J. Avellaneda: “No podemos poner en valor la moda española si luego se produce masivamente”

Las redes sociales son un nuevo foco para el diálogo directo entre marcas y consumidores. Las instituciones públicas no hacen suficiente “eco” del diseño de moda español. Estas son algunas de las claves que analiza Juan Avellaneda. El diseñador de moda (Barcelona, 1982) es el fundador y director creativo de las marcas Avellaneda y Juan Avellaneda x See Iou. Según el creativo, el diseño de moda español está acogiendo a un nuevo consumidor más joven, preocupado por la moda y que sabe establecer un diálogo. Avellaneda analiza el papel de las influencers para las marcas made in Spain hasta la revalorización que ha tomado el slow fashion en el país.

Pregunta: ¿Considera que el diseño español está bien valorado?

Respuesta: El diseño español está mejor valorado a escala internacional que aquí. A veces el consumidor mira más hacia fuera, a las grandes marcas, pero aquí hay mucho talento y no tenemos nada que envidiar a otros países. Sin embargo, tanto por parte de los diseñadores como de las instituciones, hay que fomentar la marca España.

P.: ¿Qué papel juegan hoy las celebrities para una marca de moda?

R.:  A veces vemos como a las influencers internacionales les gusta vestir marca España, pero aquí encontramos celebrities que cuando hacen un evento muy bueno llevan diseño internacional porque parece que les da más seguridad. Las celebrities e influencers son una manera de dar visibilidad a la marca y enseñan de forma real como usar las prendas. Estas son clave, aunque a la gente no le guste, todos entran en las redes sociales y es la nueva realidad porque funciona.

P.: ¿Se ha rejuvenecido el público de la moda de diseño?

R.: Sin duda. Creo que, en España, a través de las redes sociales, van surgiendo nuevos diseñadores que presentan sus colecciones, enseñan sus diseños, traen moda mucho más experimental… Cada diseñador tiene su nicho y, a pesar de que todos tengamos un sector, se están abriendo nuevos nichos y hay nuevos diseñadores que juegan con el color de las prendas o transforman la sastrería.

“Las ‘celebrities’ e ‘influencers’ son una manera de dar visibilidad a la marca España”

P.: ¿Valora el consumidor la slow fashion más que antes?

R.: Ahora sí. Hay gente que prefiere invertir en la pieza de un diseñador, aunque sea una marca más pequeña y de nicho, que comprar en fast fashion. Se ve como la gente hace un esfuerzo por adquirir esa pieza más “especial”. Creo que es una práctica de la gente joven y que valora la moda.

P.: ¿Qué peso tiene hoy el canal digital para un diseñador? ¿Y las redes sociales?

R.: Tienen un peso muy alto. Cuando hago vídeos para redes sociales esa acción repercute en ventas, ya que cuando hablas de tus diseños y de la confección de las prendas, puedes generar un diálogo con el consumidor final. Tienes al consumidor en directo y que te está dando feedback de tus prendas, sobre el tallaje, estampados… Como consumidor final está muy bien poder interactuar con el mismo diseñador de tus prendas. El canal digital y las redes sociales pueden ascender hasta el 70% de la facturación final.

P.: ¿Qué relevancia tiene el precio hoy?

R.: Mucha, pero no quiere decir que todo deba ser moda low cost, pero viendo cómo está la economía a escala global, se ve como otros operadores están igual y se ve en Inditex, que a pesar de que sea un precio más bajo a la moda de diseño, cuadra el precio que pagas por el producto. Todos compramos prendas de diseño más especiales, pero siempre acabamos comprando las piezas básicas en marcas como Uniqlo, ya que no tiene sentido comprarlo en firmas de lujo.

P.: España es un país en el que se han creado grandes grupos, que son referentes internacionales, ¿cómo es de fácil o difícil competir siendo una marca pequeña en un entorno así?

R.: Directamente no te planteas competir, con mis marcas no me planteo competir con ninguno de estos operadores ya que jugamos en ligas distintas. La moda de autor español te enseña un “imaginario”, pero no se pude competir nunca contra ellas, no te lo planteas más allá de una posible colaboración. En la mente de ningún diseñador español de nicho está Mango o Massimo Dutti como competencia, aunque es verdad que puedes encontrarte tus prendas ahí, que eso ya es otro tema…

“Cada vez cuesta más encontrar a artesanos y, al final, se debería poner en alza esta profesión como valor cultural en España” 

P.: ¿Has echado de menos el apoyo industrial?

R.: Sí. Yo empecé hace diez años cuando las redes sociales no estaban en auge, entonces sí que costaba más, aunque tenía mucho apoyo de parte de la prensa y celebrities y eso me ayudó. Cada época tiene sus cosas, en mi caso yo tuve que jugar más con la prensa, pero ahora nos debemos adaptar a cada época.

P.: ¿Cómo ve el sector de la artesanía?

R.: La cara pública somos nosotros, pero detrás hay un equipo y no podríamos hacer nada sin él. Se va perdiendo la profesión por no estar bien valorada ni por ser rentable, y no podemos pretender que se cumpla el relevo generacional si luego las propias marcas españolas se van al extranjero a producir de forma masiva. No se pone en valor la artesanía por parte las instituciones públicas y se debería cuidar a este sector, ya que no habría moda de diseño sin ellos. Además, cada vez cuesta más encontrar a artesanos y, al final, se debería poner en alza esta profesión como valor cultural en España.

P.: ¿Cómo se imagina sus dos marcas dentro de cinco años?

R.: Avellaneda está dedicada a la costura y todos los diseños son a medida, mientras que Juan Avellaneda x See Iou, es una segunda línea que se trabaja con diseños mucho más asequibles y es la firma que mejor está funcionando. Por el momento contamos con las tres tiendas de Madrid, recientemente hemos abierto una en Sevilla y estamos en búsqueda de un local para Barcelona. Ahora hemos empezado a crecer en Europa y en Latinoamérica. Con esto, seguiremos haciendo lo que estamos haciendo con nuevas colecciones y nuestra cartera de clientes.

P.: ¿Cómo se está preparando para la oleada sostenible?

R.: Todos los tejidos, hoy en día, son prácticamente sostenibles, pero es casi imposible que una marca sea 100% sostenible. Tampoco quiero hacer greenwashing ya que controlar temas como las emisiones de CO2 para una marca pequeña como la nuestra es muy difícil, mientras que, por otra parte, se trata de una marca artesanal, con lo que no dejamos de ser sostenibles. Muchas marcas juegan al “despiste” con el greenwashing y hay que ir con mucho cuidado, no se puede confundir al cliente en este tema.

P.: ¿Qué retos tiene el diseño en España?

R.: Le hace falta internacionalización. Muchas veces los consumidores españoles nos valoran porque en el extranjero la marca funciona, sin embargo, cada vez los españoles apoyan más el made in Spain, pero no se puede dejar de hacer “ruido”. Ahora la gente se siente más orgullosa de llevar un diseño de aquí. Desde las propias instituciones se debería hacer más “eco” y los personajes públicos que, por ejemplo, pertenezcan a una institución gubernamental, por lo menos vistan made in Spain.