El Mapa de la Moda 2018 (V): Los campeones de la moda urbana

Por séptimo año consecutivo, Modaes.es pone en marcha la serie El Mapa de la Moda. Durante doce semanas, El Mapa de la Moda analizará cuáles son los principales operadores del mundo del negocio de la moda y cómo han evolucionado en el último año.

 

Quién lidera el negocio del deporte? ¿Y el infantil? ¿Qué grupos han sufrido las mayores caídas? ¿Ha pesado demasiado la divisa? ¿Cómo han impactado los recortes en la red de tiendas?

 

Segmentado por sectores, El Mapa de la Moda es un documento de consulta para los empresarios, directivos y profesionales del negocio de la moda y de sus sectores auxiliares.

 
Cada capítulo figurará en Modaes.es como un artículo de análisis, para más tarde pasar a formar parte de un Dossier de consulta disponible en Modaes.es.  

 

 

 

Authentic Brands Group (ABG) mantiene el liderazgo en el mercado de la moda urbana a golpe de chequera, y encabeza un top ten en el que, por primera vez, entra Global Brands Group (GBG). 

 

GBG, que ha puesto en marcha un plan trienal de crecimiento, ocupa la sexta casilla del ránking, desplazando a Guess un puesto hacia atrás. Por su parte, Abercrombie&Fitch conserva el quinto lugar, gracias a los primeros frutos recogidos de su proceso de reorganización.

 

Diesel, en plena fase de reestructuración de marca, cae de la séptima a la novena posición del top ten, mientras que Levi’s, American Eagle y Superdry se mantienen inamovibles respecto al ránking del pasado año.

 

La clasificación de El Mapa de la Moda se ha realizado en base a la facturación presentada por las empresas cotizadas y las estimaciones de ventas de aquellas compañías que no están en bolsa.

 

 

Authentic Brands Group, un emporio de las marcas y las licencias

 

 

Authentic Brands Group (ABG) suma y sigue. La compañía ha continuado engordando su cartera de marcas, entrando en nuevos sectores para diversificar el negocio, y estrechando sus relaciones con otros gigantes de la moda.

 

La compañía, nacida en 2010 en Nueva York y que actualmente está participada por Leonard Green&Partners, General Atlantic y Lion Capital, ganó posiciones y dimensión en el mercado a golpe de chequera, reafirmándose como el primer operador de moda urbana del mundo.

 

En este contexto, ABG desembolsó cien millones de dólares (85,1 millones de euros) para tomar una participación mayoritaria en Neil Lane Enterprises, empresa basada en Los Ángeles especializada en la fabricación y distribución de joyería.

 

De manera paralela, ABG estrechó sus relaciones con Global Brands Group, propiedad del gigante chino Li&Fung, a quien le compró el 51% de la firma moda Frye, compartiendo por primera vez accionariado en una compañía.

 

Antes de esta operación, las relaciones de ABG y Global Brands Group se circunscribían a las licencias, ya que el grupo chino gestiona algunas marcas del titán estadounidense como Juicy Couture, Jones New York y Spyder.

 

En la actualidad, ABG ultima el lanzamiento de una gran plataforma de venta de calzado, tras hacerse con el negocio de zapatos y accesorios de Nine West por 340 millones de dólares. Además, el grupo incorporó a Nautica en su cartera de marcas.

 

En la actualidad, la compañía cuenta con una cartera que supera las treinta marcas comercializadas a través de 50.000 tiendas multimarca y más de 4.191 tiendas monomarca localizadas alrededor de todo el mundo.

 

 

 

Levi's, el histórico de la moda urbana mantiene su posición

 

 

“Hoy tenemos un negocio más diversificado que hace cinco años”, dijo Chip Bergh, presidente y consejero delegado de Levi’s, durante la presentación de los resultados del ejercicio 2017.

 

Durante el último año, Levi’s potenció su plataforma de comercio electrónico con el objetivo de fortalecer su estrategia omnicanal. De hecho, las ventas online de la compañía crecieron un 20% en el último año, en el que Levi’s lanzó sus plataformas online en Canadá, México, Noruega y Suiza.

