Del diseño a la venta en catorce días: llega la era del ‘ultrafast fashion’

El fast fashion se acelera. Zara, propiedad del grupo Inditex, ha estado a la cabeza de este modelo de negocio junto a la sueca H&M desde hace años. Sin embargo, la entrada en el sector de nuevos etailers que acortan cada vez más los ciclos de producción amenaza el liderazgo de los grandes distribuidores de moda, según el informe Fast fashion speeding toward ultra fashion, de Fung Global Retail & Technology.

Asos, Boohoo o Missguided son algunas de las compañías que están apostando por satisfacer la creciente demanda por la novedad y la rapidez del consumidor. De hecho, según el estudio los retailers con ciclos de producción más cortos y eficientes son los que están teniendo mayores tasas de crecimiento.

Estas tres plataformas de ecommerce pasan de la fase de diseño a la venta del producto en entre dos semanas y cuatro semanas. Esta rapidez se contrapone con las cinco semanas que dedican Zara y H&M en sus procesos. Las compañías tradicionales, a su vez, tienen ciclos de producción de entre seis meses y nueve meses.

La rapidez a la hora de diseñar es posible gracias a la revolución digital y al modelo ‘test-and-repeat’

Esta rapidez a la hora de diseñar es posible gracias a la revolución digital y al modelo test-and-repeat. Con la rápida difusión de las tendencias de pasarela en redes sociales, las compañías tienen mucha más facilidad para copiar o inspirarse, según el informe, y agilizar el proceso de diseño.

La constante novedad de colecciones es una de las características de los nuevos modelos de venta en la Red. Asos, por ejemplo, introduce en su plataforma alrededor de 4.500 artículos en su plataforma cada semana, mientras que Boohoo añade unos cien. Missguided, por su parte, actualiza diariamente los productos en su web y lanza mil prendas y accesorios al mes.

Una vez ideado el producto se comprueba su aceptación entre sus clientes, con pequeños lotes de producto en stock. Si las ventas del artículo funcionan, se puede producir con más facilidad nuevos modelos con la misma tendencia.

Según se desprende del estudio, agilizando los ciclos se permite crear un balance entre el reducido número de unidades ofrecidas y los descuentos que se aplican al modelo de fast fashion, del 15%, en contraposición a los que aplica la industria, del 50%.

Acercar la producción para acortar los ciclos

Actualmente está creciendo la tendencia entre las empresas que operan bajo este modelo de negocio de volver a traer la mayor parte de la producción cerca de los mercados donde operan para posibilitar y asegurar la inmediatez.

Boohoo obtiene el 50% de su producción de Reino Unido para agilizar sus ciclos a dos semanas. La compañía británica está dirigida a un público de entre dieciséis y 24 años. Este año, el grupo ha cerrado la adquisición de los ecommerce Prettylittlething y la estadounidense Nasty Gal.

Asos, por su parte, tiene un time to market medio de hasta seis semanas en los productos confeccionados en Turquía y de entre seis y ocho semanas si están realizados en Islas Mauricio. Sin embargo, en el caso de producirlas en Reino Unido, el producto puede poner a la venta en dos semanas.

Zara lanza al año alrededor de veinte colecciones, con un ciclo de producción de cinco semanas. Inditex fabrica el 60% del producto de la cadena en Europa y el 10% en Marruecos. El 30% de la confección de prendas se realiza en Asia.

En el caso de la cadena sueca H&M ha anunciado que acercará su producción a Europa, en países como Turquía, para agilizar el abastecimiento de sus tiendas. Actualmente el 80% de su producción es en Asia. La compañía lanza dieciséis colecciones al año y sus tiempos van de pocas semanas hasta seis meses.