Pedro Esquivias (Tendam): “El tráfico y ticket medio con las marcas de terceros compensa la canibalización”

De grupo monomarca a compañía multimarca. Ese es el camino que empieza a recorrer el decano de la gran distribución de moda en España: Tendam. Tal y como adelantó ayer Modaes.es, Tendam comenzar a vender marcas de terceros (empezando con firmas de Levi Strauss y de Bestseller) en sus tiendas online en las próximas semanas. Según Pedro Esquivias, director general de cliente de Tendam, el horizonte a corto plazo es contar con 25 marcas y, a medio, con quince más. En doce meses, Tendam prevé contar con alianzas con cuarenta marcas.

En su transformación en operador multimarca, Tendam seguirá un modelo wholesale tradicional, comprando en firme y pasando a controlar el stock de las marcas. La empresa ha creado un equipo específico para esta nueva línea de negocio, que supone trabajar con tiempos y actores diferentes a los habituales.

En las próximas dos semanas, la tienda online de Cortefiel incorporará marcas de terceros; Springfield lo hará con motivo del Black Friday y Women’Secret, en Navidad. “Queremos que sea un proceso progresivo, no una explosión”, advierte Esquivias, aunque la compañía ya tiene preparada su estructura logística y sus tiendas.

Tendam centraliza su operativa online en Tarancón (Cuenca), en unas instalaciones en las que realizó inversiones para ganar capacidad durante el estado de alarma. Por otro lado, las tiendas pueden absorber el tráfico y el trabajo. “Vamos un entorno de tráfico reducido en el sector: tenemos colchón para asumir el aumento”, dice el ejecutivo.

¿El objetivo de ventas del nuevo proyecto de Tendam? “Queremos conseguir la misma proporción que Next de ventas de terceros”, sostiene Esquivias.

Pregunta: De monomarca a multimarca. ¿Cambia Tendam de estrategia?

Respuesta: Continuaremos siendo monomarca en tienda física, pero nos convertimos en multimarca en Internet. Nuestras tiendas físicas están condicionadas por elementos materiales, como el tamaño o el look and feel. En Internet, el tamaño es un problema: es más, tener un stock limitado puede condicionar al consumidor. Nos hemos dado cuenta de esta divergencia y queremos aprovecharlo. Es un cambio muy importante.

P.: ¿Por qué ahora?

R.: Me incorporé a la compañía en enero de 2018. Desde entonces, el grupo ha más que duplicado la facturación online, que hoy es de más de cien millones de euros. Pese a este crecimiento, reconocemos que no explotamos todo el potencial. Por ejemplo: tenemos un ratio de visitas por visitante único al mes más bajo que operadores similares y, en este indicador, empieza a haber un gap con los operadores que tienen múltiples marcas. Ya llevamos varios meses embarcados en el cambio usando nuestras propias marcas. El coronavirus ha permitido acelerar el proceso por dos razones: por un lado, muchas marcas que dependen del multimarca han sufrido y buscan alternativas y, por otro, hemos cambiado el chip y hemos entendido que nuestra web no es tanto una extensión online de nuestras marcas como una plataforma de servicios. Nuestra plataforma sirve de palanca para maximizar resultados.

“No somos tan dependientes del ‘big data’ como un ‘pure player’”

P.: Suele decirse que el multimarca debe ser una especie de curator si quiere sobrevivir. ¿Un grupo de volumen puede hacer ese papel?

R.: Por supuesto. Si analizamos la web de Springfield y la de Cortefiel, el consumidor, tanto por tipo como por gasto, es bastante diferente. A la hora de seleccionar las marcas y el producto para los clientes, hacemos una labor de curators. Nuestras webs suman 125 millones de visitas al año y entre un 50% y un 60% de las ventas son a clientes registrados, así que les conocemos y podemos escoger un surtido que les encaje.

P.: El Ganso lanzó una iniciativa similar hace unos meses. ¿De dónde surge la idea de Tendam?

