Del mármol al terrazo: ¿de qué se visten las tiendas de moda?

“Hay que estimular la imaginación; después, la mercancía guiará al cliente”. Así resume Joe Cotugno, director creativo de los grandes almacenes Bloomingdale’s, la ciencia del visual merchandising. Esta disciplina ha ganado cada vez más importancia como una herramienta clave del retail para impulsar las ventas, atraer a nuevos clientes a la tienda y consolidar la imagen de marca. Con el patrocinio de Marcelo Vilá, Modaes.es realiza una serie de reportajes que analizan el visual merchandising, desde sus orígenes en los grandes almacenes hasta las tendencias que marcan las grandes cadenas, pasando por los retos a los que se enfrentan las tiendas del futuro.

Está ahí, apenas se le presta atención, pero es clave para la iluminación, para marcar el recorrido de los clientes y para crear imagen de marca. El material que las marcas utilizan en los revestimientos, en el mobiliario y los pavimentos es el armazón de la tienda y axial en el diseño del visual merchandising.

Entre los materiales más utilizados se encuentran el metal o la madera, que tienen características opuestas y se combinan de manera habitual en las paredes y el mobiliario. La madera da sensación de calidez y combinarla con elementos de acero inoxidable, aluminio y acero ayuda a descargar el establecimiento.

Además, cada vez es menos común el uso de tapicería demasiado recargada en las paredes y, en cambio, ganan peso otros elementos como la piedra, con el objetivo de que el producto sea el máximo protagonista del establecimiento.

En lo que se refiere a los materiales, igual que ocurre con el resto de elementos del visual merchandising, el fast fashion y el lujo se han retroalimentado en los últimos años, tomando elementos el uno del otro. Es el caso de los materiales nobles como la piedra natural, el cristal o las alfombras que, si bien antes eran terreno vedado a la gama alta, cada vez se cuelan más en los establecimientos de gran distribución.

En el mismo sentido, firmas como Valentino están recurriendo a materiales más vulgares, como el terrazo, para dotar de mayor personalidad a sus establecimientos.

Pavimentos

Otro de los elementos clave de la tienda, esencial no sólo para la imagen del establecimiento sino para el tránsito y para organizar las zonas de la tienda son los pavimentos. Lo más habitual actualmente es prescindir de moquetas y alfombras, especialmente en las tiendas de gran distribución, aunque sí continúan utilizándose en los establecimientos de gama alta para zonificar.

A la hora de optar por un suelo desnudo, una opción recurrente, aunque de coste ligeramente elevado, es el mármol, que ofrece una gran resistencia y durabilidad en el alto tránsito. Sin embargo, la mayoría de las tiendas opta por combinar este material con otro pavimento para los probadores, con el objetivo de que el tacto con los pies descalzos sea más cálido.

Las alfombras son una alternativa cuando el producto requiere un contacto directo con los pies, como en el caso de las zapaterías y el tránsito de clientes es de alta rotación. Son además fáciles de limpiar o recambiar.

Una alternativa de vanguardia son los suelos de vinilo tejido que cuidan el medio ambiente, fabricados a partir de materiales que contienen plastificantes, realizados a partir de materias primas renovables de origen orgánico.