 

Levi’s, que cuenta con ochenta tiendas en España, reorganizó su negocio en el mercado español, unificando bajo un mismo techo la sede y los equipos de las dos sociedades con las que gestiona su negocio en el país.

 

A escala global, la compañía reorganizó el mix de productos, lo que benefició fundamentalmente a la marca Levi’s, que creció un 9% gracias al buen comportamiento de las ventas en todos los canales, en todas las partes del mundo, tanto en líneas masculinas y femeninas. De hecho, el negocio de la línea de moda femenina, que se relanzó en 2015, siguió creciendo y ya lleva diez trimestres consecutivos registrando aumentos de ventas.

 

La compañía intensificó las inversiones para impulsar sus marcas, sobre todo con la difusión global de las campañas publicitarias Live in Levi's y de Dockers Always, que terminaron dándole buenos resultados.

 

En la actualidad, el 52% del negocio de Levi´s ya está en los mercados exteriores, situación que no ocurría desde hace una década. En este contexto, la deuda de la empresa es de 444 millones de dólares, menos de la mitad que hace cinco años.

 

 

 

American Eagle Outfitters, un gigante con la mira puesta en el producto 

 

 

 

Producto y omnicanalidad han sido los dos pilares de American Eagle Outfitters en 2017, un año en el que la compañía cerró el ejercicio con un aumento de ventas de 5% gracias a la aplicación de una nueva estrategia.

 

El grupo, en la misma línea que otros operadores del sector, tomó medidas destinadas a mejorar el mix de producto y alcanzar a más clientes. Así, la marca American Eagle registró un crecimiento anual de 2% en ventas comparables, gracias a la aceptación que tuvieron las nuevas colecciones de hombre y de mujer. En este contexto, la línea de tejanos continuó siendo el producto emblemático de la compañía y la que más ingresos le generó.

 

La marca Aerie, por su parte, se ha posicionado con fuerza entre un público joven, sobre todo en moda femenina, alcanzando unas ventas de 500 millones de dólares. Aerie es la cadena que más expectativas de crecimiento le genera a la compañía.

 

En paralelo, la empresa ha seguido impulsando su desarrollo internacional. Así, American Eagle Outffiters firmó un contrato de distribución por un año con el grupo local Aditya Birla Group con el fin de entrar en India, siguiendo los pasos de otros operadores del sector como Zara y H&M.

 

La compañía dobló la apuesta por las tiendas franquiciadas en los mercados exteriores, poniendo énfasis en los mercados mexicana y canadiense. En el ámbito local, la compañía prefiere operar con puntos de venta propios.

 

El pasado marzo, la compañía añadió talento femenino a su consejo de administración, incorporando a Suja Chandrasekaran como miembro independiente del consejo de administración de American Eagle. La ejecutiva ha ocupado cargos de responsabilidad en gigantes como Walmart, Timberland, propiedad de VF Corporation, Pepsi o Nestlé.

 

 

 

Urban Outfitters, en el tren de la omnicanalidad

 

 

El grupo Urban Outfitters consolidó su negocio en un año particularmente difícil, debido a los efectos que está provocando en las cadenas de moda los cambios de hábitos del consumidor. La compañía logró capear el temporal gracias al desempeño de sus cadenas Anthropologie y Free People, que incrementaron sus ventas un 1,9% y un 8,9%.

 

Durante el último ejercicio, Urban Outfitters se subió de manera definitiva al tren de la omnicanalidad. El grupo completó la integración online de todos sus canales, incluidos tiendas, sitios web, aplicaciones móviles, catálogos y puntos de contacto con clientes.

 

Las inversiones realizadas por la compañía, tanto en márketing como en tecnología, ya están diseñadas para generar demanda omnidireccional, y no para que los canales de venta funcionen por separado.

 

El pasado abril, la compañía reestructuró la cúpula de Anthropologie, tras la salida del consejero delegado David McCreight. Desde ese momento, la cadena estadounidense está dirigida por una estructura bicéfala formada por Hillary Super, hasta ahora responsable de la división de moda y accesorios de Anthropologie, y Andrew Carnie, quien pilota los segmentos de hogar y el negocio internacional del grupo.

