Guillermo Corominas (Mango): “Las métricas nos ayudan a ponernos del lado del consumidor”

Omnicanalidad, experiencia, personalizar y KPIs. La segunda edición de Innovation Fashion Forum alcanza el ecuador con la mesa redonda Nuevos KPIs: medir la tienda en la era del on para abordar el futuro de los establecimientos físicos y su transformación como espacios experienciales.

En este sentido, el chief client officer de Mango, Guillermo Corominas, ha asegurado que siempre se ha experimentado, pero la novedad del escenario actual es que la compra es más compleja y el trayecto más largo. “Hoy sí tenemos forma de incidir en atributos que antes no podíamos y lo da la tecnología”, ha señalado.

Xavier Santos, director internacional de trade marketing de Pepe Jeans, ha explicado que hay que dejar de pensar en la tienda como un canal independiente sino como un punto más en el costumer journey. “Tratamos las tiendas como un producto en sí”, ha apuntado. El director en España de Bestseller, Pedro González, ha añadido que falta conocer aún más al consumidor e incluso prever la demanda.

“Hemos pasado de vender productos a clientes a comunicarnos con personas”, Hilario Alfaro, de Alfaro 1926

“Hemos pasado de vender productos a clientes a comunicarnos con personas”, ha añadido Hilario Alfaro, copropietario y director de Alfaro1926. “Aunque tengamos todo bien medido, siempre hay un factor de improvisación, pero ahí están los vendedores, porque la venta es caprichosa y vender es un arte, y esto es difícil de medir”, ha señalado.

En esta línea, Luis Lara, senior advisor en KPMG, ha asegurado que el personal en tienda serán cada vez más clave, serán mejor remuneradas y tendrán un papel de embajadores de la marca. Corominas ha subrayado que hay que seguir poniendo en valor la parte humana y sensorial que tiene el off.

Sobre los KPIs, González ha señalado que continuarán siendo útiles, pero habrá que introducir de nuevos, centrados en el consumidor, sobre cómo reacciona y cómo sale de la tienda. Lara, por su parte, ha añadido que “antes cada canal tenía sus propias reglas, pero ahora se integran”, y añade que será necesario “tener métricas claras que integren canales y tener los incentivos alineados.

Innovation Fashion Forus se celebra hoy en Madrid con la participación de 500 profesionales de la industria de la moda

Según Corominas, “las métricas ayudan a tener una mejor visión de las cosas, pero para que todo el mundo se ponga de lado del consumidor, no para establecer una batalla los unos contra los otros”.

Lara ha subrayado que el consumidor quiere ir a la tienda y tener la posibilidad de recoger, de probarse la ropa. “El cliente, al final, quiere tener un sitio donde ir porque forma parte de la experiencia”, ha afirmado. En este sentido, el responsable en España de Bestseller, ha asegurado que es necesario mejorar la información de la tienda hacia la marca y ha apuntado que si afluyera de verdad les daría capacidad para mejorar en gran medida.

Innovation Fashion Forum, organizado por Modaes.es, está impulsado por Ifema. El encuentro celebra hoy su segunda edición con la asistencia de cerca de 500 profesionales del sector. Bajo el título (Re) Thinking fashion: piensa diferente, hazlo diferente, el foro está patrocinado por Checkpoint, Lectra y TLG Commerce (Trilogi), y cuenta con la colaboración de Adigital. El evento reúne a directivos de Mango, Desigual, Hawkers, Pepe Jeans, L’Oréal y Bestseller, entre otros.