De LVMH en la F1 a Chanel en Oxford: El deporte deslumbra, aún más, al lujo

Lujo y deporte se dan la mano, más que nunca. Con LVMH entrando en Fórmula 1 y Chanel en la regata de Oxford, el lujo se acerca al deporte en busca de un territorio de gran consumo, en un momento en que sus ventas flaquean por la debilidad de China. ¿Qué tiene el deporte? Audiencia y acceso al cliente aspiracional.

El gigante francés LVMH firmó con la Fórmula 1, a principios de octubre, para convertirse en su global sponsor para los próximos diez años. Pocos días después, el holding de la familia Bernard Arnault se alió con Red Bull para comprar París FC, de la Segunda División Francesa.

A los anteriores acuerdos se suma el recientemente formalizado entre Chanel y la regata Oxford-Cambridge, la considerada más antigua de Reino Unido y que enfrenta a las universidades de Oxford y Cambridge. La compañía francesa dará nombre a la competición a partir del próximo año, cuando el evento pasará a conocerse como Chanel J12 Boat Race. 

El último acuerdo de patrocinio entre una marca de lujo y un torneo deportivo es el anunciado el pasado 24 de octubre entre Lacoste y el Grand Slamd de tenis Rolex Paris Masters. Las partes han confirmado que el sponsoring se alargará hasta la edición de 2030.

Pese a que no es algo nuevo, la fiebre del lujo por el deporte está cambiando el paradigma de la estrategia de patrocinio de marcas como LVMH, Chanel, Cartier o Armani. ¿A qué se debe este desenfrenado interés?

“La apuesta del lujo por el deporte es, ahora, más clara y más ‘mainstream’”, defiende Enrique Rivas (Interbrand)

Según Enrique Rivas, associate director strategy de Interbrand, “la vinculación del lujo con el deporte no es nueva si pensamos en el matrimonio entre Rolex y Wimbledon, por ejemplo, aunque quizá ahora la apuesta es más clara y, sobre todo, más mainstream”. El directivo añade que “las grandes maisons han pasado de competiciones como la vela y el golf, al fútbol y los Juegos Olímpicos”. 

Rivas subraya que “la búsqueda de un escaparate más masivo se explica principalmente por dos factores: el primero es la querencia por llegar a nuevos mercados altamente vinculados al lujo, como puedan ser el de Oriente Próximo y el asiático, cazando moscas a cañonazos y el segundo es conquistar el segmento del aspirational luxury”.

Por su parte, Javier Plazas, analista de tendencias experto en el sector del lujo, defiende que “el deporte aporta al lujo valores como el esfuerzo o la constancia” y añade que “existe un cambio generacional con deportistas que están convirtiéndose en referentes”. Un gran ejemplo es Carlos Alcaraz que, en agosto de 2023, lanzó su primera campaña con LVMH dos meses después de convertirse en embajador de la marca.

Plazas añade que “las comunidades de deporte tienen mucha audiencia y ayuda a las marcas (de lujo) a tener visibilidad todo el año” y concluye que “el deporte se asocia con la innovación, como los barcos más modernos en la America’s Cup, los nuevos materiales para los uniformes o las novedades en mecánica como con la Fórmula 1”.

De hecho, Louis Vuitton se ha mantenido como title sponsor de las series mundiales y la fase final de la America’s Cup, ampliando la vinculación entre las partes más allá de los cuarenta años, ya que los caminos de la competición de vela y la marca francesa de lujo se cruzaron por primera vez en 1983. Asimismo, fue uno de los principales patrocinadores de los Juegos Olímpicos de París 2024.

Louis Vuitton ha sido ‘title sponsor’ de la edición número 37 de la America’s Cup, así como uno de los principales patrocinadores de los JJOO de París 2024

Otros de los deportistas que han saltado de las canchas de tenis a las pasarelas de lujo son el danés Holger Rune, imagen de Armani, y el italiano Jannik Sinner, patrocinado por Gucci desde 2022. El fútbol también ha sido (y es) un gran escaparate para el lujo, con Leo Messi y Cristiano Ronaldo como imagen de Louis Vuitton, siendo los protagonistas de una de las campañas más emblemáticas de la historia o Erling Haaland, quien a finales de 2022 firmaba un lucrativo contrato con Breitling.

Por último, uno de los puntos fundamentales en los planes de las empresas de lujo pasa por seguir acercándose a su consumidor más joven y elevar su estrategia en el canal online. “Una de las estrategias clave de las firmas de lujo está en el entorno digital con los eSports y Gucci es un gran ejemplo de ello”, explica Plazas.

La empresa italiana de moda desarrolló la Gucci Gaming Academy de la mano de Faceit, la plataforma de juegos competitivos más importante del mundo, con el objetivo de fomentar el desarrollo de talento y habilidades de los jugadores en Europa y Norteamérica.