¿Quién da menos? El modelo ‘discounter’ irrumpe en España
Los operadores off-price como TJ Maxx o Ross son un enorme fenómeno en Estados Unidos, especializados en liquidar el stock sobrante de la moda a pronunciados descuentos. Ahora, llegan a España.
16 feb 2022 - 04:57
Era un mañana nublada de noviembre cuando la polaca Discounterra abrió sus puertas en el Sambil Outlet de Madrid. La cadena ocupó un espacio de apenas trescientos metros cuadrados en el centro comercial, ofreciendo firmas internacionales de niño y mujer a descuentos de hasta el 70%. La apertura no sólo es relevante como llegada de un gran operador europeo a España, sino como primer paso en la posible conquista del mercado español de un modelo de negocio que nunca se ha atrevido a poner un pie en la Península. Aquella mañana de noviembre de 2021, llegaron los discounters.
Es grande, muy grande, y triunfa cuando sufren los demás. Bien parece la descripción de una bestia mitológica, pero se trata del modelo de los distribuidores multimarca de moda con altos descuentos. No muy alejada de la realidad: gigantes como los estadounidenses TJ Maxx o Marshalls han capitalizado durante años los cierres de tiendas, fundiendo el stock sobrante de campañas fallidas y de las marcas de moda que presentaban Chapter 11, el equivalente estadounidense a un concurso de acreedores.
Desde entonces, los operadores off-price han crecido hasta posicionarse como un canal de distribución más para la moda, para el que algunas firmas llegan a producir campañas específicas. Los más grandes de este modelo ya cuentan, incluso, con sus propias marcas.
Según el último informe Global Power Retailing de Deloitte, TJ Maxx, que cuenta con oferta de moda, calzado y hogar, se ubica en el número 25 de entre los mayores distribuidores del mundo por cifra de negocio y es el segundo mayor con especialidad en moda, sólo superado por LVMH. El grupo estadounidense factura anualmente más que Inditex, Ikea o H&M.
A pesar de que en España no han faltado cierres (primero durante la larga crisis del 2008 y después con el duro golpe de la pandemia), los discounters estadounidenses no se habían atrevido aún a entrar en el país, observándolo desde el otro lado del Atlántico. Paradójicamente, el primero en pisar territorio español no vino de tan lejos; a pesar de todo, su llegada no ha pasado desapercibida. ¿Qué son los discounters, y qué quieren?
La razón de ser de este modelo es eliminar inventario sobrante. Stocks de campañas anteriores, excedentes de producción, artículos de empresas quebradas o marcas con altas expectativas que no llegan a dispararse… Buscando una vía de escape para este inventario con fecha de caducidad, los grandes operadores de moda lo venden a gran escala y a bajo precio a compañías como TJ Maxx, Marshalls o Ross, quienes lo revenden posteriormente a elevados descuentos.
Según señala Luis Lara, socio fundador de Retalent, el modelo funciona en Estados Unidos por la cantidad de stock sobrante que se genera, a causa del gran número de centros comerciales y grandes almacenes que “llevan cinco años sumidos en el apocalipsis retail y veinte sufriendo”.
De este modo, los discounters se convierten en la cara B de la distribución de moda, expertos en vender lo que no se vende. “Se sitúan lejos de las ciudades, no necesitan estar delante del consumidor porque son un destino en sí mismo”, explica Sever García, fundador de SGN Group.
Esta es, precisamente, la segunda clave del éxito de este modelo de negocio: la alta fidelización del cliente que genera. Mientras el modelo outlet busca replicar la experiencia de una compra full price y a menudo es gestionado directamente por las marcas, en TJ Maxx, las prendas se disponen en gigantes superficies de cerca de 2.000 metros cuadrados, en filas y filas de burros de ropa y estantes de zapatos, entremezclados sin un orden evidente y expuestos bajo una luz blanquecina de neón.
“Cualquiera diría que el visual merchandising es inexistente, pero el desorden es intencionado”, apunta García. El cliente acude a los discounters buscando entre una infinidad de artículos prendas de marcas renombradas a un precio muy bajo, una búsqueda que el experto en retail califica como “hunting”, o “cacería”, en castellano. Es el estímulo de una cacería exitosa lo que causa la necesidad de regresar regularmente a estos establecimientos, generando un alto nivel de reincidencia por parte del cliente.
