Las diez ‘red flags’ de los consumidores sobre sostenibilidad

Como si de un trend de TikTok se tratase, los consumidores tienen también red flags (banderas rojas que advierten sobre algo peligroso) sobre la sostenibilidad. Desde que la sostenibilidad va sólo de medioambiente a que todas las marcas hacen greenwashing o que es el consumidor quien debe impulsar el cambio, existen, según la agencia de análisis Kantar, diez apriorismos que alejan al consumidor del desarrollo sostenible. 

En la edición de 2025 del Sustainability Sector Index, Kantar recoge la opinión de los consumidores sobre sostenibilidad en forma de decálogo. El informe, hecho a partir de preguntas a consumidores de 22 países de todo el mundo en 42 categorías, está construido en base a mil entrevistas por país, como resultado de una muestra nacional representativa.

“Con este decálogo desmitificamos conceptos erróneos y proporcionamos una comprensión clara sobre la sostenibilidad en el contexto actual”, defiende Carmen Dato, directora de sostenibilidad y reputación en Kantar España. “Esto es de vital importancia para las marcas, ya que son consideradas por el consumidor como un actor protagonista en el camino a una vida más sostenible”, agrega.

Kantar a entrevista a mil personas de 22 países de todo el mundo para recoger los mitos más generalizados sobre sostenibilidad

Decálogo de mitos sobre sostenibilidad

Este es el primer mito de los consumidores que señala Kantar es que “la sostenibilidad va solo del medioambiente”. Según los datos, el 65% de los consumidores consideran que la sostenibilidad también incluye aspectos sociales y económicos. El 34% de los encuestados estima que la sostenibilidad influye también en problemas físicos de salud, mientras que el 52% cree que incluye pobreza, o salud mental, según el 35%.  

El segundo mito de los consumidores sobre sostenibilidad es que “sólo tiene sentido para algunos sectores”. Kantar lo desmiente con datos como que el 70% de las empresas en sectores no contaminantes han reportado mejoras en su reputación tras adoptar prácticas sostenibles, y los consumidores mencionan problemáticas sostenibles relacionadas con los 42 sectores analizados.

Otro mito es la concepción de que “la sostenibilidad significa lo mismo para todo el mundo”. El informe lo desmiente y reafirma que es una concepción generalizada. En España, siete de cada diez personas afirman la necesidad de los consumidores de luchar contra injusticias como la desigualdad social y el cambio climático.

El 59% de los consumidores creen que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la sociedad sea más justa

“La sostenibilidad sólo avanzará si es impulsada por el consumidor y el activismo” es el cuarto mito de los consumidores. Sin embargo, el 66% de los consumidores afirman que es responsabilidad de las empresas resolver los problemas climáticos y ambientales, mientras que el 59% creen que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la sociedad sea más justa.  

“La sostenibilidad no es parte de las responsabilidades de márketing” es el quinto. Frente a ello, Kantar destaca que el 88 % de los profesionales del marketing españoles afirman que las marcas tienen la responsabilidad de ayudar a las personas a vivir de forma más sostenible y que tienen las habilidades adecuadas para lograrlo.

A este mito le sigue la idea de la sostenibilidad como un concepto “muy polarizante”, que puede “dar negocio, pero también provocar rechazo”.  Respecto a ello, los datos apuntan a que el 55% de los consumidores están dispuestos a apoyar a marcas sostenibles, pero el 45% aún tiene preocupaciones sobre el greenwashing.

“Encontrar productos sostenibles es complicado” es el séptimo punto en este decálogo. Un 39% de los encuestados declara que no saben dónde encontrar productos éticos y sostenibles y un 53% sienten que es muy difícil saber cuándo un producto es bueno o malo ética o sosteniblemente.

El 70% de los consumidores defienden que aquello que beneficia al medioambiente es más caro

El informe muestra que el 70% de los consumidores defienden que aquello que beneficia al medioambiente es más caro, y secunda el siguiente mito: “Los productos sostenibles son más caros”.

El antepenúltimo mito lleva por bandera la percepción de “la comunicación sobre la sostenibilidad” como algo “principalmente institucional”. Los datos, sin embargo, revelan que los consumidores prestan más atención a las comunicaciones con un mensaje de sostenibilidad.

“Es mejor mantener un perfil bajo al comunicar sobre sostenibilidad, para evitar la acusación de greenwashing” cierra el decálogo. Según Kantar, el consumidor se muestra escéptico en relación con la sostenibilidad. Un 71% declara que le preocupa que las marcas se involucren sólo por razones medioambientales, mientras que un 55% ha visto o escuchado información falsa sobre acciones sostenibles de las marcas.