El Mapa de la Moda 2018 (VII): Los ‘ases’ globales de la perfumería

 

Por séptimo año consecutivo, Modaes.es pone en marcha la serie El Mapa de la Moda. Durante doce semanas, El Mapa de la Moda analizará cuáles son los principales operadores del mundo del negocio de la moda y cómo han evolucionado en el último año.

 

 ¿Quién lidera el negocio del deporte? ¿Y el infantil? ¿Qué grupos han sufrido las mayores caídas? ¿Ha pesado demasiado la divisa? ¿Cómo han impactado los recortes en la red de tiendas?

 

Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares.

Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en Modaes.es. 

 

 

Incubadoras de start ups para potenciar la innovación. Reorganización de las carteras y compras estratégicas en materia tecnológica. Las compañías de perfumería y cosmética afrontan prácticamente los mismos retos que sus coetáneas en la moda: crisis del brick en Estados Unidos y otros mercados maduros y la aparición de modelos de negocio disruptivos en el canal online que amenazan con robarle su cuota de mercado.

 

Ante estos nuevos actores, la mayoría de operadores optaron por sacar el talonario e incorporar el know how de estos negocios. Este fue el caso, por ejemplo, de Shiseido con la adquisición de Giaran y la alianza de L’Oréal con Station F, el mayor campus de start ups del mundo.

 

L’Oréal se mantuvo de forma holgada como el mayor grupo del sector, con ventas superiores a los 26.000 millones. Sin embargo, la parte media de la tabla experimentó fuertes cambios respecto al ránking de 2016. Coty escaló de la novena a la quinta posición gracias a la adquisición del negocio de cosmética de Procter&Gamble, contabilizado por primera vez en el ejercicio 2017.

 

La división de cosmética y perfumería de LVMH adelantó a Avon y Amorepacific por cifra de negocio, y se situó en la sexta plaza de la clasificación. Natura, pese a la compra de The Body Shop en 2017, se mantuvo en el décimo puesto del top ten.

 

 

L’Oréal: innovación y mercados emergentes para seguir reinando sin The Body Shop

 

 

L’Oréal mantiene de forma holgada su liderazgo como el mayor grupo de cosmética del mundo. La compañía francesa cerró el ejercicio 2017 con unas ventas estables, aunque su beneficio creció a doble dígito. La empresa ha mantenido su apuesta por la innovación con compras, así como su crecimiento en mercados como China y Latinoamérica.

 

El titán galo protagonizó una de las mayores operaciones corporativas del año con la venta el pasado septiembre de The Body Shop a Natura. El grupo brasileño, propietario también de Aesop, pasó a operar entonces con 3.200 tiendas en 69 países del mundo.

 

En el ámbito de la innovación, L’Oréal selló el pasado octubre una alianza con Station F, el mayor campus de start ups del mundo. La asociación implicó la implantación de una aceleradora en sus instalaciones, ubicadas en París, para buscar empresas digitales de belleza en etapas tempranas de desarrollo.

 

 

L’Oréal lanzó una aceleradora dentro de Station F

 

 

En China, la empresa también buscó aliados para dar nuevos impulsos al negocio. L’Oréal alcanzó un acuerdo con la consultora de márketing Emarsys para potencia la personalización y la comunicación mediante mensajes de móvil, en una de los países con mayor penetración del ecommerce del mundo.

 

En paralelo, el grupo galo mantuvo su expansión en Latinoamérica a lo largo del año pasado. En concreto, L’Oréal puso en marcha de un nuevo centro de distribución en Argentina y conquistó nuevos países de la región de la mano de Yves Saint Laurent, que inició operaciones en Uruguay, y Nyx. Esta última cadena desembarcó en Perú en 2017 y abrió su primer punto de venta en la ciudad colombiana de Medellín.

