Las diez incógnitas que deja 2017

Un mundo cambiante, acelerado y, sobre todo, lleno de incógnitas. Este es el escenario en el que se mueve la economía internacional y, por ende, la industria de la moda. A lo largo de 2017, el sector debió hacer frente a nuevos retos políticos, como el auge del proteccionismo o la evolución del Brexit, pero también a elementos hasta ahora desconocidos que impactan en el consumo de moda, especialmente en los mercados maduros.

En este contexto, las tiendas se transforman y se encogen, mientras los todopoderosos pure players ganan terreno en el comercio mundial de moda. En el escenario local, gigantes como El Corte Inglés viven su particular metamorfosis y grupos internacionales como Uniqlo intentan hacerse un hueco en el país.

Pero, sin lugar a dudas, la incógnita más importante que deja 2017 es cómo impactarán todos estos cambios en el modelo que ha ganado la batalla internacional de la moda en las últimas tres décadas, caracterizado por el volumen y la velocidad.

¿Por qué baja el consumo de moda en España?

Menos paro, más confianza, más compras… pero menos ventas de moda. Que la economía española se encuentra en plena recuperación es algo que ya prácticamente nadie contradice, pero lo cierto es que esta mejoría ha pasado de largo de la moda. España fue el país desarrollado que, según el Fondo Monetario Internacional (FMI), más creció en 2017, dejando atrás los años más duros de la crisis económica. La tasa de paro se ha moderado y la confianza de los consumidores se situó por encima de los cien puntos prácticamente en cada mes de 2017, lo que ha llevado a una mejora del comercio al por menor. Pero, por segundo año consecutivo, la moda no se ha subido a este tren y el consumo le ha dado la espalda. ¿Qué está pasando? La moda se encuentra ante un cambio de escenario, en el cual ha dejado de estar entre las prioridades de los consumidores, que parecen haber antepuesto los viajes, la gastronomía e, incluso, la tecnología. En paralelo, desde hace años el gasto total en moda se estabiliza en España, pero el número de prendas vendidas se dispara. El consumidor quiere más, pero no está dispuesto a pagar, como sí lo hace, por ejemplo, por un teléfono inteligente. La moda está, más que nunca, obligada a convertirse en algo por l que el cliente quiera pagar o, de lo contrario, será una comodity que juegue a vender más por menos o desaparecer.

¿Cuál es el futuro de las tiendas físicas?

Inditex, H&M, Nike… Los grandes gigantes de la distribución mundial de moda encogen su red de tiendas físicas. El auge del ecommerce y su potente escalabilidad, pero también la existencia de un parque de tiendas sobredimensionado en mercados donde el consumo de moda se estabiliza, fuerzan a los grandes retailers a cerrar puntos de venta. Los expertos coinciden en que la tienda seguirá existiendo, si bien los discursos van desde que serán meros puntos de recogida hasta que se convertirán en templos de la experiencia. Las incógnitas son múltiples. En el primer caso, ¿justificará un punto de recogida una inversión millonaria en la calle más cara de una ciudad? En el segundo, ¿debe un templo de la experiencia medirse por los parámetros tradicionales? ¿Habrá que inventar nuevos kpis o traspasar las tiendas al departamento de márketing? Lo que está claro es que el contacto físico continuará siendo necesario: ¿o si no por qué los pure players se lanzan a la calle?

¿Cómo será UK tras el Brexit?

Europa se estrena. Al menos en lo de perder a un Estado miembro. La salida de Reino Unido de la Unión Europea abre importantes incógnitas sobre la evolución que experimentará la relación entre países a partir de ahora. Aunque algunos analistas minimizan el impacto en el comercio con el país (especialmente después de conocerse en 2017 los detalles del pacto del Brexit), parece claro que la moda española se verá perjudicada. Reino Unido es un cliente clave del sector, con la quinta posición entre las exportaciones españolas y unas compras de 1.308 millones de euros en 2016. A la espera de conocer los datos de 2017, en el último quinquenio, el país acumula un crecimiento de cerca del 60%, gracias sobre todo al aumento registrado en 2013, cuando las ventas se elevaron un 15,63%.

¿Hasta dónde llegará el auge del proteccionismo en el mundo?

En un momento de incertidumbre y de grandes cambios muy acelerados, el mundo se aferra a lo que conoce. Este es el perfecto caldo de cultivo para el proteccionismo, que ha recorrido Estados Unidos y Europa en los últimos dos años. De momento pocos son los hechos palpables de esta oleada proteccionista, pero la geopolítica internacional se mueve ya a su son. Estados Unidos, la primera potencia económica mundial, encumbró como presidente al abanderado del America First, con un discurso del que subyace un proteccionismo de lo más rancio que no se veía desde los años treinta del siglo pasado. El proteccionismo impactaría en el comercio mundial, y especialmente en la moda, una industria que se ha construido a partir de la globalización y la no existencia de fronteras. Si vamos a un mundo dominado por gigantes globales, ¿viviría la moda tal y como la conocemos en un mundo con fronteras?

¿Ganará tamaño la moda en España?

