El batacazo de Kering en los Oscar: Saint Laurent se queda lejos de su sueño hollywoodiense

Cuando Kering anunció la puesta en marcha de su propia empresa de producción cinematográfica bajo el impulso del director creativo Anthony Vaccarello hace ya dos años, la compañía de lujo soñaba con los Oscar. La codiciada estatuilla dorada se situaba, por aquel entonces, en la línea de meta del proyecto de François-Henri Pinault, el director general del conglomerado francés. El reconocimiento de los máximos galardones de la industria del cine estadounidense era el objetivo de la compañía, concentrada desde hacía varias temporadas en una estrategia de diversificación de sus apuestas. 

Para Kering, que controla firmas como Gucci o Alexander McQueen, mirar más allá de la moda suponía no sólo ampliar los horizontes de su negocio, sino una apuesta de legitimación de su posicionamiento cultural e intelectual. Invertir en cine significaba, por tanto, no limitarse a la superficialidad de los flashes de la alfombra roja, sino vincularse estrechamente con la relevancia del séptimo arte. Todo ello sin perder la oportunidad de acelerar en márketing y comunicación. Saint Laurent tejía así pasarelas directas con determinados artistas e intérpretes de prestigio y, sin que a nadie le pareciese especialmente cuestionable, convertía a las películas en largos anuncios en los que presentar con mimo sus diseños. 

Así nació la productora Saint Laurent Productions, un ambicioso proyecto bajo el impulso de la por aquel entonces consejera delegada de Saint Laurent, la italiana Francesca Bellettini. La maison francesa quería explorar las sinergias entre las colecciones de moda y los relatos audiovisuales, aliándose, en un primer momento, con el director Pedro Almodóvar de cara al Festival de Cannes, al tiempo que defendía el carácter cinematográfico de los shows de Anthony Vaccarello al frente de Saint Laurent. Sus propuestas visuales, combinadas con la generosa financiación de Kering, han dado lugar a imágenes de desfiles inolvidables en pleno desierto, en Marruecos, o más frecuentemente, a los pies de la Torre Eiffel. 

El emblemático monumento parisino se ha convertido, en las últimas temporadas, en la ubicación reconocible de los desfiles de Saint Laurent durante la fashion week de París. El evento, que ha dado comienzo este lunes, ha sufrido cambios por la revolucionada agenda de Saint Laurent. Habitualmente uno de los platos fuertes de las primeras jornadas de la pasarela, gracias a su desfile nocturno de cierre, Saint Laurent ha cambiado de planes en esta ocasión para poder responder a su compromiso con el cine. De forma completamente nueva, la firma Kering será la responsable de poner el broche de oro a la fashion week, el próximo martes 11 de marzo, compartiendo el protagonismo de la jornada con el show de Chanel. Su apuesta por el cine puede salirle cara, teniendo en cuenta que habitualmente prensa y compradores regresan a sus países esa misma noche.

Saint Laurent Productions ha colaborado con los cineastas Pedro Almodóvar o David Cronenberg

El pasado fin de semana, una fecha en la que los equipos de Saint Laurent suelen estar sobrecargados ultimando los detalles del próximo desfile, los principales responsables de la maison, el director general de la firma, Cédric Charbit, y la directora general adjunta del grupo, Francesca Bellettini, cambiaron París por Los Ángeles. Tenían cita con el Dolby Theatre y las trece nominaciones récord de Emilia Pérez, película galardonada con el premio del jurado en el Festival de Cannes y apoyada por Saint Laurent Productions. 

Sin embargo, lo que en un primer momento se había antojado como posible hito histórico en la industria cinematográfica, acabó desvaneciéndose pocas semanas antes de los premios. Como si de la crónica de una muerte anunciada se tratase, los sueños dorados de Saint Laurent fueron haciéndose pedazos conforme la carrera hacia la estatuilla de la protagonista del filme, Karla Sofía Gascón, parecía cada vez más una pesadilla.

La intérprete, la primera mujer trans en lograr una nominación a los premios como actriz principal, se había visto inmersa en una crisis de comunicación de gran calado, después de que una serie de publicaciones en redes sociales ofensivas firmadas con su nombre saltaran a los medios.

