Luis Sans (Santa Eulalia): “La marca Barcelona está en recuperación y con cimientos sólidos”

Luis Sans es presidente, propietario y miembro de la cuarta generación al frente de Santa Eulalia, histórica tienda multimarca de lujo fundada en 1843 y situada en Paseo de Gracia de Barcelona, que cuenta además con un taller propio de sastrería y camisería a medida. El presidente de la compañía, cuyas ventas alcanzaron 27 millones de euros en 2023, confirma que el lujo en España “goza de buena salud”, con un cliente “cada vez más joven e informado”, mientras la marca Barcelona se encuentra todavía “en recuperación”. Sans, que considera que el sector tiene actualmente mucha fuerza, visualiza que continúe creciendo en los próximos años.

Pregunta: El lujo ha frenado su crecimiento (según demuestran los resultados de los grandes grupos como LVMH o Richemont). ¿Goza de buena salud en España?

Respuesta: En España el lujo goza de buena salud. Al salir de la pandemia se notó un incremento de compras en el sector del lujo, fruto de la contención durante la pandemia, que luego se ralentizó un poco. Después de la pandemia tuvo lugar el efecto champagne, con un incremento del consumo después de un periodo en el que no había ocasiones para celebrar y el fin de ese periodo dio lugar a una etapa de mayor gasto de renovación de armario. Ahora se ha normalizado un poco, pero el consumo continúa siendo importante.

P: ¿El dinero es miedoso y se contrae antes el consumo?

R: Este miedo no ha llegado a existir. La guerra de Ucrania o la guerra de Gaza no han afectado en España más que las incertidumbres geopolíticas. Siempre ha habido incertidumbres, pero no creo que haya habido contracción por temor. Hay familias a las que les ha afectado más que a otras.

P: ¿Cómo es el cliente o clientes actuales del lujo?

R: Es un cliente cada vez más joven e informado. Sabe lo que quiere y sabe que marcas y artículos está buscando porque lo ve en redes sociales o en prensa. Los chicos y chicas se interesan por marcas y artículos de lujo a una edad más temprana que antes.

P: ¿En qué estado se encuentra la marca Barcelona?

R: En recuperación. Ha sufrido mucho con todo el Procés y por la mala gestión de la ciudad de la exalcaldesa Ada Colau. Ahora hay un gobierno municipal implicado en mejorar la ciudad y el el procés, a pie de calle, está totalmente superado. En este sentido la marca Barcelona está en franca recuperación y cuenta con unos cimientos muy sólidos.

P: ¿Cómo valora el cambio en la alcaldía?

R: Lo veo como un cambio esperanzador. Ese cambio se tiene que acabar concertando en acciones de gobierno que marquen una diferencia más clara en cuanto al gobierno anterior. El gobierno de Jaume Collboni cuenta con una hoja de ruta clara y tangible hacia hacer las cosas mejor. Este es un gobierno que no se muestra en contra de grupos que querían apoyar la ciudad y eso ha bajado la irritación y contribuirá al crecimiento de la esfera económica. Todavía se tiene que aterrizar en políticas concretas cuando se formalice un gobierno municipal con otros partidos.

P: El turismo se ha revitalizado después del Covid, ¿las compras también?

R: Sí, desde luego, en cuanto a número de personas y gasto realizado por esas personas. El turismo americano es especialmente interesante porque es muy completo, gasta en compras, hoteles y restaurantes. En definitiva, aprecia el destino.

P: ¿Nota un cambio de comportamiento del turista antes y después del Covid?

R: No, pero todavía falta por recuperarse el turismo asiático, tanto el chino como el coreano como el japonés. De momento esos mercados emisores no han alcanzado los niveles de 2019.

P: ¿Cómo ha sido 2023 para Santa Eulalia?

R: 2023 ha sido un año bueno. Hemos vendido más, tanto a clientes locales como a turistas, a pesar del frío que llegó muy tarde y poco, y eso afecta a las ventas de moda. Nosotros tenemos un 70% de clientela local que ha respondido muy bien y se ha producido un crecimiento respecto a 2022 en turismo y clientela local. La facturación de Santa Eulalia en 2023 ha sido de 27 millones de euros. Somos fuertes en la experiencia física del cliente cuando llega a Paseo de Gracia y el canal online copa sólo un 7% de la facturación.

P: ¿Cuál es el papel de las redes sociales en su negocio?

R: Las redes sociales ayudan a dar a conocer lo que sucede en la tienda y a inspirar en nuevas formas de combinar. Tienen un papel fundamental ahora.

P: ¿Qué marcas son las más solicitadas?

R: Moncler, Balenciaga, Chloé, Canali, Alexander Mcqueen, Tom Ford, Bottega Veneta, Yves Saint Laurent y Jacquemus.

P: ¿Cuáles son los productos en los que el cliente invierte más?

R: Para la mujer el producto estrella continúa siendo el bolso y para el hombre la sneaker ha bajado y ha subido un poco más la moda más elegante, menos street: zapatos, botas en invierno, coincidiendo con una forma de vestir un poco más elevada, acorde al quiet luxury, representado por prendas de mayor calidad con menos logo.

P: ¿Cómo visualiza el futuro del lujo en los próximos años?

R: Es un sector con mucha fuerza y lo sigo visualizando en crecimiento, está muy consolidado y va a seguir expandiéndose. El sector del sector del lujo está en buena forma.