 

La compañía mantuvo estable su red comercial, con la apertura de dieciocho tiendas, ocho de las cuales correspondieron a Free People, cinco a Urban Outfitters y cuatro a Anthropologie. De manera paralela, la empresa bajó la persiana de once establecimientos.

 

El pasado abril, el grupo reorganizó la cúpula de Anthropologie, tras la salida del consejero delegado. David McCreight, quien pilotó la compañía desde 2011. Desde entonces, la compañía está siendo dirigida por Hillary Super, que se desempeña como responsable de la división de moda y accesorios de Anthropologie, y Andrew Carnie, quien pilota los segmentos de hogar y el negocio internacional del grupo. 

 

 

Abercrombie&Fitch, en el camino hacia los 5.000 millones

 

 

 

Abercrombie&Fitch salvó una bola de partido en 2017, cuando salió al mercado en busca de un propietario. En mayo de ese año, la compañía encargó su venta al banco de inversión Perella Weinberg Partners, y reculó dos meses después para cerrar un ejercicio que le ha permitido ver la luz al final del túnel.

 

La compañía continúa inmersa en un proceso de reestructuración basado en cuatro pilares: reordenamiento de la red comercial, digitalización y omnicanalidad, orientación del negocio al consumidor, y la eficiencia de su cadena de aprovisionamiento.

 

Abercrombie&Fitch también está probando otros formatos de retail y estrenó un nuevo concepto de tienda en el centro comercial Polaris Fashion Mall de Columbus, en Ohio, que cuenta con probadores dobles con un espacio dedicado a los acompañantes del comprador. Dentro de las cabinas, se puede regular la intensidad de la luz y la música, así como recargar los teléfonos móviles. Las paneles del escaparte son transparentes y presentan una escultura metálica con el logo de la empresa.

 

En lo que concierne a la omnicanalidad, la empresa  incrementó sus capacidades en este apartado y puso en marcha veinte nuevas plataformas online, mediante los cuales comercializa sus prendas directamente con el consumidor, en más de 120 países. Las ventas por Internet alcanzaron  973,9 millones de dólares (831,3 millones de euros) en 2017, lo que representa aproximadamente el 28% de las ventas netas totales.

 

La compañía cerró el año con una red comercial compuesta por 868 tiendas, de las cuales 538 pertenecían a la marca Hollister y 330 a Abercrombie. Del total de puntos de venta, 679 operan en Estados Unidos, que sigue siendo el principal mercado del grupo.

 

Fran Horowitz, consejera delegada de la empresa, explicó que tras los cambios que se producido en 2017, Abercrombie&Fitch apunta a llegar a los 5.000 millones de dólares (4.268,1 millones de euros) de facturación. “Sentimos que estamos en el lugar correcto y en el momento correcto, con una base estable, entendemos a nuestros clientes y tenemos un plan claro”, subrayó Horowitz.

 

El pasado enero, Abercrombie&Fitch anunció que su presidente ejecutivo, Arthur Martínez, no se presentaba a la reelección. El directivo fue sustituido por Terry L. Burman, consejero de la empresa, que asumió el cargo de presidente no ejecutivo de la compañía.

 

 

 

Global Brands Group, entre los diez primeros de la moda urbana

 

 

 

Global Brands Group (GBG), especializado en la gestión de licencias y perteneciente al grupo chino Li&Fung, ha puesto en marcha un plan trienal que tiene como objetivo alcanzar 5.000 millones de dólares de facturación en 2020.

 

En el último ejercicio, la compañía cerró la compra de BCBG Max Azria por un importe de 133,2 millones de dólares (113,2 millones de euros). BCBG Max Azria se encontraba en un proceso de reestructuración desde que en 2015 entrara en crisis. Sin embargo, esa no fue la única operación realizada por GBG, que firmó un acuerdo de licencia y distribución con Bluestar Alliance por la marca Bebe.

