Tapestry entierra el lujo accesible y acelera la polarización de la pirámide

Más lujo, menos accesible. El pasado viernes, Todd Kahn, consejero delegado de Tapestry, sentenció en la presentación anual con inversores que la empresa había “terminado” con el concepto de lujo accesible y había sentado las bases de una nueva estrategia de reposicionamiento, lejos de este segmento, sin descuentos, y más cerca del concepto francés de lujo.

De esta manera, la empresa, dueña de Coach, Kate Spade y Stuart Weiztman ha acelerado la polarización de la pirámide y se ha desvinculado del propio origen del lujo en el mercado estadounidense.

El país ha construido su sistema de la moda basándose en la ropa casual y deportiva, y cuando entró en el lujo, lo hizo a través de este segmento. A este concepto se le denominó entonces masstige, que surge de la combinación de la palabra mass (masa) y prestige (prestigio). Es decir, un nuevo perfil de productos de precios altos, pero no prohibitivos.

Victoria’s Secret fue uno de los primeros exponentes de este concepto, elevando la moda íntima al segmento premium gracias a su estrategia de márketing y a través de su desfile anual que contaba con las mejores top models del mundo, las principales celebrities o el fantasy bra, una pieza que en ocasiones llegó a costar quince millones de dólares. La empresa también jugó con el concepto aspiracionalidad con el que juega el lujo: quien comprara una prenda de Victoria’s Secret formaba parte del universo de la marca.

Con su nueva estrategia, Tapestry se desvincula del propio origen del lujo en Estados Unidos

En moda, otro de los principales exponentes del lujo accesible es Michael Kors, con un posicionamiento alto y precios elevados, aunque asequibles, en un punto medio entre el lujo y la gran distribución y un producto que causó furor.

El punto de inflexión vino en 2018 cuando Michael Kors y Coach crecieron mediante compras y crearon los dos primeros grupos de lujo de Estados Unidos. “Crear el primer grupo de marcas de lujo modernas basado en Nueva York”, explicó el entonces consejero delegado de Coach, Victor Luis, tras la compra de Kate Spade.

Con la adquisición de la empresa estadounidense, Coach, que ya era dueño de Stuart Weitzman, cambió de nombre a Tapestry y basó su estrategia en la conquista de los consumidores más jóvenes, una fuerte presencia digital, innovaciones en omnicanalidad y ser referente en el estilo de vida estadounidense.

Poco después Michael Kors le siguió los pasos con la construcción de un nuevo hólding a golpe de talonario. A finales de 2018 el grupo, que también controlaba Jimmy Choo, se hizo con la italiana Versace y se renombró como Capri.

Michael Kors cambió de nombre a Capri en 2018 tras la compra de Versace

Entonces, el grupo estadounidense puso en marcha una estrategia basada en ampliar su red de distribución con la apertura de nuevos establecimientos y reducir su presencia en el multimarca, acelerar en el canal de ecommerce y extender las líneas de producto para reducir su dependencia de hasta entonces su producto estrella: it bags.

Nuevo reposicionamiento

Ahora, en plena recuperación tras la pandemia, pero con la amenaza de nuevas sombras, Tapestry ha roto con su posicionamiento actual para dar un paso adelante. “La idea de lujo accesible, o tratar de redefinir el acceso al lujo nos perjudicó”, explica Kahn en una entrevista a Business of Fashion.

El grupo ha acuñado ahora un nuevo término: expressive luxury, que apuesta por acercarse más al concepto de lujo tradicional, eliminar descuentos y acercarse a la generación Z con nuevas propuestas de márketing con el objetivo de conquistar a nuevos consumidores.

La estrategia, que tiene como objetivo alcanzar unas ventas de 8.000 millones de dólares en 2025, se basa en cuatro pilares: reactivar su relación con el consumidor, crecer de forma “sostenible” con su negocio principal, bolsos y marroquinería, y acelerar con calzado y prendas; mejorar la experiencia omnicanal del cliente y priorizar el negocio en sus dos principales mercados: Norteamérica y China, y capitalizar las oportunidades en el Sudeste Asiático y Europa.