De Comdipunt a Shana, historia del proveedor de Inditex que se convirtió en marca

Julián Imaz tiene tantos amigos como enemigos en el sector. Empresario controvertido, Imaz es uno de los mayores expertos de España en aprovisionamiento, pero destaca también por su prolífica actividad en creación de conceptos y marcas. Tras más de tres décadas en el sector, el fundador de Shana se enfrenta ahora a la compleja situación que puede representar un concurso, diez años después de haberse atrevido a dar otro salto mortal: dejar la seguridad de ser proveedor de Inditex para convertirse en marca.

Comdipunt, el holding que agrupa la actividad productiva y de retail de la empresa, se encuentra renegociando su deuda con la banca. Fuentes de la empresa aseguran que a mediados de junio está prevista una reunión con las entidades financieras para presentar el nuevo plan de negocio. Ante la posibilidad de que la banca inste el concurso, la empresa se habría acogido de forma preventiva al artículo 5 bis de la Ley Concursal.

De producirse este extremo, entraría en los juzgados uno de los veinte mayores grupos españoles de distribución de moda por volumen de negocio, pero sobre todo una de las empresas que más veces ha roto moldes en el sector con conceptos novedosos en los últimos años. Imaz lo hizo primero con Bershka en el seno de Inditex y, después, con Friday’s Project, Shana y Double Agent.

Julián Imaz no tenía ninguna relación con el sector de textil cuando se enamoró de él. Sus primeros pasos profesionales los dio como disc-jockey y relaciones públicas en una discoteca que fundó junto a unos amigos en Zaragoza. Con el éxito del local, los emprendedores organizaron un equipo de esquí en la estación de Candanchú e hicieron una pequeña serie de sudaderas para distribuirlas en el local.

Imaz se incorporó a Inditex para el lanzamiento de una nueva cadena de moda joven: Bershka

Después de la buena acogida de aquellas prendas, Imaz puso rumbo a Mataró (Barcelona), uno de los mayores polos de la industria de la moda en España, en búsqueda de una fábrica que pudiera realizar una producción de mayor volumen.

En ese primer encuentro, Imaz, que entonces tenía sólo 19 años, descubrió un municipio con un enorme potencial para la producción de ropa. Después de las sudaderas vinieron los chándales, y después de los chándales, las camisetas, de las que Imaz terminó convirtiéndose en uno de los principales proveedores de Mataró.

A través del método de la prueba y error, y más tarde con la ayuda de un proveedor de la zona llamado Antonio Garredio, Imaz comenzó a tejer Erari, su primera empresa. La compañía, que tenía clientes como El Corte Inglés, se dedicaba a subcontratar todas las partes del proceso productivo y suministrar las prendas terminadas a grupos de distribución.

El salto adelante llegó con una llamada a Arteixo. Imaz telefoneó a Inditex, viajó a su sede en A Coruña y regresó con un pedido de 20.000 prendas de la que hoy es la que hoy es la mayor empresa de moda del mundo.

El siguiente hito en la trayectoria de la compañía llegó de nuevo con una visita a Arteixo. En 1996, tres años después de comenzar a trabajar para Inditex, Imaz recibió el encargo de realizar un estudio sobre cuál podría ser el acercamiento de la empresa gallega al público joven.

El empresario imaginó una cadena dirigida a adolescentes, con precios asequibles, con un mix de producto basado en un 60% en camisetas y con tiendas con música alta, auriculares colgados en las paredes para escuchar a los grupos del momento e, incluso, máquinas de Coca-cola a disposición de los clientes. Sin saberlo, Imaz estaba imaginando el embrión de Bershka.

Imaz se incorporó a Inditex para crear la que sería la primera cadena de moda joven del grupo. Erari se liquidó, pero toda su actividad (incluidos sus 25 empleados) fue absorbida por Inditex. El negocio de la empresa, que suministraba entonces cuatro millones de prendas al año al grupo gallego, se estructuró en una nueva filial, que recibió el nombre de Comdipunt.

En su momento álgido, Comdipunt llegó a contar con una plantilla de 350 personas y era capaz de servir más de un millón de prendas a la semana a Inditex desde Mataró. Cada cadena de Inditex disponía de un equipo de entre seis y siete personas dedicadas en exclusiva en la sede central de Comdipunt, que se trasladó de Mataró a Arenys de Mar, donde está ubicada actualmente. A medida que el volumen de trabajo fue aumentando, la empresa fue creando filiales en el extranjero, en países como Portugal, Bangladesh y Turquía.