R.: Todo el proceso de reflexión de los últimos meses nos ha llevado a mirar fuera de España. Se habla mucho del modelo marketplace, pero no queremos ser eso, queremos tener una oferta seleccionada, no amplia, como hace Zara Home, Next o Express. Next, por ejemplo, ha desarrollado un modelo exitoso de venta de marcas de terceros que representa ya alrededor del 35% de sus ventas online.

P.: La ventaja de la verticalidad, entre otras, es el margen. ¿Entrando en multimarca se pierde margen?

R.: Esta cuestión hay que mirarla desde tres perspectivas. En primer lugar, el margen bruto con productos de terceros es más bajo que con nuestros productos verticalmente integrados, es cierto. En segundo lugar, nuestro negocio online es mucho más rentable que el de tienda física, por lo que potenciando la presencia online se mejor la rentabilidad del grupo. En tercer lugar, el crecimiento en volumen que esperamos con este proyecto va a generarnos economías de escala que compensarán la pérdida de margen.

“Se habla mucho del modelo marketplace, pero no queremos ser eso, queremos tener una oferta seleccionada, no amplia”

P.: ¿Pasa Tendam a competir con el canal multimarca: ya sea Zalando o El Corte inglés?

R.: En primer lugar, hoy en día todos competimos con todos: en el mundo actual han desaparecido las barreras. ¿Cómo nos diferenciaremos? En esta pregunta juega un papel muy importante la base con la que partimos: en la Península Ibérica ofrecemos a las marcas acceso inmediato a 125 millones de visitas online y su declinación omnicanal, con 900 tiendas físicas. La red física tiene un papel muy relevante: el 50% de nuestras entregas y el 75% de las devoluciones son en tienda física.

P.: ¿Se puede competir con la inteligencia y el big data de un pure player como Zalando?

R.: En un operador como Zalando, con la complejidad de cliente y producto que tiene, el big data es una obligación. En Tendam lidero también el área de estudios de mercado y nos hemos dado cuenta de que el consumidor cada vez encuentra más difícil navegar en webs con mucho producto. Nosotros ya tenemos mucha información del cliente, tenemos un área de data science desde hace dos años, pero no somos tan dependientes del big data como un pure player.

P.: Usted es director de cliente… ¿Por qué lidera esta iniciativa?

R.: Tendam era un grupo muy verticalizado con estructuras independientes entre cada marca. Lo que decidimos fue construir estructuras transversales, algunas relativas a operaciones, pero también en la relación con el cliente. Muchos clientes son compartidos entre marcas, el punto de contacto va más allá de la tienda y muchas acciones que lanzamos salen directamente del cliente. ¿Por qué se lidera el proyecto desde el área de cliente? Porque viene originada por una necesidad del cliente y no tanto por una plataforma tecnológica.

“La idea viene originada por una necesidad del cliente y no tanto por una plataforma tecnológica”

P.: ¿El cliente de Cortefiel va a entender que, de repente, en sus tiendas se venda Levi’s?

R.: El cliente de Cortefiel, en concreto, está acostumbrado a ver más marcas porque es algo que ya hemos hecho: en el pasado distribuimos Ralph Lauren, Yves Saint Lauren o Pierre Balmain.

P.: ¿Cortefiel también vende jeans, no les da miedo la canibalización?

R.: Es algo que han preguntado todos los directores de las cadenas del grupo. Antes de dar el paso, hemos observado fuera, tanto en moda como en otros sectores y el crecimiento que se produce en el tráfico y en el ticket medio compensa la canibalización. Este proyecto tiene cinco impactos relevantes. El primero, que nos permite revertir ese gap que hemos detectado en el ratio de visitas por visitante único. El segundo, un aumento del ticket medio. El tercero, estas marcas van a aportar más relevancia y eso permitirá mejorar la eficiencia y el posicionamiento. El cuarto, con un surtido más amplio reduciremos el riesgo de rotura de stock. Y, el quinto, generará un aumento de tráfico a tiendas físicas.