¿El inconveniente? El daño que puede causar el abuso de este modelo en el valor de marca. ¿Qué impacto tiene en el cliente encontrar toda una colección de prendas de Donna Karan Nueva York entre perchas de marca blanca? “En España, está casi prohibido vender una firma de prestigio off price o liquidarla fuera de temporada”, apunta Sever García. En Estados Unidos, sin embargo, “el cliente es mucho más permisivo”.
De hecho, Europa ha sido, casi en su totalidad, territorio prohibido para los grandes discounters estadounidenses de moda. La única excepción es Reino Unido, donde TJ Maxx opera a través del concepto TK Maxx. El grupo también cuenta con presencia en Canadá y México.
Y no sólo los operadores off-price de moda han temido históricamente entrar en la Península Ibérica. Sólo Costco, especializado en la gran distribución con descuentos de productos como alimentación, artículos para el hogar y un pequeño porcentaje de moda, se atrevió a adentrarse en España en 2012 con un atrevido plan de expansión que ha generado peores resultados de lo esperado, y aún no ha registrado beneficios. Actualmente, Costco sólo opera con cuatro puntos de venta en España, mientras que, en Estados Unidos, son 558.
Costco entró en España en 2012 con un atrevido plan de expansión y aún no ha registrado beneficios
Tanto es así, que los discounters en Estados Unidos han pasado de ser sólo liquidadores de stock a operar como cualquier otro distribuidor, posicionándose como socios de grandes marcas de moda a las que no sólo ayudan a liquidar inventario: en algunos casos, las firmas cedan una licencia de producción a los discounters para que puedan fabricar prendas según su propia demanda.
Es el caso de Ralph Lauren, cuyo negocio de licencias aporta alrededor de 170 millones de dólares a su facturación anual y cuya marca se ha convertido en sinónimo de descuento. La compañía, en proceso de reposicionar su firma en un segmento más alto, lleva varios años buscando “acercarse a un consumidor menos sensible al precio”, según señala regularmente junto con la presentación de sus resultados trimestrales. La empresa ha roto su relación con numerosos puntos multimarca de elevados descuentos por todo el país y ha reducido la cantidad de producto que fabrica específicamente para operadores como TJ Maxx.
¿Cómo luchar contra el ‘low cost’?
En España, sin embargo, las vías de escape del inventario sobrante para la moda han sido tradicionalmente el outlet y las rebajas. De este modo, cada firma controla la cantidad de stock que se revende y la percepción del cliente sobre su marca, a través de establecimientos gestionados directamente o por socios cercanos.
Pero estos modelos no son los únicos a los que deberán enfrentarse los discounters si buscan adentrarse en España. Los consumidores españoles de moda que buscan gangas ya son fieles a otro operador, igual de grande y más barato que ellos, y proveniente de Irlanda.
Primark operará con 57 tiendas propias en España a cierre de 2022, según establece su plan de expansión para este año, del cual el mercado español es el líder. El grupo irlandés de moda low cost entró en el país hace quince años y España es hoy uno de sus mayores mercados internacionales. De hecho, el flagship de Primark en la Gran Vía de Madrid es la segunda tienda del grupo que más facturación genera de toda su red a escala internacional.
El modelo de negocio de Primark no tiene ninguna otra similitud con el de los discounters aparte de la baja etiqueta y la alta fidelización por parte del cliente. Sin embargo, esto es suficiente para que el espacio en la cartera que tomarían los discounters ya esté ocupado; el fenómeno opuesto de lo que ocurre en Estados Unidos.
Primark sólo tiene trece tiendas en el mercado estadounidense, donde entró hace seis años. “Nunca ha podido quedarse con el consumidor de TJ Maxx”, señala Sever García. El grupo irlandés prevé contar con una red de sesenta puntos de venta en Estados Unidos en los próximos cinco años.
¿Qué venden los ‘discounters’ cuando deja de sobrar stock?
Cuando estalló la pandemia y se paralizó el consumo de un día para otro, las compañías de moda se lamentaban mientras las montañas de inventario obsoleto se acumulaban en sus almacenes. Los discounters se frotaban las manos.
