Estado de alarma, ecommerce y distanciamiento social: el cóctel que enfermó a las calles

Como cada año, Modaes.es realiza en las últimas semanas de diciembre un repaso a los últimos doce meses en el negocio de la moda, marcados por el impacto de la pandemia del Covid-19. Análisis macroeconómico de España y el mundo, recorrido por los fenómenos sociales que ha provocado el coronavirus y reportajes sobre el impacto en las principales empresas del sector forman el Especial 2020: el negocio de la moda en el año del Covid-19. 

Especial 2020: El negocio de la 
moda en el año del Covid-19 

Millones de turistas visitan cada año París y, todos o casi todos, dedican unas horas a pasear por los Campos Elíseos. Lo mismo sucede en la londinense Oxford Street y, por supuesto, en la Gran Vía madrileña o en Portal de l’Àngel de Barcelona. A los turistas se suman los ciudadanos locales, que, aunque menos, acuden a estas calles a realizar sus compras o las usan, simplemente, como lugar de paso. Hasta este año. La pandemia ha vaciado las principales calles comerciales del mundo.

El estado de alarma decretado en toda Europa, el auge del ecommerce y las medidas de distanciamiento social ponen contra las cuerdas a las principales calles del mundo y, por tanto, a su principal activo: los locales comerciales. Durante meses, los locales comerciales de las principales calles de España han servido únicamente como almacenes de ropa, teléfonos, muebles o cualquier otro artículo.

La declaración del estado de alarma en España el pasado 13 de marzo impactó, por supuesto, en el tráfico peatonal de todo el país. Según datos de TC Group, entre el 9 y el 15 de marzo, las principales calles españolas registraron una caída del 23,4% en el tráfico de peatones, con Valencia, Madrid, Málaga, Barcelona, Bilbao y Zaragoza (todas ellas con alto componente turístico o de población flotante) como las ciudades con descensos más acusados.

Los expedientes de regulación temporal de empleo (Erte) y los créditos avalados por el Instituto de Crédito Oficial (ICO) sirvieron para amortiguar el golpe desde el punto de vista laboral y de financiación, pero las empresas de retail tenían sobre la mesa su gran gasto: los alquileres. Con las tiendas cerradas, muchos gigantes del retail (incluidas empresas del negocio de la moda) optaron por dejar de pagar sus alquileres, mientras otros abrieron negociaciones con sus caseros. La cláusula rebus sic stantibus se coló en el vocabulario del día a día de miles de directores de expansión y directores jurídicos o financieros de todo tipo de empresas.

La falta de turistas, el teletrabajo y el distanciamiento social han despojado a los locales de las principales calles de su principal atractivo: el tráfico peatonal

Hubo que esperar a la desescalada para que el tráfico volviera a recuperarse. Pero lo hizo de manera muy tímida. A mediados de junio, con todas las fases de la desescalada superadas en el grueso de España y el país casi inmerso en la llamada nueva normalidad, un 19% de las tiendas del país continuaban cerradas y el tráfico se mantenía a medio gas, con un descenso del 41% en relación a la misma semana de 2019.

El porcentaje de reapertura en España era inferior al de los países del entorno, donde se realizaron medidas menos restrictivas o donde se comenzaron a levantar antes las prohibiciones. Francia lideraba a mediados de junio la vuelta a la normalidad, con un 95% de los negocios abiertos, seguido de Italia, con un 87%.

Ni siquiera el buen tiempo y las vacaciones lograron animar a las calles españolas. Entre el 27 de julio y el 30 de agosto, el flujo peatonal cayó una media del 30%, con retrocesos especialmente agudos en Madrid, Palma y Barcelona, donde el descenso no ha bajado del 40%. En Palma, por su exposición al turismo y en las grandes ciudades, porque la escasa llegada de visitantes no logró compensar la salida de residentes durante el verano. La última semana de agosto, Barcelona y Sevilla registraron caídas del 44% en relación a la misma semana del año anterior; Palma, del 40%; Madrid, del 36%, y Valencia y Bilbao, del 32%.

Especial 2020: El negocio de la 
moda en el año del Covid-19 

Con el consumidor recluido en su casa y con supermercados y comercios de artículos de primera necesidad como únicos negocios abiertos, el ecommerce se convirtió en el canal preferido para comprar. Según un estudio publicado en agosto por IAB, España contaba con 22,5 millones de compradores online, es decir, un 72% de la población internauta de entre 16 y 70 años. El confinamiento modificó los hábitos de compra de los encuestados por IAB y una de cada dos personas aumentó la frecuencia de adquisición online de bienes, mientras un 45% de ellos empezó a comprar online productos físicos, algo que no hacía antes del Covid-19.

En sectores tan vinculados a los locales comerciales como la moda, el ecommerce encontró campo abonado para crecer. En mayo, en España había un 33,5% más de compradores de moda online que en enero, frente a un 74,9% menos de compradores físicos. Si a cierre de 2019 la cuota de mercado del canal online se situó en el 9,3%, frente al 7,4% de 2018, según el Informe de la moda online en España 2020, este porcentaje se había elevado al 17% en julio, según datos de Kantar, justo antes de las vacaciones de verano y de que la segunda ola comenzase a planear sobre la población española.

En mayo, además, por primera vez se vendió más moda online que en el canal físico. Según datos de Kantar, 54 de cada de cien euros que se gastaron en moda en España se canalizaron a través de la Red, frente al 46% de las tiendas físicas. Un mes antes, en abril, el 97% del gasto en moda se vehiculó a través de Internet, frente a sólo el 3% del canal físico.

Las consecuencias

A la recuperación al ralentí del tráfico en las calles, el auge del ecommerce y a los miles de locales que, en toda España, colgaron el cartel de “se traspasa” durante el confinamiento, se sumaron más malas noticias para las calles comerciales del país. Operadores de retail de todo el mundo comenzaron a anunciar planes de repliegue de sus redes de retail, especialmente en el mercado español.