 

La compañía también amplió el acuerdo de asociación con Under Armour en el negocio de la moda infantil y vendió el 49% de la marca Frye a Authentic Brands Group (ABG). La transacción le permitirá al grupo ampliar las categorías dentro Frye, maximizando el potencial de la marca a través de múltiples canales de distribución y nuevos mercados geográficos.

 

La empresa incorporó, además, una nueva licencia de Kenneth Cole, y duplicó su apuesta por la marca Spyder, lanzando una línea de esquí en Corea del Sur, teniendo en cuenta que se trata del país que organizará los Juegos Olímpicos de Inverno 2018.

 

Paralelamente, la compañía se vio impactada por el cese anticipado de la licencia de moda infantil de Quiksilver y la pérdida del negocio de calzado de Coach. De hecho, GBG ha anticipado que estos contratiempos generarán una caída de negocio en su próximo ejercicio fiscal.

 

 

 

Guess, luz al final del túnel

 

 

 

Guess es otra de las empresas de moda urbana que ha comenzado a remontar en 2017, apoyada en Europa y Asia, que se han convertido en las puntas de lanza de su desarrollo.

De hecho, la compañía, dirigida por el español Víctor Herrero, focalizó la mayor parte de las inversiones en Europa y Asia y, de manera paralela, aplicó una nueva estrategia de ventas y merchandising.

 

En Europa, la empresa estadounidense Guess revitalizó el canal wholesale, expandió su red comercial e impulsó el comercio online, medidas que le permitieron disparar sus ventas un 21% en la región.

 

Al mismo tiempo, Guess continuó fortaleciéndose en Asia, nutriendo su canal online y abriendo nuevos puntos de venta. En la zona destaca, además, la evolución de su canal online, sobre todo en China. La empresa estima que sólo en este mercado, el negocio de comercio electrónico podría ser tan grande como el que tiene en Estados Unidos.

 

Así, la facturación del grupo en el continente asiático se elevó un 19,5%, hasta 308,9 millones de dólares (251,4 millones de euros). Las expectativas de la empresa en Asia son grandes, y seguirá invirtiendo en el canal digital y en plataformas de comunicación a través de redes sociales, para interactuar con los actuales clientes y atraer a nuevos consumidores.

 

En América, la compañía prosiguió con el cierre de tiendas no rentables y con la renegociación de alquileres de algunos locales en los que siguen operando algunas de sus tiendas. De este modo, Guess prevé consolidar su rentabilidad en la región.

 

En 2017, Guess introdujo una nueva política dentro de la plantilla, en la que sus directivos  están facultados para tomar decisiones que permitan maximizar el negocio, sin consultárselo a órganos superiores.

 

El comercio online también ha ganado peso en la operativa de ventas de la compañía, ya que está presente en cincuenta plataformas onlin en América, Asia y Europa, accesibles en diez idiomas.

 

El pasado junio, Paul Marciano, fundador y  director creativo de la compañía, renunció a su puesto como presidente ejecutivo de la junta directiva a raíz de que se abrió una investigación por abuso en su contra.

 

 

 

Superdry supera los efectos del Brexit

 

 

 

Superdry ha superado con éxito el 2017, un año salpimentado con el Brexit, en el que la compañía se abrió a los mercados exteriores y quedó expuesta a las diferencias de los tipos de cambio entre la libra y otras divisas.

 

El 72% del negocio de Superdry ya se genera en los mercados exteriores. La compañía opera en 49 países y comercializa sus colecciones en 148 países mediante el canal online, que ha crecido un 25% dentro de la compañía.

 

En el marco del proceso de internacionalización, la compañía alcanzó un hito al entrar en el mercado chino de la mano de Trendy, una empresa local, con la que creó una joint venture. Superdry desempeña en esta sociedad el papel de director de estrategia y producto, mientras su socio se dedica a labores logísticas, financieras y de tecnologías de la información.

 

Superdry abrió seis tiendas piloto en China, a las que se sumaron tres puntos de venta franquiciados. Si los establecimientos funcionan, la compañía pondrá en marcha un plan de expansión en el mercado chino, utilizando una combinación de tiendas propias y franquiciadas.