 

La cúpula de la compañía se mantuvo estable con Jean-Paul Agon al frente como consejero delegado. Sin embargo, en la segunda línea, L’Oréal nombró a Nicolas Hieronimus como adjunto y número dos de Agon, en un movimiento que suscitó rumores ante un posible relevo en la dirección en el medio plazo. Nestlé, segundo mayor accionista de la empresa, decidió no ampliar su participación pese a que los rumores iban en la dirección contraria.

 

No obstante, las presiones a Nestlé por L'Oréal continuan. Este misma semana, el inversor activista Daniel Loeb, que controla el fondo de inversiones Third Point, exigía al grupo de alimentación la venta de su participación en la empresa de cosmética. 

 

 

Estée Lauder: cosmética para ‘millennials’ para conservar la medalla de plata

 

 

Estée Lauder finalizó el ejercicio 2017 con mayor tamaño gracias a adquisiciones y con un equipo directivo totalmente renovado. La compañía estadounidense continuó ciñéndose a las directrices de su plan estratégico de crecimiento 10-Year Compass, bajo el que identifica áreas de crecimiento futuro en la cosmética.

 

Pese a desafíos como la crisis del brick en Estados Unidos, la volatilidad de los tipos de cambio y tensiones geopolíticas en Oriente Próximo, problemáticas reflejadas en la memoria corporativa de 2017, Estée Lauder cerró el ejercicio con un alza del 12% en su beneficio y del 5% en las ventas.

 

En el marco de este proyecto, Estée Lauder sumó a su cartera dos nuevas marcas de corto recorrido: Too Faced, una marca con un amplio seguimiento entre el público millennial por un importe de 1.450 millones de dólares, la mayor operación de su historia, y Becca Cosmetics, especializada en cosmética de color. La adquisición de esta última empresa fue la primera por parte del grupo en este ámbito desde que se hizo con Smashbox en 2010.

 

 

Estée Lauder compró Too Faced y Becca Cosmetics en 2017

 

 

Estée Lauder también entró en el capital de Deciem, una compañía canadiense de cosmética que opera con las marcas The Ordinary y Niod. Ni el importe de la operación ni el volumen de la participación trascendieron.

 

Otro de los avances de Estée Lauder del año pasado fue la apertura de su primera tienda física en Europa con su marca homónima. En concreto el grupo subió la persiana de un establecimiento en la Via Dante de Milán, con una clara vocación omnicanal al ofrecer servicios como el click and collect.

 

Pero el área de mayores cambios de la empresa fue el organigrama. En mayo de 2017, Estée Lauder relevó a los presidentes de Aveda, Bobbi Brown y La Mer. Posteriormente, la empresa ascendió a Cedric Prouvé, responsable de travel retail, como director global de tiendas, al tiempo que nombró a su primer ejecutivo en Asia-Pacífico, Fabrice Weber, como presidente de la división de perfumería.

 

 

 

 

Shiseido: compras ‘techies’ y lanzamientos para compensar el lastre de Bare Escentuals

 

 

Shiseido, igual que sus principales competidores, tuvo un ejercicio marcado por la adquisición de empresas tecnológicas para encontrar nuevas recetas que aplicar en cosmética. En paralelo, el grupo se desprendió de activos no estratégicos como Zotos, marca especializada en el cuidado del cabello que adquirió en 1988.

 

Procter&Gamble compró esta marca a la empresa nipona por 485 millones de dólares, en una operación que se dio a conocer el pasado octubre. La cartera de Shiseido, no obstante, se agrandó gracias al lanzamiento de dos nuevas firmas: Waso, focalizada en artículos para el cuidado de la piel de veinteañeros, y Recipist, cuyos productos se distribuyen en el canal online y por ahora sólo en su mercado doméstico.

 

En el marco de su apuesta por el público millennial, Shiseido sumó know how digital a golpe de talonario. La compañía compró el pasado noviembre Giaran, empresa estadounidense fundada en 2016 y especializada en big data, realidad aumentada y tecnología predictiva. Anteriormente, la compañía tomó el control de la agencia creativa JWalk para redoblar su ofensiva en márketing y comunicación. A finales del año pasado, la empresa adquirió una herramienta para dermocosmética desarrollada por la start up Olivo Laboratories.