El pasado 10 de junio, con motivo de la presentación de los resultados del primer trimestre, Inditex dio a conocer los ejes de su nuevo plan estratégico, uno de los cuales es la aceleración de la reordenación de su red de tiendas. El grupo presidido por Pablo Isla proyecta hasta 1.200 cierres brutos en todo el mundo hasta 2021. Trecientos de ellos serán en España.

En aquel momento, Inditex contaba con 1.567 establecimientos en España, de manera que el cierre de 300 tiendas suponía prescindir del 19% del parque comercial en el país. A cierre de 2018, en España se contabilizaban 61.313 puntos de venta: aplicando la misma proporción que Inditex, en España sobrarían 11.738 establecimientos de moda.

En Barcelona algunos operadores abandonan sus ubicaciones para encontrar otras mejores y más baratas

De cumplirse esta proporción, en los próximos años el parque de tiendas de moda en el mercado español caería por debajo de las 50.000 unidades y concentraría en pocos años el mismo volumen de cierres que en toda la crisis financiera. Entre 2006 y 2013, España perdió el 18,2% de sus comercios de moda, equivalente a 13.294 cierres.

El sector de la moda, y otros como la restauración o las agencias de viajes, asiste en España a un correctivo histórico de las ventas que va a llevar a más de la mitad de las empresas a tomar ya decisiones drásticas en torno a la red de distribución física. Según el Barómetro de Empresas de Moda en España, el 51% de las compañías españolas del sector preveía reducir su red de tiendas físicas ya en 2020. Pero, curiosamente, las calles que están concentrando los cierres no son las que lo habían hecho durante los últimos años. Antes de la pandemia, abrir en Preciados, Serrano, Paseo de Gracia o Portal de l’Àngel era una garantía de rentabilidad. Sus rentas, las más caras de España, se justificaban por la elevada afluencia de locales y turistas; despojadas de este atractivo, a los retailers no les salen las cuentas.

Ahora, los ejes que mejor resisten tras el estallido del coronavirus son aquellos donde la mayoría de operadores han optado por cerrar sus tiendas en los últimos años: los barrios de las grandes ciudades y las localidades pequeñas. Mientras las tiendas de las grandes ciudades se ven afectadas por falta de turismo, de consumo y de trabajadores (conectados ahora a un ordenador en su casa), en las ciudades de menos de 100.000 habitantes las tiendas son más pequeñas y, además, el tráfico está más protegido. En este rango se encuentran localidades como Lugo, Cáceres, Toledo, Torremolinos, Zamora, Granollers o Irún.

La disponibilidad condiciona el mercado de locales comerciales, dominado ahora por la demanda

“Con el teletrabajo, la gente ha vuelto a los barrios”, decía Toni Ruiz, consejero delegado de Mango, el pasado septiembre. “Se defienden mejor las tiendas de centro ciudad de localidades medianas o pequeñas que grandes avenidas”, añadía. Con Ruiz coincidía Jaume Miquel, consejero delegado de Tendam: “hubo grandes hipermercados a veinte kilómetros de casa y ahora lo que lleva son las tiendas commodity, cercanas y de conveniencia”, decía.

El ejecutivo de Tendam, sin embargo, precisaba que las tiendas “tendrán que tener un sentido diferente: será una tienda mucho más hub, más online, y no tanto experiencial de una sola marca”. Si el buen funcionamiento de una tienda ya no se mide por el número de personas que pasan por delante cada día sino por el número de ventas online que genera o gestiona, ¿cómo se establece el alquiler? Esta es otra de las consecuencias que deja la pandemia en el mercado del retail, con inquilinos y propietarios en busca de nuevos baremos.

En las negociaciones de alquileres, los propietarios empiezan a poner sobre la mesa la definición de las rentas en función de las ventas online que impulsan los locales. El problema es que aún es difícil calcularlo. Más allá de identificar los pedidos que se realizan online pero se recogen en tienda física (click&collect), cuantificar cuál es la influencia de un flagship en cualquier calle del mundo en el negocio online es difícil. Algunas compañías establecen relaciones entre sus tiendas físicas y los códigos postales de sus ventas online, mientras otras buscan nuevos KPIs para medir la rentabilidad.

Las tiendas cercanas y de conveniencia se imponen a los grandes hipermercados lejos de casa

Tras meses enzarzados en negociaciones por carencias o cláusulas rebus sic stantibus por los cierres decretados en el marco del estado de alarma, ahora los propietarios comienzan a ceder en precios, duración de los contratos o rentas variables ante los pocos operadores que siguen activos en el mercado. La contribución del brick en el click es la única manera que tiene ahora mismo el retail de mejorar la rentabilidad de sus activos.

Esta es una de las cuestiones que se analizan actualmente en las negociaciones de locales comerciales en los principales ejes comerciales, condicionadas por la escasez de demanda y el aumento de la oferta y con los niveles de disponibilidad en los ejes prime alrededor del 30%.

Sin embargo, la duda a la que se enfrenta el sector inmobiliario es cómo determinar cuáles serán las ventas futuras, es decir, pasado el periodo de la crisis sanitaria, a partir de las cuales se determinará la renta que figure en el contrato.

Poco a poco, la actividad regresa al mercado de locales comerciales. ¿Qué buscan los inquilinos? Mejores locales y en mejores condiciones. Armani, por ejemplo, ha dejado su local de Paseo de Gracia para trasladarse a otro de la misma calle con condiciones más ventajosas. Esta será la operación más repetida durante los próximos años, en un mercado dominado ahora por la demanda, tras años en que la oferta, es decir, los propietarios, marcaban la pauta.