 

El grupo también puso en marcha una oficina en Shenzhen (China) para mejorar su cadena de suministro, lo que le está permitiendo abastecerse de productos de forma directa. Al mismo tiempo, la empresa ha mejorado sus operaciones de suministro en India y Turquía.

 

De manera paralela, la compañía ha centralizado en España su negocio en el suroeste de Europa. La compañía británica colocó en manos de su filial ibérica las operaciones de la empresa en el mercado francés.  El traslado a España de la gestión del mercado francés supuso la salida de Cyril Fabre, director general de Superdry en el país galo desde agosto de 2016.

 

 

 

Diesel, un año de cambiós en la cúpula

 

 

 

El 2017 ha sido un año agitado en Diesel. La compañía, propiedad del grupo italiano OTB, emprendió una fase de reposicionamiento de marca con el fin de conducirla hasta un target de alta gama.

 

La empresa realizó un reajuste de su plantilla por primera vez en su historia, despidiendo a 35 de sus 597 empleados de sus oficinas centrales, ubicadas en Bregance (Italia), lo que equivale al 6% de la plantilla de su sede central.   

 

Sin embrago, los cambios llegaron hasta la cúpula de directivos. Alessandro Bogliolo, que venía desempeñándose como consejero delegado de Diesel, se marchó a Tiffany antes del verano. Diesel no tardó en reaccionar y realizó un movimiento de calado, fichando a Marco Agnolin, que era el director general de Bershka.

 

Antes de la salida de Bogliolo y la llegada de Agnolin, Diesel creó una dirección general para el sur de Europa, con sede en Italia, lo que significó la desaparición de la filial española que, desde 2015, estaba gestionada por Óscar Bel.

 

Paralelamente, Diesel continuó con su política de licencias y de diversificación de productos, y renovó el acuerdo que tenía con Marcolin para la fabricación y comercialización de su línea de óptica, que incluye monturas y gafas de sol.

 

Además, la compañía lanzó una batería de colaboraciones con diseñadores internacionales para ser distribuidas de la mano de retailers seleccionados. La empresa ha seguido así los pasos de otros grupos como Tod’s y Moncler, que también se han acercado al ritmo del fast fashion.

 

En Italia, Diesel inició su proyecto piloto Rfid  en la tienda situada en la plaza San Babila de Milán y, dependiendo de los resultados que obtenga, llevará la tecnología a otros puntos de venta.

 

 

 

G-Star Raw, el gigante holandés ha reordendo su estructura

 

 

G-Star Raw es otra de las empresas de moda urbana que reestructuró su cúpula en 2017. La compañía holandesa puso punto y final a la estructura bicéfala que había implantado en 2016, cuando Rob Schilder y Patrick Kraaijeveld asumieron el rol de consejeros delegados en reemplazo de Jos Van Tilburg, fundador de la compañía. Desde octubre de 2017, Rob Schilder parmanece como único consejero delegado de G-Star Raw, mientras que Patrick Kraaijeveld abandonó la empresa.

 

El mismo Schilder ha reordenado su estructura en el sur de Europa, trasladando la gestión de su negocio en España a Ámsterdam. El movimiento supuso la salida de Peter Danckaerts, el director de la compañía holandesa en España, que pilotó el negocio en el país durante trece años.

 

Paralelamente, la compañía nombró a Luca Fiorita, responsable global de cuentas estratégicas de la empresa y basado en Ámsterdam, como director del sur de Europa, gestionando de manera directa los negocios de España. Portugal, Francia e Italia.

 

El pasado abril, la empresa volvió a realizar cambios y fichó a Sabine Hernanz, ex de Jennyfer y Esprit, como directora de retail para pilotar el desarrollo de la compañía en España, Portugal, Francia e Italia a través de la gestión de tiendas.

 

El grupo, además, reforzó su equipo con la incorporación de Paulien van der Vegt como responsable global de merchandising, y Caroline Le Gal, directora de márketing para el sur de Europa y ex directiva de Levi’s.