 

 

Shiseido lanzó dos nuevas marcas en 2017: Waso y Recipist

 

 

Pese a las compras y nuevos lanzamientos, Shiseido no pudo evitar terminar el ejercicio 2017 con una fuerta caída del beneficio, lastrado principalmente por las pérdidas extraordinarias acumuladas por su cadena Bare Escentuals. La cúpula de la compañía también se reformuló: Shiseido incorporó a Alexandra Papazian como directora general de Laure Mercier un año después de su compra.

 

En septiembre de 2017, el grupo nipón fichó a un ex directivo de Le Bon Marché, Guillaume Gellusseau, como vicepresidente mundial de la división de marcas de diseñador. Poco después, la empresa perdió a su director general para Europa, Oriente Medio y África (Emea), Louis Dezars, que fue relevado de forma temporal por Enric Henry, responsable de negocio en la misma región.

 

 

 

 

Beiersdorf: inversiones en el área productiva con Asia-Pacífico en el punto de mira

 

 

Mayor cuota de mercado y el sexto año consecutivo de crecimiento al alza. Beiersdorf, dueño de Nivea, Le Prairie, Hansaplast y Eucerin, tuvo un 2017 sin sobresaltos, aunque con los tipos de cambio como causantes de un pequeño retroceso de sus ganancias. No obstante, los inversores premiaron la evolución del negocio y la acción del grupo alemán superó el año pasado los cien euros por primera vez en su historia.

 

Al tiempo que impulsó nuevas acciones de márketing digital en Europa y otros mercados maduros para conectar mejor con el consumidor joven, Beiersdorf también apostó decididamente por emergentes. En China, el mayor movimiento fue la entrada de sus marcas en los dos titanes del ecommerce Alibaba y JD.com, cuyo tráfico conjunto ronda los 650 millones de usuarios. Esto derivó en que la venta online representase algo más del 25% de la facturación total en el país.

 

El refuerzo de su estructura productiva, con centros repartidos por doce países del mundo, fue otro de los ejes de acción de Beiersdorf en 2017. A lo largo del ejercicio, el dueño de Nivea invirtió trece millones de euros en una plata productiva en Lagos, la capital de Nigeria, ante el “enorme potencial de crecimiento de los mercados africanos”, según recoge la memoria del grupo.

 

 

Beiersdorf, dueño de Nivea, selló alianzas con Alibaba y JD.com para comercializar sus marcas en China

 

 

La empresa también inició las obras de un centro productivo a las afueras de Bangkok, Tailandia, que entrará en marcha en 2019 con una inversión de 45 millones para servir a toda la región. Por último, Beiersdorf anunció sus planes de abrir en Brasil su primera fábrica de aerosoles fuera de Europa.

 

La fiebre inversora en nuevas estructuras también llegó hasta su sede central en Hamburgo. Beiersdorf empezó a edificar sus futuras oficinas centrales en la ciudad alemana, de 335.280 metros cuadrados, que albergarán un centro de innovación y unos 3.000 empleados. Su entrada en funcionamiento está prevista para 2021 y la inversión total ascenderá a unos 230 millones de euros.

 

 

 

 

Coty: una nueva era tras la adquisición de la cosmética de Procter&Gamble

 

 

La estadounidense Coty lleva dos ejercicios digiriendo la adquisición de la división de perfumería y cosmética de Procter&Gamble, en una operación que ascendió a 12.500 millones de euros y que incluía un total de 43 marcas. La operación, consolidada por primera vez en el ejercicio 2017, le ha permitida escalar hasta la posición número cinco en el ránking global.