Imaz entró en contacto con el negocio de la moda con sólo 19 años, cuando encargó la producción de una pequeña serie de sudaderas

De proveedor a cadena

En 2000, cuando el proyecto Bershka ya había tomado dimensión, Imaz llegó a un acuerdo con Inditex para retomar el cien por cien de Comdipunt por un precio simbólico. Poco después, ya emancipado del grupo gallego, el empresario decidió probar un nuevo modelo de negocio y dar el salto a la distribución.

Nació entonces Friday’s Project, un concepto multimarca que combinaba marcas de posicionamiento elevado como Fornarina, Guru o Nolita con marcas propias. La cadena instaló sus tiendas en las principales calles comerciales, y creó marcas propias como Friday’s Project, Double Agent o Star System, que competían tanto por precio como por producto con las cadenas más jóvenes de Inditex, incluida Bershka.

En menos de un año, y coincidiendo con el estallido de la crisis, Imaz decidió virar la estrategia y centrar el proyecto sólo en sus propias marcas,  después de que las firmas de posicionamiento elevado comenzaran a reducir notablemente sus ventas.

Sin embargo, los ingresos que le proporcionaban los reducidos precios de las marcas propias no soportaban los elevados costes de algunos locales en calles como Gran Vía o Hermosilla (algunos traspasados precisamente de Inditex y su extinta cadena Often), por lo que el empresario decidió echar el cierre de los establecimientos que no eran rentables y frenar el crecimiento de la cadena con tiendas propias para centrarse en las franquicias.

En 2009, Friday’s Project sumaba un total de noventa tiendas, la mayoría de ellas franquicias. La cadena continuó creciendo con las peticiones de franquicias, pero el grueso del negocio de Comdipunt procedía todavía de su trabajo como proveedor de Inditex.

Además del riesgo que esto suponía, porque Inditex había comenzado a diversificar sus proveedores, la crisis económica internacional impactaba ya de pleno en el consumo en España, por lo que Comdipunt empezó en 2009 a adelgazar su estructura, un proceso que culminó en 2010. La empresa redujo sus volúmenes de producción y, por consiguiente, su plantilla. Mantuvo todas sus filiales, pero fueron perdiendo actividad.

Desembarco en la calle más cara de España

En 2010, le llegó la gran oportunidad para dar un nuevo giro a su negocio. El propietario de un local en Portal del Ángel hasta entonces ocupado por Stradivarius (que acaba de abrir otra tienda pocos metros arriba) llamó a la sede de Comdipunt diciendo estar interesado en poner en marcha una franquicia de Friday’s Project.

Sin embargo, Imaz sentía que el proyecto no estaba a la altura de la que acababa de convertirse en la calle más cara de España para abrir un local comercial, así que decidió rescatar una vieja marca que nunca había llegado a utilizar: Shana Accessories. Se desprendió del apellido Accessories y su tienda de Portal del Ángel ya tenía nombre: Shana. La cadena estaba especializada en moda low cost, con unos precios de venta al público que batían a todos sus competidores: 7,99 euros por prenda. 

Comdipunt continuó trabajando para Inditex, pero poco a poco sus pedidos fueron cayendo, hasta que en 2010 Zara fue la última cadena en suprimir sus pedidos. Cerca de noventa empleados de Comdipunt fueron fichados por el grupo, con lo que la empresa de Imaz siguió adelgazando su plantilla, lo que permitía reducir sus costes fijos y poder ajustar todavía más los precios de Shana sin perder margen.

La compañía ha estado varias veces a punto de abrir su capital, aunque ningún acuerdo se ha cerrado

En noviembre de 2010, Shana había tejido una red de cincuenta tiendas en España. Habían pasado sólo seis meses desde la apertura de la primera tienda y no se había gastado ni un euro en publicidad.

Shana se estaba convirtiendo en un fenómeno entre los buscadores de moda barata con tendencia y las adolescentes veían en las camisetas a 1,5 euros de la cadena prendas de usar y tirar. Imaz le había dado otra vuelta de tuerca al low cost. En abril de 2011, Shana contaba con 86 establecimientos, 51 de ellos propios y el resto franquicias, y una facturación que superaba los treinta millones de euros.