El negocio español de la moda cierra un año récord en operaciones corporativas. Tras años de gran actividad de fusiones y adquisiciones a escala internacional, España se ha contagiado de esta tendencia, con grandes movimientos como los protagonizados por Grupo Cortefiel o Pronovias. En un entorno cada vez más competitivo y, sobre todo, global, el tamaño se convertirá en una herramienta clave para competir. La moda española (igual que la economía del país) se caracteriza por un rico tejido de pequeñas y medianas empresas, en el que la formación de compañías de mayor tamaño resultará cada vez más importante. Los expertos coinciden: la moda española se encuentra en un momento de concentración y de aumento de tamaño y las empresas que no participen en este movimiento se arriesgan a la desaparición.

¿Quién manda en El Corte Inglés?

Un escueto comunicado para confirmar un secreto a voces: las hermanas Álvarez ganaban el pulso en el seno de El Corte Inglés y dejaban a Dimas Gimeno, presidente del grupo, sin funciones ejecutivas. Marta y Cristina Álvarez, hijas del fallecido Isidoro Álvarez, se han hecho con el control del grupo español de grandes almacenes y han colocado al frente a dos consejeros delegados de su confianza: Víctor del Pozo y Jesús Nuño de la Rosa, que han asumido funciones hasta ahora en manos de Gimeno. Desde el fallecimiento de Isidoro Álvarez, El Corte Inglés ha avanzado por una senda sinuosa, tanto por los cambios y tensiones internas como por el agravamiento de la crisis de su modelo. Está por ver si las hermanas Álvarez mandan realmente en El Corte Inglés y si conseguirán, de una vez por todas, enderezar el rumbo de un trasatlántico clave para el comercio y para la moda en España.

¿Dominará Amazon también la moda?

A la fiesta de la moda se han unido, durante los últimos años, unos nuevos participantes: las empresas nativas online. Entre ellas destaca especialmente Amazon, no sólo por su capacidad de distribución o sus tiempos de entrega, sino también por su apuesta por las marcas propias. Según datos del instituto de investigación Instinet, Amazon obtiene entre un 10% y un 20% de su facturación gracias a las prendas de vestir y las previsiones pasan por que duplique sus ventas textiles hasta 2020, alcanzado un negocio de hasta 85.000 millones de dólares. En un mundo dominado por los datos, la incógnita es si Amazon será capaz de absorber la creatividad de la moda, un elemento que sigue pesando en este sector. El grupo ha empezado fichando a proveedores de Inditex: ¿a quién más captará? Si en alimentación se ha hecho con Whole Foods, ¿se atreverá Amazon a crecer con compras en moda?

¿Triunfará Uniqlo en España?

La apertura de Uniqlo en España fue una de las noticias más esperadas de 2017. El grupo empezó a buscar locales en el país hace ocho años, pero los diferentes picos de la crisis económica alejaron en diversas ocasiones a la cadena de España. Finalmente, el pasado septiembre abrió sus puertas en Paseo de Gracia, un local al que le siguió otro en el centro comercial Glòries y, en un futuro, le seguirá otro en Madrid. Pero, ¿funcionará Uniqlo en España o repetirá la marcha atrás dada en Reino Unido? Diez tiendas es el tamaño que justificaría la operación de la cadena de Fast Retailing en el mercado nacional, si bien encontrar ubicaciones rentables para lograr este volumen resulta complicado en un país como España. Más allá del público turista, ¿conseguirá Uniqlo explicar al consumidor español su valor, en un país dominado por el low cost de Primark y la tendencia rabiosa de Zara?

¿Cambiará la moda su modelo?

Más velocidad. Más volumen. Más tendencia. El nacimiento de Zara impactó en la industria de la moda hasta el punto de que ha roto todos sus esquemas, terminando con las colecciones, las temporadas e, incluso, las pasarelas. Internet y la globalización de las comunicaciones fueron la puntilla de un modelo que hoy en día trata de reinventarse presionado por los grandes gigantes, presionados, a su vez, por un nuevo cambio de modelo que amenaza. En un mundo donde el discurso del consumismo desbocado empieza a calar, ¿avanza la moda hacia menos volumen? En un mundo donde las materias primas podrían empezar a escasear, ¿será la moda capaz de encontrar nuevos recursos y, sobre todo, nuevos recursos que permitan mantener los márgenes? En un mundo donde las desigualdades se tensan, ¿podrá la moda mantener su actual estructura productiva?

¿Se ha acabado el ‘hype’?

Dice Wikipedia que el hype es el “furor creado como promoción de márketing consistente en la necesidad de rellenar un ciclo lento de noticias”. Cuando habíamos logrado aprender qué es este concepto y, en algunos casos, cómo se aplica, los expertos empiezan a advertir sobre un pinchazo de los fenómenos empresariales que suben tan rápido como la espuma, igual que sucedió en su día con el pinchazo de las puntocom, primero, y de los outlets online, después. ¿Por qué fallan? La falta de unos cimientos empresariales sólidos podría ser una razón, pero también las discrepancias entre socios. El ejercicio 2017 dejó dos ejemplos: el cierre de la start up Ursulitas y la reordenación y reestructuración de Hawkers. De todos modos, el cierre de empresas no es algo nuevo, la diferencia es que ahora se les ve mucho más.