 

Tras cerrar el acuerdo con Procter&Gamble, el presidente de la empresa, Bart Brecht, aseguró ya que la suma de marcas sería demasiado elevada y que algunas deberían salir. Coty ha dado de plazo hasta el próximo octubre para pujar por estas marcas. No obstante, en 2017, la empresa continuó engrosando su cartera con la compra de GHD y la plataforma online Younique, además de sumar la licencia de Tiffany, que vuelve a lanzar un perfume después de quince años, y la de Burberry.

 

Antes de concluir el ejercicio de 2017, el grupo reordenó su cartera de activos y puso a la venta diez de sus licencias, que generaban entre el 6% y el 8% de su negocio. Coty decidió entonces deshacerse de las licencias de Enrique Iglesias, David Beckham y Beyoncé, entre otras. Ya en abril de 2017, la empresa vendió la de Jennifer López.

 

 

Coty puso en marcha la incubadora de ‘start ups’ Digital Accelerator el año pasado

 

 

En la presentación de los resultados de 2017, el consejero delegado de Coty, Camillo Pane, aseguró que 2017 había sido un año de transformación. Además de reordenar su cartera de marcas, la compañía ha sentado las bases para su estrategia futura, que estará centrada en fortalecer sus marcas globales, en inyectar más recursos para impulsar las firmas con mayor recorrido y acentuar la expansión internacional de toda la cartera.

 

Por otro lado, Coty también está tanteando nuevas fórmulas para abordar las nuevas generaciones de consumidores. En este sentido, el grupo lanzó la incubadora de start ups Digital Accelerator y ha puesto en marcha su primer establecimiento con la marca Covergirl, en Times Square, en Nueva York.

 

 

 

 

LVMH Perfumes&Cosmetics, aupado por Asia, la perfumería de nicho y Rihanna

 

El negocio de cosmética de LVMH mantuvo su buena salud y creció a doble dígito en 2017, gracias al repunte de la demanda experimentado en Asia y la popularidad de la cosmética y el maquillaje entre las generaciones jóvenes. Todo ello pese a un entorno donde “la competición es intensa y los ciclos de innovación son cada vez más cortos”, según recoge el conglomerado en su memoria anual.

 

En marzo de 2017, la cartera de negocios de esta división sumó una nueva firma: la marca de perfumería de nicho Maison Francis Kurkdjian, fundada en 2009 por Francis Kurkdjian y Marc Chaya. Ambos ejecutivos permanecen en el organigrama como director creativo y consejero delegado, respectivamente.

 

LVMH también reforzó su oferta con una celebrity como talismán. El grupo francés de lujo desarrolló y lanzó la colección Fenty Beauty by Rihanna, que fue bien acogida entre el público más joven y ayudó a la compañía a ganar cuota de mercado en ese segmento.

 

 

El negocio de cosmética de LVMH cobró fuerza con la compra de Maison Francis Kurkdjian y el lanzamiento de Fenty Beauty by Rihanna

 

 

Entre los impulsores del negocio en el ejercicio pasado estuvieron Parfums Christian Dior, con el lanzamiento de las fragancias Sauvage, Rouge Dior y Dior Addict; Guerlain, que arrancó el desarrollo de tiendas de Guerlain Parfumeur; y Givenchy, que experimentó un fuerte repunte en la venta de maquillaje.

 

En 2017, el negocio de perfumería y cosmética de LVMH rompió la barrera de las 300 tiendas a escala global. La cosmética de color se mantuvo como la categoría principal de producto, copando el 47% de las ventas, mientras que los perfumes ocupan el segundo lugar con una cuota del 36%. El mercado asiático (excepto Japón) concentra un tercio de las ventas globales de esta unidad de negocio.

 

 

 

 

Amorepacific: I+D y expansión más allá de Corea con Oriente Próximo en la diana

 

 

 

Extender su alcance global mediante sus cinco mayores marcas en cartera: Sulwhasoo, Laneige, Mamonde, Etude House y Innisfree. Esta ha sido la punta de lanza de Amorepacific.

