocado una reorganización de las estrategias comerciales del sector. “Muchas empresas ante la situación generada están buscando formas de colaboración, plataformización o incluso integración”, destaca Everis.

El canal online copará entre un 20% y un 23% de las ventas del sector en 2023

Qué esperar

El desempleo es uno de los factores que lastran el crecimiento económico. La tasa de paro en el mundo se ha aumentado entre dos y seis veces debido a la aplicación de expedientes de regulación temporal de empleo (Ertes). En España, desde el inicio de la pandemia se han perdido 4,3 millones de empleos, multiplicando la tasa de desempleo por 2,3 en abril respecto a febrero.

También el mercado de valores ha reaccionado a la pandemia, el Ibex 35, el selectivo de referencia en España, ha perdido un 34,2% de su valor de mercado en lo que va de año. La moda en Europa ha sido uno de los sectores más castigados, ya que ha disminuido un 34% su valor en bolsa desde inicio de la pandemia.

Everis prevé que España alcance el cambio de fase pandémica a estabilización en junio. La consultora plantea tres escenarios basados en factores como el hallazgo de una vacuna, la inmunidad grupal o las condiciones de propagación con una recuperación en tres fases: el rearranque, la estabilización y la nueva normalidad.

En el segundo escenario, el más probable según Everis y que contempla un rebrote importante de la pandemia, el rearranque en España se producirá entre el 15 de agosto y el 5 de septiembre, mientras que la estabilización llegaría en noviembre y se iniciaría 2021 en la fase de “nueva normalidad”. La inversión pública ágil y eficiente, el consumo como pieza básica para el mantenimiento de la economía, la reactivación del turismo y las exportaciones serán los motores de crecimiento para el país.

De darse el segundo escenario de recuperación, la moda no se reactivaría hasta la fase de estabilización, es decir, hasta noviembre de 2020. Esta fase también incluye el fin de los Ertes y la libre circulación entre países, que implicaría la llegada de turistas.

El turismo de compras se reactivará en el tercer y cuarto trimestre de 2020

Ante las perspectivas de un mercado nacional que resultará afectado por la crisis, Everis propone trabajar en planes de acción específicos en las cuatro palancas de crecimiento de las empresas: venta online, venta internacional, venta en tiendas físicas y turismo de compras.

En el online, la aceleración de lo digital provocada por la crisis continuará durante los próximos años, y obligará a las empresas a “ponerse al día en sus estrategias digitales, venciendo barreras como la de no querer hacer la competencia a canales físicos tradicionales”.

La venta internacional, por su parte, volverá a cobrar la máxima relevancia en un entorno de depresión de ventas en los mercados locales, “pero esta vez la evolución de los mercados internacionales se hará desde una perspectiva diferente, considerado nuevas formas de implantación y buscando el enfoque en los mercados que aportan crecimiento, imagen y rentabilidad”.

“Es demasiado pronto para una gestión basada en la certidumbre”

Para las tiendas físicas, que todavía suponen en torno al 90% de las ventas de moda, “se debe trabajar en cómo se puede reinventar el modelo de retail físico integrado con los activos digitales y revaluar el valor de marca, los contenidos, el pricing, el visual merchandising y la tecnología”.

El turismo de compras, por su parte, tendrá una reactivación progresiva en los dos últimos trimestres de 2020, y “podría ser explosiva a lo largo de 2021”. La consultora propone que aquellas empresas que tengan un plan específico para atraer y retener el turismo de compras ganarán posiciones frente a otros competidores con una estrategia omnicanal y planes de márketing en los países de origen de los turistas”.

Nueve ‘drivers’ para la moda

Para la recuperación del sector de la moda, Everis propone nueve drivers de cambio que los equipos directivos deberían afrontar. El primero es tener estrategias multiescenarios, ya que “es demasiado pronto para una gestión basada en la certidumbre”. En ese sentido, habría que crear nuevos modelos para asegurar entregas como cadenas de suministro alternativas, o poner foco en la gestión de la caja asegurando liquidez y considerando varios escenarios.

La búsqueda de relevancia es el segundo motor del crecimiento para el sector. El objetivo de las empresas tendría que ir hacia una reconquista de la cuota de mercado y los clientes y poner atención a las oportunidades por la caída de los competidores que no han sobrevivido a la crisis.

En este eje, Everis también propone reconsiderar el modelo de negocio a medio y largo plazo basándose en la sostenibilidad y la innovación, combinando nuevos modelos de negocio más allá de lo tradicional. La tecnología también jugará un papel clave ya que aportará información para la simulación de estos nuevos escenarios.

Aceleración ‘phygital’ o organizaciones resilientes son algunos de los ‘dirvers’ para la moda en los próximos años.

Los cambios en los paradigmas de consumo es otro de los factores clave para la moda en los próximos años. El consumo se reactivará y el rearranque debe ser rápido, apunta Everis, y habrá que aprovechar para conocer y fidelizar al cliente a través de un entendimiento “más personalizado y humano y predecir sus inciertos nuevos hábitos de consumo”. Bajo esta premisa, las empresas tendrán que asegurar presupuestos para iniciativas estratégicas de venta y de cliente.

La globalización 4.0 será otro de los drivers para la moda en los próximos años. El sector tendrá que trazar una nueva hoja de ruta de internacionalización con costes fijos sobredimensionados para la actividad impredecible de la actividad, pero también trazar un plan de contención de gasto, así como establecer relaciones con terceros.

La aceleración phygital también será clave para el futuro del sector. El entendimiento con el ecosistema start up marcará la diferencia para asegurar la hibridación del mundo físico digital, señala el informe. En ese sentido, habrá que habilitar personal con nuevas capacidades y formas de trabajo, así como probar y escalar nuevas tecnologías que permitan las nuevas dinámicas de la compañía y poner en marcha procesos presupuestarios para entornos digitales y no predeterminado.

Las empresas de moda deberán revistar su propósito para acercarse a los consumidores

Beyond Flexible Fashion es otro de los puntos clave para el sector, mediante la colaboración alternativas, flexibles y dinámicas que permitan la combinación de proveedores locales y globales, así como la búsqueda de la excelencia en la operación a través de la automatización y robotización y smartización de la cadena de suministro.

La sostenibilidad, como ya venía sucediendo desde hace varios años, también es otro de los drivers del futuro de la moda. Las compañías deberán revisar su propósito para acercarse a los consumidores y apostar por el desarrollo de data intelligence para proporcionar información relevante que permita entender el cambio de paradigma competitivo.

Por último, la introducción de organizaciones resilientes será otra de las claves para los directivos de la moda. En el sector se tendrán que fomentar compañías híbridas, basadas en el pensamiento en red y crear nuevas formas de trabajar, mantener el teletrabajo, la atracción y formación de empleados.

Las tres R para el rrearanque  

Re-think, re-shape y re-size son los tres ejes sobre los que tendría, según Everis, que trabajar la moda en el rearranque, reinventado su modelo de negocio y propuesta, redibujando la organización para que sea más flexible y ágil y reequilibrar los recursos donde realmente sean necesarios.

La consultora propone poner en marcha estrategias de abastecimiento para modelos organizativos modulares y líquidos, revistar los programas de gestión del riesgo y continuidad del negocio y reforzar la relación con el cliente, la toma de decisiones basadas en el dato, la automatización de procesos y la confianza en nuevas tecnologías.