Operaciones corporativas

A lo largo de los años, Imaz ha estado a punto en diversas ocasiones de vender su compañía o alguno de sus conceptos. De hecho, dicen empresarios cercanos a él que Imaz es un “creador de conceptos” y no un gestor.

Las primeras negociaciones para abrir su capital llegaron en 2011, cuando Comdifil barajó la venta del 30% de su capital al hólding Barcel Euro (controlado por Manuel Torreblanca y Liliana Godia). Los planes pasaban por que el grupo inversor se incorporara a la matriz de Shana mediante una ampliación de capital, pero el grupo de distribución de moda decidió finalmente subcontratar su actividad logística, por lo que ya no consideró necesario inyectar nuevos recursos en la compañía y rompió las negociaciones con Barcel Euro.

En 2012, el grupo se alió por primera vez con un socio externo para hacer frente a su crecimiento. Shana creó una joint venture, Shana Shop España, participada al 50% por el grupo mexicano SIM para impulsar su desarrollo en el mercado español, con la que preveía abrir un centenar de establecimientos en solo un año.

Un año después, la empresa anunció una alianza con el grupo italiano Alcott para entrar en moda masculina y desembarcar en Italia, pero sólo unos meses después rompió su acuerdo para emprender el proyecto en solitario.

En 2014, el grupo intentó repetir la fórmula en China, con la creación de una empresa conjunta con el grupo local Yueda. El objetivo era replicar su modelo de negocio en China y tejer una red de tiendas en países como Francia e Italia. Finalmente, el plan se materializó, pero un año después Comdipunt retomó las conversaciones, esta vez con el objetivo de vender el 50% de su capital al gigante industrial chino, aunque tampoco esta vez el proyecto llegó a puerto.

Si hasta ahora la mayoría de negociaciones no había fructificado por voluntad del empresario, en los últimos meses la empresa ha vuelto a sondear el mercado en busca de inversores, apoyada esta vez en el éxito de Double Agent.

Dicen empresarios cercanos a él que Imaz es un “creador de conceptos” y no un gestor

Con Shana descolocada por el auge de Primark y la necesidad de invertir en retail para hacer frente los gigantes del sector, Comdipunt lanzó en 2014 Double Agent, una cadena que se subió a la ola de Brandy Melville.

Tras ella llegaron Friday’s Project, SHN y Love Paradise, todas ellas con una estética similar pero dirigidas a otras franjas de edad. La próxima que verá la luz será 91stars, dedicada al público masculino.

De retail a multimarca

Después de años volcada en el retail, la compañía ha comenzado en los últimos tiempos a retomar su apuesta por el multimarca. Pensada para este canal, Comdipunt lanzó en 2016 SHN. Tanto la nueva marca como Double Agent y Friday’s Project pasaron entonces a volcar sus esfuerzos en la distribución a través de terceros, mientras que Shana se mantuvo en el canal retail.

Además, la empresa desarrolló un sistema de venta a profesionales a través de la Red (lo que permite nutrir de producto nuevo a las tiendas de manera más ágil), y se marcó el objetivo de elevar el peso de las ventas en el canal multimarca hasta el 50% en 2017.

En el marco de esta estrategia y con el objetivo de mejorar la rentabilidad, la compañía también ha cerrado progresivamente sus establecimientos en el extranjero, en mercados como Estados Unidos o Italia, y desde el año pasado concentra únicamente su distribución en el mercado español.

Con una nueva estrategia de distribución, una cadena de nuevo en búsqueda de comprador y con un nuevo proyecto de moda masculina en cartera, el último año ha supuesto un último giro en la estrategia de aquella empresa que nació en talleres de Mataró.

Hoy, el hólding engloba Comdipunt, Olvemat, Friday’s Project España, Used Siglo XXI y Shana Shop España. Según las últimas cuentas disponibles de Comdipunt, la compañía cerró 2015 con una facturación de 90,9 millones de euros, frente a los 57,2 millones de euros del año anterior.

El beneficio del grupo, en cambio, se redujo, pasando de 2,3 millones en 2014 a 1,9 millones de euros en 2015. Por su parte, los fondos propios ascendieron a 20,9 millones de euros, un 10% más que el año anterior. La facturación de 2016 rozó los 140 millones, según fuentes de la compañía. Shana aporta el 65% de los ingresos, Double Agent el 30% y Friday’s Project el 5%.