 

Para atacar Oriente Próximo, Amorepacific se alió el año pasado con uno de los mayores retailers de la región, Alshaya, junto al que gestionará su hoja de ruta en el territorio. Tras constituir una filial propia en el país, los planes de la compañía surcoreana contemplaban abrir una primera tienda en Dubái con la cadena Etude House en la segunda mitad de 2017.

 

Por otro lado, la empresa también dio un paso adelante en Francia, donde acordó la apertura de un punto de venta de Sulwhasoo dentro de Galeries Lafayette. La marca aspira a replicar en el país su desarrollo en su mercado local, donde se convirtió en 2015 en la primera firma de cosmética en superar el trillón de wons de facturación. Con Innisfree, por otra parte, Amorepacific subió la persiana de su primer flagship store en Nueva York.

 

A finales de 2017, Amorepacific inició el traslado paulatino de los empleados de su sede central, ubicada hasta entonces en la Signature Tower del distrito Cheongyecheon-re de Seúl, a unas nuevas instalaciones. Situadas en el barrio de Yongsan de la capital surcoreana, las oficinas suman 188.908 metros cuadrados de superficie repartidos en 29 plantas y tienen capacidad para albergar hasta 7.000 empleados.

 

La compañía también se reforzó en materia de I+D con la puesta en marcha de un centro de investigación y desarrollo en Singapur. Las instalaciones aspiran a facilitar la colaboración con start ups de Asia-Pacífico e investigadores individuales para desarrollar tecnologías de futuro aplicables a la cosmética.

 

 

 

 

Avon: foco en la venta directa y Latinoamérica tras dejar atrás los números rojos

 

 

Vuelta a los orígenes para afianzar el regreso a la rentabilidad. En 2017, Avon sentó las bases de la recuperación del negocio, tras frenar la caída de sus ventas en los últimos ejercicios y abandonar las pérdidas. Un nuevo equipo directivo, una estrategia basada en la venta directa a través de agentes (la empresa suma 6.000 vendedores en todo el mundo) y una mayor apuesta por Latinoamérica son las bazas de la compañía para mantenerse en el top ten mundial.

 

La empresa mantuvo la política de ahorro anual implementada en 2016, cuando lanzó el programa Transformation Plan. Avon estimó que en 2017 había ahorrado costes por importe de 255 millones de dólares, frente a los 120 millones de dólares de 2016.

 

En otoño de 2017, Avon aprobó una inversión de 110 millones de dólares para impulsar la investigación y elaboración de nuevos productos. En paralelo, el grupo también desembolsó 11,1 millones de dólares en la implantación de nueva tecnología para la cadena de suministro.

 

 

Jan Zijderveld, ex de Unilever, pilota Avon desde principios de 2018, tras la salida de Sheri McCoy

 

 

Cuando dio a conocer estas medidas, Avon había fijado ya la salida de su consejera delegada. Sheri McCoy, que desempeñaba el cargo desde mayo de 2012, fue relevada a principios de 2018 por Jan Zijderveld, un ejecutivo con más de treinta años de trayectoria en Unilever.El cambio al frente de la compañía alivió la presión a la que dos accionistas minoritarios, Shah Capital y Barington Capital, estaban sometiendo a Avon, exigiendo que se estudiase la venta de parte o la totalidad del negocio.

 

La presidencia de la compañía también cambió en 2017. Miguel Fernández, directivo mexicano con experiencia previa en Herbalife, asumió el puesto reemplazando a John Higson.

 

Latinoamérica fue el mayor foco de expansión de Avon a escala global, dado que mantuvo una política activa tanto en venta directa como en expansión con retail. En la región, que copó el 39% de las ventas de 2017, la empresa tiene el foco puesto en crecer en Perú, Chile y Ecuador. Brasil, por su parte, se mantuvo como el primer mercado a escala global, donde factura el 22% de su facturación total.