En un país dominado por la cultura de la cancelación, Gascón fue abandonada por Netflix, también productora de la película, alejada de otras galas de premios y condenada mediáticamente. La estrategia del director de Emilia Pérez, el francés Jacques Audiard, así como del resto de sus compañeros de reparto fue tratar de alejarse de toda polémica cortando cualquier tipo de lazo con la que hasta entonces había sido erigida como su gran estrella. Justo o no, Gascón cayó e inició su penitencia. Pero con ella empezó a derrumbarse todo el equipo, poniendo de reflejo el riesgo que corren las marcas (o las películas, en este caso) cuando su esencia es encarnada por personajes de carne y hueso, que tienen pasado, opinan o, incluso, se equivocan.

Kering no se ha pronunciado públicamente sobre la polémica

Esta crisis de reputación también ha salpicado a Saint Laurent. O lo que es lo mismo, a Kering. El grupo, en horas bajas dado sus débiles resultados en el contexto desafiante del lujo, confiaba con elevar su deseabilidad a golpe de premios y flashes. Pero esta crisis de reputación, que llegó justo en el momento que rozaban el cielo de Hollywood con la punta de los dedos, ha sumido a la compañía en una decepcionante aventura sobre la que no ha hecho declaraciones.

Aunque la marca ya hizo frente a graves problemas de comunicación en el pasado, como las acusaciones de pornografía infantil alrededor de una campaña de Balenciaga, ante los que el fracaso de los Oscar parece un mal menor; su gran inversión cinematográfica del año parece tirada por la borda. Saint Laurent puede contentarse con la mala noticia de que su rol en la producción sea aún poco relevante para el gran público.

El paso de Saint Laurent por los Oscar no ha sido más que la historia de lo que podría haber sido y no fue, insistiendo en la pérdida de relevancia de las marcas de Kering. Si la desterrada Karla Sofía Gascón solo asistió a los premios, pero ni siquiera pasó por la alfombra roja, Emilia Pérez se fue, finalmente, con las manos prácticamente vacías de los galardones.

De sus trece nominaciones, que incluían mejor película extranjera, la película solo se hizo con los galardones de mejor canción y actriz de reparto. El largometraje había sido castigado por los académicos y, con él, Saint Laurent perdía el potencial del gran golpe de efecto previsto desde hace meses. La alfombra roja de los Oscar es, para estilistas y firmas de modas, una de las herramientas de márketing con mayor impacto del año. Y la firma parisina pasó sin pena ni gloria, obligada a ser discreta dadas las circunstancias. 

Al menos, la premiada Zoe Saldaña sí asistió a la gala luciendo un diseño de Vaccarello para Saint Laurent, al igual que Jacques Audiard, pero la opinión pública ha estado lejos de alabar cualquier cosa que tenga que ver con la película maldita. Ni rastro de Kering tampoco en el atuendo de la mediática Selena Gomez, también intérprete de la película, quien decidió poner tierra de por medio y vestir un diseño de pedrería de la estadounidense Ralph Lauren. Su elección tampoco pasó inadvertida, teniendo en cuenta sus orígenes latinos y las políticas represivas previstas por Trump desde su llegada a la Casa Blanca.

Los proyectos de futuro de Saint Laurent Productions incluyen su participación en Parthenope, de Paolo Sorrentino; así como proyectos de la mano de directores como Claire Denis o Jim Jarmusch. Asimismo, Artémis (el vehículo inversor de Pinault) se hizo con una participación mayoritaria de la agencia de talentos estadounidense Creative Artists Agency, en 2023, demostrando el interés del grupo por la industria cinematográfica. A ella también pertenece la actriz Salma Hayek, esposa de François-Henri Pinault e impulsora de múltiples proyectos culturales del grupo de lujo.

Gucci ha sido el lastre en la facturación de Kering en 2024, mientras que Saint Laurent se contrajo un 9%

En el pasado ejercicio, Kering registró un descenso del 12% de su facturación hasta 17.194 millones de euros. Esta caída estuvo principalmente arrastrada por el gran retroceso de las ventas de Gucci, un 21% hasta 7.650 millones de euros. La que en su día fuera la gallina de los huevos de oro ya no lo es tanto, golpeada por el fin de la era de Alessandro Michele y la ausencia de director creativo tras la salida de Sabato De Sarno.

Por su parte, la segunda firma por volumen de facturación del conglomerado, Saint Laurent, tampoco ha sido capaz de asumir el liderazgo en esta crisis. Si los Oscar no le han salido bien, las ventas no le han ido mucho mejor. En 2024, la firma contrajo su facturación un 9% hasta 2.881 millones de euros. ¿Podrá el cine o la dirección del cerebro que lanzó Balenciaga al estrellato, Cédric Charbit, ser su salvavidas definitivo?