La moda reta a la caída de las marcas globales y eleva su valor un 4,2% en 2024

La moda, resiste. En un contexto de pérdida de valor de las marcas en el mundo (con Apple con menos valor por primera vez en dos décadas), la industria de la moda (incluyendo deporte, gran distribución, cosmética, joyería o deporte) ha elevado un 4,2% su valor de marca en 2024, hasta 287.600 millones de dólares, según la última edición del informe Best Global Brands, de Interbrand. A estos 287.600 millones de dólares habría que sumar la valoración de dos marcas de moda que se suman en 2024 a las cien marcas del mundo más valiosas: Pandora, con 7.100 millones de dólares, y Jordan, con 6.400 millones de dólares.

El ránking de las cien marcas más valiosas del mundo en 2024 está liderado, un año más, por Apple. El valor conjunto de las marcas analizadas por Interbrand se ha situado este año en 3,4 billones de dólares, con un alza del 4,9% respecto al ejercicio anterior. Catorce de las cien marcas de Best Global Brands 2024 son de automoción.

Entre las marcas de moda más valiosas del mundo siempre ha tenido su lugar el lujo, de la mano de empresas como Hermès o LVMH, que son capaces de crear una cultura y una experiencia de compra alrededor de cualquiera de sus productos. La gran distribución, a través de Zara y H&M, es capaz de conseguir que millones de personas vistan sus prendas en todo el mundo. Ahora, en la última edición del informe anual Best Global Brands 2024 desvela la entrada por primera vez de una marca personal, Jordan, que ha conseguido convertirse en la primera de su tipo en entrar en el ránking.

Según Interbrand, el valor de las marcas de moda en 2024 asciende a 287.600 millones de dólares

El lujo domina la presencia de la moda dentro de la clasificación, con el conglomerado francés LVMH a la cabeza. La compañía, la primera del sector en aparecer en la lista, se posiciona en undécima posición de las cien marcas más valiosas del mundo, cuatro puestos por encima que el año pasado, y con un valor de 50.900 millones de dólares. Entre ambas ediciones, la compañía francesa ha conseguido elevar en un 9% su valor, a pesar de la crisis de demanda que enfrenta el sector desde hace meses.

El lujo, de hecho, aunque no únicamente de moda, ha elevado su valor conjunto un 7%, frente al 6,5% que lo hizo en la última edición del informe. “El lujo ya no consiste únicamente en la compra, sino en la experiencia que la rodea”, asegura el global chief strategy officer de la consultora, Manfredi Ricca. “Louis Vuitton ha demostrado su capacidad para vender cultura, y no sólo bolsos, con la apertura de una serie de restaurantes y cafeterías en todo el mundo”, añade el experto.

LVMH lidera la presencia de la moda dentro de la clasificación de Interbrands

Otras marcas como Hermès, en la vigesimosegunda posición, o Prada, que ocupa el octogésimo tercer puesto, también han destacado por haber incrementado su valor de marca a lo largo del año, un 15% y 14%, respectivamente. Chanel y Dior en retail, o Cartier en el segmento de la joyería, que están presentes en el top cien de la consultora, también elevaron su valor de marca, mientras que Gucci lo ha reducido un 10%. Kering, el grupo matriz de la marca, desplomó hasta un 50% su resultado neto en el primer semestre del ejercicio actual.

La gran distribución también se ha hecho un hueco entre las cien empresas del mundo con mayor valor de marca. Zara, en el puesto 42 y con un valor de 7.100 millones de euros, ha conseguido elevar este hasta un 8%, a la vez que la empresa de joyería Pandora se ha abierto un hueco en el ránking por primera vez, en la posición 91. H&M, en la sexagésima posición, ha mantenido estable su valor.

Pandora, Zara y H&M representan a la gran distribución dentro del ránking

Del hito de Jordan a la caída de Nike

El sector protagonista de la edición de 2024 del informe, sin embargo, es el del deporte, tanto de manera positiva como negativa. Jordan, la marca personal del jugador de baloncesto homónimo, ha entrado por primera vez este año en el ránking, convirtiéndose en la primera de su tipo en hacerse un hueco entre las empresas con más valor de marca del mundo.

La marca de Michael Jordan es propiedad del gigante del deporte Nike. En 1984, ambos firmaron su primer contrato de patrocinio por una cantidad que ya ascendía a un millón de dólares anuales, al que se le añadían los royalties por las ventas de las primeras zapatillas de la marca: las Jordan One.

Jordan ha entrado en el ránking de la consultora en penúltima posición, rebajando a la empresa de cervezas Heineken a último lugar. Interbrand ha valorado la marca en 6.400 millones de dólares. “Los clientes se sienten vinculados con Jordan en muchos niveles emocionales, lo que impulsa los buenos resultados económicos y permite a la marca labrarse una posición global independiente de la marca corporativa Nike”, asegura el director global de brand economics de Interbrand, Greg Silverman.

Mientras Jordan ha entrado en el ránking, Nike ha reducido su valor un 5%

La entrada de Jordan en el ránking contrasta, de hecho, con el comportamiento de Nike en la misma edición del listado. El gigante del deporte ha descendido hasta la decimocuarta posición, frente al noveno puesto que ocupaba en la edición del año pasado. Según los cálculos de la consultora, Nike ha reducido su valor de marca un 5%, hasta 45.400 millones de dólares.

Su gran competidor, la compañía estadounidense Adidas, también ha reducido su valor un 6% en la última edición, hasta 14.800 millones de dólares. La empresa se sitúa ahora en la segunda mitad del ránking, en el puesto 51.

Menos creación de valor

Más allá del comportamiento de cada marca, Interbrand también ha analizado el conjunto del sector. Según los datos de la consultora, que con esta edición cumple 25 años publicando el informe Best Global Brands, la falta de inversión estratégica en marca ha costado al menos 3.500 millones de dólares en creación de valor de marca.

A pesar de que el valor acumulado de las cien marcas más valiosas del mercado se ha más que triplicado desde que la consultora publicó el primer ránking, Interbrand alerta de una mentalidad “cada vez más cortoplacista” que supone un coste significativo para las empresas.

La falta de inversión estratégica en marca ha costado al menos 3.500 millones de dólares en creación de valor de marca

“Si las marcas se hubieran tratado y gestionado como activos estratégicos de crecimiento, la tabla podría acumular actualmente un valor de hasta 6.900 millones de dólares”, ha asegurado el consejero delegado de Interbrand, Gonzalo Brujó, frente a los 3.400 millones de dólares que registran en 2024.

Apple, de hecho, que ostenta el primer puesto de la clasificación, ha visto caer su valor de marca por primera vez en más de dos décadas. La compañía estadounidense de tecnología ha reducido en un 3% su valor, hasta 488.900 millones de dólares, frente a los más de 500.000 millones que acumulaba en 2023.

Paralelamente, Interbrand ha analizado algunos de los cambios en la gestión de las marcas durante los últimos años. En términos de márketing, por ejemplo, la consultora ha detectado que las empresas priorizan inversiones totales más reducidas, pero esperando unos rendimientos mucho más inmediatos. “Hoy en día, se espera que los directores de márketing y sus equipos impulsen mayores ingresos en plazos mucho más cortos con una inversión total significativamente menor”, ha asegurado Brujó.