Un año y medio más tarde, cuando el consumidor comenzaba a asomar la cabeza y sacaba de nuevo la chequera para volver a comprar, llegó la crisis del aprovisionamiento, y mientras se volvían a llenar las tiendas, los almacenes estaban más vacíos que nunca.
Retrasos, una escalada exponencial de costes e interrupciones en la logística a escala internacional tensionan la cadena de valor de la moda desde mediados del año pasado. Nadie, ni siquiera los todopoderosos gigantes del sector, como Nike o Adidas, han sido inmunes a la crisis. Tras dos años de acumulación de stock, de repente el inventario no llega. ¿Dónde quedan los discounters en esta ecuación?
Compañías como Levi’s y Carter’s prevén reducir su presencia en ‘off-price’ tras la pandemia
En 2017, Nordstrom Rack, el concepto de grandes descuentos de la cadena estadounidense de grandes almacenes de lujo Nordstrom, se encontraba en pleno proceso de expansión. Mientras las ventas del negocio principal de la compañía caían anualmente desde hacía tres años, Rack creció un 15% en el cuarto trimestre del ejercicio. Los planes del grupo centenario pasaban entonces por abrir doce nuevos puntos de venta de su negocio off-price, frente a la única apertura planeada para Nordstrom en el siguiente año.
Lo mismo ocurría con TJ Maxx y Ross. Mientras los primeros crecieron un 5% y un 10% en 2017, respectivamente, Macy’s, el mayor grupo de grandes almacenes de Estados Unidos, redujo sus ventas un 3,6% ese año respecto al ejercicio anterior.
Hoy, sin embargo, Nordstrom Rack, un día el salvador de Nordstrom, está truncando la recuperación del grupo, y cerró el tercer trimestre del ejercicio 2021 con una caída del 8% respecto a niveles prepandemia, mientras que el negocio principal del grupo ya los supera en un 3%. Según adelantó Bloomberg el pasado diciembre, la compañía podría llegar a escindir su concepto de grandes descuentos para minimizar su impacto en el resto del negocio.
Aunque esta tendencia no se extrapola a todos los discounters (TJ Maxx registró un crecimiento del 17,6% respecto a 2019 en los nueve primeros meses del ejercicio 2022), la reducción en el inventario sí se ha notado en el punto de venta. Según el analista de UBS retail Jay Sole, había menos cantidad de artículos expuestos en varios establecimientos de Ross y Burlington en los últimos meses de 2021, especialmente en el área de equipamiento y moda deportiva.
La mayoría de estos operadores cuentan con una muy baja penetración digital, su gran talón de aquiles
Tal y como declaró David Bergman, director financiero de Under Armour, en una conferencia con analistas el pasado noviembre, “los operadores off-price querrían recibir más producto”. Sin embargo, Bergman también señaló que el grupo estadounidense “estaba reduciendo la cantidad vendida a este canal”, y advirtió que la mercancía vendida a los discounters ahora se cobraría a mayor precio.
Otras grandes compañías de moda como Levis y Carter’s también avanzan en esta dirección. “En relación a 2019, nuestras previsiones son cerrar alrededor de más de cien tiendas donde operamos a bajo margen y una reducción de casi el 50% en nuestras ventas off-price”, declaraba Michael Casey, consejero delegado y presidente de Carter’s, el pasado noviembre.
Con todo, una vez se estabilice la cadena de aprovisionamiento de la moda y comiencen a llegar los pedidos a las tiendas con varios meses de retraso, ya obsoletos y de temporadas anteriores, es probable que los grandes operadores off-price se froten las manos de nuevo. Aún así, otra gran amenaza se cierne sobre el futuro de los discounters: la venta online.
La mayoría de estos operadores cuentan con una muy baja penetración digital, apoyándose especialmente en su red de tiendas físicas. En Global Power Retailing 2021, elaborado por Deloitte, se señala que no sólo el peso del canal online de TJ Maxx era menor del recomendado en 2019, sino que su crecimiento también sería inferior al ideal. Nordstrom, dueño de Nordstrom Rack, puso en marcha el año pasado un plan a través del cual prevé que el 50% de sus ventas provengan del canal digital en los próximos años.
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