 

 

 

 

LG Household&Health: expansión en China con sus marcas estrella

 

 

LG Household&Health Care continúa apoyando parte de su crecimiento en la expansión del mercado chino de la cosmética. La empresa logró esquivar así el boicot que desde China se realizó a los artículos de consumo procedentes de Corea del Sur en protesta por un sistema de defensa estadounidense en el país.

 

La cosmética fue uno de los sectores más afectados por esta medida. Su marca estrella, Whoo, continúa siendo una de las más vendidas. En 2016, la enseña superó por primera vez el listón del billón de wons y, el año pasado, alcanzó los 1,4 billones de wons (1.074,1 millones de euros). Más allá de Whoo, los otros motores de su crecimiento son sus otras marcas Ohui y Su:m.

 

La compañía está haciendo hincapié en la expansión de Su:m, que ahora ha introducido en los principales grandes almacenes de las mayores ciudades de China, entre ellas, Shanghái, Nankin y Pekín. La enseña, que entró en el mercado chino en 2016, cuenta en la actualidad con setenta puntos de venta en el país.

 

 

LG Household&Health creció aupada por la expansión con sus marcas estrella: Whoo y Su:m

 

 

Europa también se ha convertido en un mercado estratégico para el conjunto de la cosmética coreana. De hecho, Corea del Sur es ya el quinto proveedor de este tipo de artículos al conjunto de la Unión Europea. En el último año, LG Houshold&Health Care lanzó en el país su marca de cosmética herbal Belif en Francia, Italia y Alemania. En Latinoamérica, el grupo también ha dado sus primeros pasos y ha sellado un acuerdo con la compañía brasileña Farmax para empezar a distribuir sus artículos en el país a partir de la segunda mitad de 2018.

 

Por otro lado, la empresa avanza también a través de adquisiciones. A principios de este año, el grupo cerró la adquisición de la empresa también coreana de productos dermatológicos y cosméticos Tai Guk Pharm por 85.070 millones de wons (63,3 millones de euros).

 

 

 

 

Natura gana tamaño tras la compra de The Body Shop

 

 

Natura ha empezado a escribir un nuevo capítulo en su trayectoria. La compañía, que ya era una de las mayores del sector en Latinoamérica, asentó en 2017 su posicionamiento internacional con la adquisición de The Body Shop a L’Oréal. La transacción se concretó en septiembre por 1.120 millones de dólares (949,9 millones de euros) y permitió a Natura extender sus operaciones en nuevos mercados.

 

Tras concluir esta operación, la empresa cambió su nombre a Natura&Co bajo el que engloba a Natura, Aesop (que adquirió en 2013) y The Body Shop. La empresa calificó 2017 como un año “de transformación” en sus resultados anuales.

 

Además de ganar tamaño a través de esta operación, Natura, especializada hasta ahora en la venta por catálogo, ha pisado el acelerador en el retail. Hasta 2016, la red de distribución física del grupo se concentraba en farmacias y establecimientos multimarca, pero en el último año, la empresa ha intensificado su expansión en retail con la apertura de tiendas en su mercado local y un primer flagship store en Nueva York.

 

 

Natura adquirió The Body Shop en julio de 2017, hasta entonces en manos de L’Oréal

 

 

Natura también ha extendido su red de retail en Argentina, Chile y Europa, con un primer punto de venta en París. Otro de los canales por los que está apostando es la venta online, con el lanzamiento de las primeras plataformas en Estados Unidos y Colombia.

 

La empresa ha definido ahora su hoja de ruta hasta 2022, año en el que prevé alcanzar una cifra de negocio de 17.200 millones de reales (4.098,6 millones de euros), un 74,5% más que en 2017, apoyándose sobre todo en el crecimiento de The Body Shop. De hecho, los planes del grupo para la cadena británica de cosmética pasan por situar su facturación en 118 millones de dólares (98 millones de euros), en 2022.