Val Díez: “Los nuevos ‘players‘ no podrán sobrevivir si no tienen en cuenta la legislación”

P.: ¿La cosmética ha adelantado a la moda en preferencia de los consumidores? ¿Los jóvenes prefieren comprar un serum que un polo?

R.: La cosmética está aportando al crecimiento del PIB como los grandes sectores del turismo o la hostería. El crecimiento del 12% coloca a la cosmética entre el turismo, que crece el 13% y la hostelería, que crece el 11%. Eso significa que el sector ha cuadruplicado su aportación al PIB. La moda es un sector enorme y muy dinámico que aporta mucho a nuestro estilo de vida. El mercado español tiene un consumidor muy maduro en el sector de la cosmética, que sabe mucho, se informa muy bien y sabe escoger los productos. Por ejemplo, la protección solar y el cuidado facial son las categorías que más han crecido, hasta un 20%.

P.: ¿El fenómeno Shein no ha llegado a la cosmética?

R.: En cosmética hay un elemento fundamental con una relación directa con el producto. Esa dinámica no la puede dar una pantalla, ya que el consumidor no sabe si son los elementos que necesita. Aunque haya políticas de devoluciones, realmente la prueba en cosmética es fundamental y los puntos de venta en cosmética hacen muy bien la labor de asesoramiento. También hay una gama de accesibilidad muy grande, con productos más o menos accesibles. Es una compra muy cercana al cliente y además se plantea la opción de comprar en proximidad, que es más sostenible y se debería contemplar la posibilidad en todas las elecciones de compra. La cosmética europea no está deslocalizada, ya que se produce aquí íntegramente, mientras que el canal online en el sector no presenta repuntes.

P.: En retail, están proliferando nuevos operadores low cost que venden cosmética. ¿Vamos a un sector de precios más bajos?

R.: El sector tiene una gama muy amplia de precios para productos con funcionalidades muy paralelas. La cosmética es un sector que cuenta con un 21% de profesionales científicos y es muy técnico; es muy importante que ofrezca la calidad y la seguridad que se necesita. Es importante para el consumidor saber de dónde viene el producto, las garantías de salud, su etiquetado… y por eso no se define a la cosmética como un sector low cost.

España exporta más cosmética que vino o aceite de oliva

P.: Start ups como Freshly o Cocunat están disrumpiendo en el sector. ¿Qué aportan al sector?

R.: Hemos creado una política de aceleración de start ups que ha ayudado a todas las empresas a iniciarse, porque no es sólo vender cosmética también hay que fabricarla con unas garantías y una regulación muy compleja que asegure que se cumplen todos los requisitos de seguridad. Gracias a eso, hay una supervivencia de las start ups del 45% cuando están asociadas a Stanpa porque aplican estas medidas. El fenómeno de las empresas emergentes va asociado a la sostenibilidad, ya que hablan de la sostenibilidad de forma muy directa y el consumidor lo escucha. A veces también se ha desinformado al consumidor sobre el bienestar animal, pero es importante saber que ninguna empresa de cosmética en Europa tiene investigación con animales. Con esto no se diferencian las emergentes, pero sí en la frescura de las nuevas propuestas.

P.: ¿Hay que comunicar diferente hoy en día?

R.: El sector está muy estructurado y hoy se habla mucho de greenwashing, ya que hay que evitar hablar de sostenibilidad de una forma frívola. Sin embargo, el consumidor compra losmensajes sostenibles, por eso la Comisión Europea señala que se debe tener un sustento muy claro. Uno de los ejemplos es el de los animales: todas las empresas son cluelty free, por eso no debería ser un elemento que las diferencie. Es verdad que la comunicación va evolucionando y este es un sector que se va adaptando.

P.: ¿La legislación de la UE es una amenaza para el sector? ¿O es una oportunidad para diferenciarse?

R.: Desde 2009, hay un reglamento europeo, que es el más vanguardista a escala global, sobre las garantías de seguridad. Estados Unidos nos mira mientras cambia su legislación; Asia también nos mira para entender cómo se da el ámbito de seguridad para la cosmética. Al ser una legislación tan compleja, los nuevos players no van a poder sobrevivir si no tienen en cuenta la legislación. En paralelo, la legislación de sostenibilidad nos obliga, no sólo a seguir con los parámetros para cosmética, también con la legislación que nos afecta a todos como sociedad y que lo complica todo mucho más.

P.: Las exportaciones españolas de cosmética crecieron un 20% en 2023. ¿Cómo se diferencian las empresas españolas en el extranjero?

R.: España exporta más 7.700 millones de euros en perfumes, cosmética y aceites esenciales y es una potencia exportadora. España exporta más cosmética que vino o aceite de oliva, un fenómeno que se ha dado en los últimos siete años. La cosmética made in Spain representa uno de los países donde hay mejor talento. En España, las empresas de cosmética son muy eficaces y cuentan con la máxima calidad, respecto a los principales países, en protección solar o cuidado del cabello.

P.: Un gigante como Puig acaba de saltar a Bolsa. ¿Debe ser un ejemplo para el resto del sector?

R.: Es el gran emblema de una empresa familiar. En el sector hay muchas empresas familiares como las multinacionales Estée Lauder, L’Oréal o Chanel, que han marcado historia como referentes y ahora Puig se ha colocado a su nivel. Creo que habrá otras empresas en el futuro que basen su crecimiento en un trabajo sólido y que representan que también pueden llegar a absorber otras marcas, no sólo a producir.

P.: España es un sector de pymes. ¿A la cosmética le faltan grandes empresas?

R.: Cuando hablamos de pymes juntamos demasiadas compañías, ya que en España hay compañías medianas muy grandes que son líderes en su categoría, por eso se ven esos niveles de exportación. En todas las categorías de cosmética en España destaca algún líder.