De Supreme a Off-White: los ángeles caídos de la cultura urbana

Colaboraciones en exceso, pérdida de la figura creativa principal o, simplemente, que se han hecho mayores. Estas son tres de las razones que han llevado a dos de los mayores iconos de la cultura urbana en la industria de la moda de los últimos años a que sus propietarios dejen de tener fe en ellos. El anuncio de la venta de Off-White por parte de LVMH se suma al pase de Supreme por parte de VF. Ambas compañías, encumbradas a referentes internacionales de la moda streetwear más elevado, pasan a manos de gestoras de marcas que las explotarán en diferentes segmentos.

Aunque la comodidad y la calle ya asomaban la cabeza en la industria de la moda desde antes, el confinamiento del Covid-19 terminó de confirmar el auge del streetwear, con origen en las culturas alternativas de los ochenta y noventa. Pero hasta las modas de los más jóvenes maduran.

En sólo tres meses, las dos marcas pioneras en high end streetwear, Supreme y Off-White, han renovado su accionariado. En julio, Supreme pasó de la cartera de marcas de VF a estar gestionada por Essilor Luxottica, mientras que, ayer, Off-White anunció su salida del gigante LVMH para pasar a manos de Bluestar Alliance. 

El cambio de manos inicial fue el punto de partida de la crisis de identidad de Supreme y Off White, según diversos expertos consultados por Modaes. “No se puede perder de vista la base original de la marca por entrar en gigantes del lujo, hay que encontrar un equilibrio”, señala Pablo Amade, fundador de la agencia de branding Morbo, en referencia a las colaboraciones impulsadas por ambas marcas durante los últimos años para ampliar mercado y ganar repercusión. “El posicionamiento high end se ve azotado por las estrategias de estos años, la saturación de producto y la gente se cansa de la sobreexposición de las marcas”, añade el analista de tendencias Javier Plazas.

“El caso de Supreme y Off-White revela que las marcas de luxury streetwear deben tener una fuerte dirección creativa, ya que en el momento en que esta desaparece la marca pierde su factor de innovación para el público joven y los grandes inversores no quieren correr riesgos”, apunta el consultor Luis Lara.

“No se puede perder de vista la base original de la marca por entrar en gigantes del lujo, hay que encontrar un equilibrio”, Pablo Amade

Además del abuso de colaboraciones que ha hecho que estas marcas pierdan su enfoque, el problema de Off-White y de Supreme es, simplemente, que se han hecho mayores.  “El streetwear de los años noventa que vendía Supreme no apela al mismo consumidor con el que empezó Off-White, ni el de ahora”, apunta Lara. Plazas incide que “a partir de los quince años de historia, a las compañías les cuesta más adaptarse”. Y todo ello teniendo en cuenta que en el mercado han surgido nuevos operadores. 

Off- White echó a andar en 2013 de la mano de su fundador, Virgil Abloh, de padres guineanos, pero nacido en Rockford (Illinois), cerca de Chicago, en 1980. Se licenció en Ingeniería Civil en Wisconsin. El diseñador fue el primero en ser fichado como director creativo por Louis Vuitton sin contar con la formación clásica. 

En 2021, Off-White pasó a manos de LVMH en una operación cuyo importe no trascendió. Tras la adquisición, Abloh se quedó con el 40% de la empresa. Tras el fallecimiento del fundador de Off-White el 28 de noviembre del 2021 a los 41 años, la marca anunció que su sucesor iba a ser el periodista y diseñador de moda Ibrahim Kamara. Después de dos años y medio diseñando para la marca sin contar oficialmente con el título de director artístico, Kamara presentó su primera colección como cabeza creativa oficial de Off-White en septiembre en el Bridge Park de Brooklyn, durante la semana de la moda de Nueva York. Pero Off-White no ha logrado en realidad recuperarse de la pérdida de su fundador.

Supreme, por su parte, ha sido, durante los últimos años, uno de los fenómenos internacionales de la moda urbana. La empresa inició su desarrollo en abril de 1994 con la apertura de un punto de venta en Lafayette Street, en Manhattan. En 2022, Tremaine Emory pasó a ser el nuevo director creativo de Supreme y, en parte, la razón por la que la marca siguiera siendo cool, hasta abandonar su puesto en 2023.

En noviembre de 2020, el grupo de moda urbana VF dio la campanada al anunciar la adquisición de Supreme, valorada en alrededor de 2.100 millones de dólares. La empresa, controlada hasta entonces por The Carlyle Group y Goode Partners, pasó a integrarse en un gigante propietario de marcas como The North Face o Vans.

Presionado por el mercado, VF llevaba meses analizando su cartera para desprenderse de marcas. El pasado mayo, el grupo contrató a Goldman Sachs para revisar su cartera e impulsar la venta de Supreme y en julio selló la venta de la marca de streetwear al grupo del sector óptico Essilor Luxottica por 1.500 millones de dólares en efectivo.

“Se puede perder la identidad de la marca si se hacen muchas colaboraciones, ya que el consumidor no sabe quien toca la partitura”, Charo Mora

“Estamos en un momento de fragmentación en el que las marcas no pueden depender exclusivamente de las mismas herramientas de antes para llegar al consumidor final”, ejemplifica la consultora de moda Charo Mora.

No sólo la pérdida de un creativo estrella es un desafío importante para las marcas, sino seguir aportando la visión y misión principal de esta. “Las marcas que logran trascender esta pérdida suelen hacerlo cuando han establecido una identidad fuerte y una narrativa coherente más allá de la persona”, añade Amade.

Las colaboraciones también son uno de los puntos clave para debatir en las marcas. “Se puede perder la identidad de la marca si se hacen muchas colaboraciones, ya que el consumidor no sabe quién toca la partitura”, explica Mora. Por su parte, Lara señala que “las colaboraciones también pueden saturar al consumidor y se debe evolucionar con el cliente y tener una fuerte dirección creativa”. 

“No se puede perder de vista la base original por entrar en lujo, hay que encontrar un equilibrio”, concluye Amade. Los expertos coinciden en que es clave poder mantener un balance entre la exposición comercial, con elementos como las colaboraciones, pero con el foco puesto también en la preservación de la autenticidad y la esencia de la marca.